Avance tecnológico y revolución editorial

A primera vista, son dispositivos diametralmente opuestos en estética, economía y filosofía. El Kindle más chico pesa 4,4 kilos y cuesta US$ 300 (el modelo original apareció en 2007). El Espresso más barato alcanza a US$ 75.000 y pesa unos 350 kilos. A criterio de Knowledge@Wharton, ambos aparatos comparten algo más relevante: un cambio en el hasta ahora rígido negocio editorial.

En una industria donde mantener existencias físicas o evitar excedentes invendibles cuesta buen dinero, la propuesta de Espresso –pagar costos recién cuando se vende un ejemplar– es revolucionaria. Para un negocio donde entregar libros a los minoristas es molesto y riesgoso, si luego se eternizan en los estantes, la idea de recortar la cadena de distribución representa un enorme progreso.

Según Eric Bradlow (Wharton), “malgastar tiempo en el manejo de inventarios condiciona la rentabilidad. Esto ya no ocurre si los costos marginales de producción son cero. Los efectos de las nuevas tecnologías, sean Kindle o Espresso, además, aumentan oportunidades para interactuar con los contenidos”.

Para el público, las nuevas formas de comprar o leer libros, a precios más accesibles, constituyen una rara ampliación del campo editorial. “Ambas modalidades fomentan ventas –apunta Yoram Wind– y expanden la gama de opciones. Los jóvenes, por caso, preferirán K. y la gente que gusta de libros convencionales o las bibliotecas se inclinarán por E”.

Valores distintos

El negocio editorial, por cierto, siempre ha sido más importante para la cultura que para la economía. De todas maneras, ir más allá de los 550 años signados por Johannes Gutenberg plantea interrogantes sobre cómo los lectores determinan valores o precios, títulos y hasta el tamaño de los ambientes donde se guardan los libros.

Por ejemplo, muchas personas se motivan psicológicamente con solo saber que un libro ha sido editado y distribuido a considerable costo por una gran empresa. Lo ven como señal de que a quienes conocen el negocio les pareció bien invertir en el autor. El hecho de que los editores deban pagar bastante para producir un libro da a entender que vale la pena comprarlo. Por ende, a los ejemplares físicos les queda una sobrevida bastante larga.

Justamente, su duración está en debate. “Existen diferencias generacionales concretas”, sostiene Patrice Williams, también de Wharton. “La declinación de marcas asociadas a medios gráficos, por ejemplo, sugiere que usuarios de otros tipo de medios pueden haberse mudado sin parar mientes en jerarquías convencionales. Basta ver qué ocurre con la demanda de diarios y revistas en Estados Unidos. Una parte de esos lectores se pasa a blogs u otras redes sociales y, al hacerlo ponen en evidencia una generación ya no dispuesta a depender de intermediarios para acceder a la información”. Por supuesto, también hay jóvenes remisos a la cultura encarnada en libros: prefieren las pantallitas celulares.

Sin duda, el ascenso de Amazon como vendedor virtual de libros físicos les había ocasionado una “capitis diminutio” a editores que ya no podían financiar la distribución de sus títulos a bocas de expendio remotas. En el mundo online, es tan fácil comprarle un oscuro tratado de nigromancia a un sello chico como un manual de autoayuda a una editora grande.

Por consiguiente, el público puede recorrer no solo las ofertas de temporada, sino una lista entera de libros en existencia. Esto se conoce en marketing como “efecto cola larga”, por el gráfico que ilustra la venta de libros en el largo plazo. Cuando el comercio libresco era dominio de comercios relativamente chicos o medianos, los títulos de salida masiva, por lo común efímeros, representaban una alta proporción de las ventas totales. Hoy, merced a las posibilidades de Internet, se llega a una vasta variedad y un alto número de lectores. En los mercados actuales, por cierto, se venden muchos más títulos pero menos ejemplares por cada uno.