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Negocios

Kraft Foods y una política de marcas equivocada

Según expertos en marketing, Kraft ha abusado de un viejo truco: lanzar versiones “nuevas y mejoradas” de marcas conocidas. Esto creó problemas que le han hecho perder a Elizabeth Holden la copresidencia ejecutiva del grupo.

jue 18 de diciembre de 2003
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Galletitas Oreos, queso feteado Philadelphia y otros productos asentados en la plaza norteamericana fueron “víctimas” de un recurso que figura entre los más remanidos en publicidad. Pero los magros réditos logrados acabaron con la carrera de Holden. Ni ella ni otros ejecutivos –subraya Sarah Ellison, analista del tema- “prestaban atención a una norma elemental en marketing: ampliaciones y retoques de una marca o producto suelen fracasar, si una empresa no innova en serio”.

Kraft va en vías de convertirse en caso piloto. Este mismo año, la división Nabisco puso en plaza “Ooeygooey Warm’n’chewy”, versión para microondas de las famosas galletitas Chips Ahoy. La compañía apostaba a repetir el impacto de Oreos entre los consumidores estadounidenses.

Pero las “novedades” fueron un fracaso. Para los anglófonos, la submarca era engorrosamente larga y, en lo semántico, tenía tres connotaciones: viscosa (oozy), pegajosa (gooey) y gomosa (chewy). Características opuestas a las que se esperan de un producto crocante.

Por otro lado, el paquete carecía de instrucciones precisas para calentarlo y la textura final respondía a la submarca: no era crocante, claro. Además, el público las consideró muy caras. Al cabo, Kraft debió retirar la novedad de los supermercados, lo cual le costó US$ 5.600.000 en el II trimestre de su ejercicio contable.

Esto demuestra que las ampliaciones y los retoques en un producto de uso o consumo final tienen límites. Trasgredirlos puede hacer que una empresa –amén de los costos de retiro y reemplazo- quede a la zaga de tendencias realmente innovadoras.

En el sector alimentos procesados, “los hábitos en el país han cambiado radicalmente en los últimos quince años y Kraft fue perdiendo oportunidades de crear productos”. Así opina Alan Brew, de la consultora en “branding” Addison. El analista admite que “las macas más conocidas del grupo siguen siendo populares en EE.UU. y el exterior, pero comienzan a pasar de moda”.

Así ocurre con Jell-O (gelatinas), Oreos, Tang (jugos frutales), Cheez Whizz (quesos). Lafesavers (caramenlos), Kool-Aid (pastillas), A1 Steak Sauce (salsa para carnes) y varias marcas más. “Kraft ha tenido tal obsesión por construir y consolidar marcas que se olvidó de innovar”, sostienen dos especialistas. Por cierto, el grupo –o sus subsidiarias- no se anotan grandes éxitos desde mediados de los 90.

En cuanto a Holden era una estrella en el mundillo ejecutivo estadounidenses. Pero eso no impidió que, en 2002, las ventas de la empresa subieran apenas 1,7% (a US$ 29.700 millones), o sea a la mitad del ritmo en 2001. Lo peor es que otras firmas estén arrebatándoles porciones y segmentos de mercado a sus principales marcas.

Ahora bien ¿por qué Kraft insistía en retoques cosméticos y no innovaba? “Porque –explica Brew-, siendo un conglomerado global tan grande, le bastaría un superimpacto con una sola marca para mejorar resultados financieros”. Por supuesto, también sale más barato ampliar o retocar productos existentes que encarar nuevos.

El caso Jell-0 es, si se quiere, más típico que el de Oreos. A partir de la tradicional gelatina, fueron apareciendo el budín gelatinoso, la gelatina en vasitos X-Treme y otras cinco variantes. Pero Oreos no se quedaría atrás: budines, postres, minigalletitas, crema de chocolate, caramelos blandos de menta y varios derivados más.

Hasta hoy, ninguno ha logrado hacer impacto. A partir de ahora, entonces, el nuevo copresidente, Roger Deromedi, deberá deshacer lo hecho por Holden.

Galletitas Oreos, queso feteado Philadelphia y otros productos asentados en la plaza norteamericana fueron “víctimas” de un recurso que figura entre los más remanidos en publicidad. Pero los magros réditos logrados acabaron con la carrera de Holden. Ni ella ni otros ejecutivos –subraya Sarah Ellison, analista del tema- “prestaban atención a una norma elemental en marketing: ampliaciones y retoques de una marca o producto suelen fracasar, si una empresa no innova en serio”.

Kraft va en vías de convertirse en caso piloto. Este mismo año, la división Nabisco puso en plaza “Ooeygooey Warm’n’chewy”, versión para microondas de las famosas galletitas Chips Ahoy. La compañía apostaba a repetir el impacto de Oreos entre los consumidores estadounidenses.

Pero las “novedades” fueron un fracaso. Para los anglófonos, la submarca era engorrosamente larga y, en lo semántico, tenía tres connotaciones: viscosa (oozy), pegajosa (gooey) y gomosa (chewy). Características opuestas a las que se esperan de un producto crocante.

Por otro lado, el paquete carecía de instrucciones precisas para calentarlo y la textura final respondía a la submarca: no era crocante, claro. Además, el público las consideró muy caras. Al cabo, Kraft debió retirar la novedad de los supermercados, lo cual le costó US$ 5.600.000 en el II trimestre de su ejercicio contable.

Esto demuestra que las ampliaciones y los retoques en un producto de uso o consumo final tienen límites. Trasgredirlos puede hacer que una empresa –amén de los costos de retiro y reemplazo- quede a la zaga de tendencias realmente innovadoras.

En el sector alimentos procesados, “los hábitos en el país han cambiado radicalmente en los últimos quince años y Kraft fue perdiendo oportunidades de crear productos”. Así opina Alan Brew, de la consultora en “branding” Addison. El analista admite que “las macas más conocidas del grupo siguen siendo populares en EE.UU. y el exterior, pero comienzan a pasar de moda”.

Así ocurre con Jell-O (gelatinas), Oreos, Tang (jugos frutales), Cheez Whizz (quesos). Lafesavers (caramenlos), Kool-Aid (pastillas), A1 Steak Sauce (salsa para carnes) y varias marcas más. “Kraft ha tenido tal obsesión por construir y consolidar marcas que se olvidó de innovar”, sostienen dos especialistas. Por cierto, el grupo –o sus subsidiarias- no se anotan grandes éxitos desde mediados de los 90.

En cuanto a Holden era una estrella en el mundillo ejecutivo estadounidenses. Pero eso no impidió que, en 2002, las ventas de la empresa subieran apenas 1,7% (a US$ 29.700 millones), o sea a la mitad del ritmo en 2001. Lo peor es que otras firmas estén arrebatándoles porciones y segmentos de mercado a sus principales marcas.

Ahora bien ¿por qué Kraft insistía en retoques cosméticos y no innovaba? “Porque –explica Brew-, siendo un conglomerado global tan grande, le bastaría un superimpacto con una sola marca para mejorar resultados financieros”. Por supuesto, también sale más barato ampliar o retocar productos existentes que encarar nuevos.

El caso Jell-0 es, si se quiere, más típico que el de Oreos. A partir de la tradicional gelatina, fueron apareciendo el budín gelatinoso, la gelatina en vasitos X-Treme y otras cinco variantes. Pero Oreos no se quedaría atrás: budines, postres, minigalletitas, crema de chocolate, caramelos blandos de menta y varios derivados más.

Hasta hoy, ninguno ha logrado hacer impacto. A partir de ahora, entonces, el nuevo copresidente, Roger Deromedi, deberá deshacer lo hecho por Holden.

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