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DOSSIER | Rendir cuentas en RSE

La nueva realidad que surge
Los tres megadesafíos del mundo

El escenario ha variado de modo tan significativo que, inevitablemente, preanuncia transformaciones inminentes. La nueva realidad del cambio climático; menos recursos disponibles; y –con el auxilio incesante de la tecnología– la demanda de todos los actores por mayor transparencia.

lun 11 de abril de 2016
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Edición:

2016 Abril Nº1179

¿Qué es la reputación?
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La sustentabilidad y la RSE reclaman una diferente visión desde la tradicional perspectiva empresarial. Que se dará de dos maneras diferentes, por dos caminos distintos. El tema deberá ser considerado como prioridad estratégica del negocio, y no quedar reducido a un cuadrado en el organigrama de la empresa. Pero por otra parte, los tradicionales Informes de Sustentabilidad -que en nuestro país son familiares para un centenar de empresas y conversación obligada de muchas otras- también se modificará sustancialmente en los próximos años.

La irrupción de la inteligencia artificial, la bio y la nano tecnología, la robótica y la neurociencia, plantean problemas inéditos a políticos, legisladores, empresarios y hasta a los mismos consumidores, con todas sus implicancias económicas, pero también éticas.
Los empresarios juegan un rol creciente en esta partida, y su accionar por momentos confluye con el del sector público, y se desdibuja la diferencia entre ambos campos.
Por otra parte, los futuros Reportes de Sustentabilidad impondrán nuevos formatos digitales y mayor interacción de los grupos de interés. Habrá cinco desafíos clave en la agenda corporativa 2020. Ellos son: desafíos globales (como cambio climático); desafíos de desarrollo social (agua y alimentos); desafíos ambientales (protección del ecosistema); desafíos en eficiencia (tecnologías de energía); y desafíos de gobierno y modelos económicos.
Este es el bravo mundo nuevo que se avecina y al que pasamos revista en este dossier anual de Mercado sobre "Rendir cuentas en RSE". Así se pasa revista al estado de la discusión en el mundo; evaluamos los reportes anuales que consideramos sobresalientes, y recogemos las opiniones de los principales actores.



Agentes de cambio

El crecimiento sustentable en pos de la economía circular


La premisa del momento dice que invertir en sustentabilidad crea valor. Pero la realidad muestra infinidad de casos en que esto no es exactamente así. Por eso un estudio realizado por la consultora McKinsey propone agregarle una condición: cuando está bien manejada. Hay empresas que sí logran extraer valor con sus iniciativas de sustentabilidad.

Precisamente de ellas los investigadores extraen recomendaciones para las demás. Tanto los fabricantes como los comerciantes manifiestan su compromiso con el ambiente y los objetivos sociales de maneras muy diversas. Algunos reducen el material que usan en los envases, otros aseguran condiciones dignas de trabajo en las fábricas y otros más prometen vender productos seguros para la salud y para el ambiente.
Unilever es uno de los ejemplos más cabales. Tiene un plan detallado de Vida Sustentable y una de sus metas para 2020 es reducir a la mitad el impacto de gases de invernadero de sus productos. IKEA, la fabricante sueca de muebles, ha instalado más de 700.000 paneles solares en sus locales de todo el mundo y se ha comprometido a comprar y operar más de 300 turbinas eólicas El plan de sustentabilidad del grupo británico de retail Kingfisher, se propone no sólo hacer un uso frugal de los recursos sino recuperar y regenerar el ambiente "devolviendo más de lo que saca".
Esos programas son poderosos agentes de cambio, no solo porque hacen coincidir los intereses de la empresa y el consumidor sino porque logran una cultura de innovación en productos y modelos de negocios. Pero hay un gran escepticismo sobre la posibilidad de que esos esfuerzos tengan un impacto en el desempeño financiero en el corto y mediano plazo.
Una encuesta realizada por tres investigadores de McKinsey en Alemania -Achim Berg, Nils Schlag y Martin Stuchtey- brinda respuestas a dos cuestiones centrales: cómo algunas empresas están creando valor con sus programas de sustentabilidad y qué prácticas les permiten llevar adelante sus programas sin tropiezos y con eficiencia.

Cómo crean valor
La investigación buscó específicamente ejemplos concretos de cómo las empresas usan sus iniciativas para manejar riesgos, impulsar crecimiento y mejorar retornos sobre el capital. Descubrieron que cuando la sustentabilidad se entreteje en todas las operaciones los beneficios son inmediatos.

Manejo del riesgo. Más de 90% de las empresas encuestadas pudieron señalar un riesgo o acontecimiento específico que las llevó a comprometerse con la sustentabilidad. Más de la mitad citaron riesgos de largo plazo: daño a la reputación, problemas regulatorios, riesgos operativos. ¿Cómo son, en la práctica, esos esfuerzos para mitigar riesgos?
Dos ejemplos norteamericanos provienen de empresas de golosinas: Mars y Hershey. Para asegurarse el cacao que necesitan en el futuro ambas empresas están invirtiendo en la sustentabilidad de sus proveedores. Mars ayuda a los pequeños agricultores del cacao en Costa de Marfil dándoles semillas y fertilizantes de alta calidad además de capacitación; también invierte en investigación para mejorar la calidad y rendimiento de las plantas de cacao. Hershey envía expertos para que enseñen a los proveedores las mejores prácticas en métodos de cultivo. Su servicio de teléfonos móviles, CocoaLink les brinda asesoramiento e información sobre el mercado. La compañía también aporta a la educación local y combate el trabajo infantil. Ambas se han fijado como meta tener total sustentabilidad en provisión de cacao para 2020.

Crecimiento. Casi la mitad de las compañías encuestadas (44%) mencionaron oportunidades de negocios y crecimiento como la fuerza que los llevó a iniciar programas de sustentabilidad. Rediseñar productos, por ejemplo, puede generar increíbles beneficios financieros. Unilever desarrolló una marca de detergente para platos, Sunlight, que es tan efectivo como los demás pero usa mucha menos agua. Las ventas de Sunlight y otros productos que ahorran agua de Unilever están creciendo 20% más que todos en la categoría en muchos mercados donde escasea el agua.
Empresas de indumentaria como C&A de Europa ahora usan algodón orgánico, que se cultiva sin químicos sintéticos ni semillas genéticamente modificadas. Los consumidores están aumentando la demanda de algodón sintético: en 2014, C&A vendió 130 millones de prendas con esa variedad de algodón, de 85 millones en 2012. C&A proyecta que para 2020 todas las prendas de algodón estén hechas con algodón orgánico.

Retornos sobre capital. La mayoría de las compañías encuestadas dijeron que sus iniciativas de sustentabilidad comenzaron con el foco en reducir el consumo de recursos: 97% están implementando iniciativas para aumentar la eficiencia energética, 91% para reducir desperdicios y 85% para ahorrar agua en las operaciones cotidianas.
Puma, la fabricante de productos deportivos, mide su huella ecológica y la de sus mayores proveedores desde 2005. Se propone reducir el desperdicio que genera además del consumo energético y de agua y las emisiones de dióxido de carbono en 25 % comparado con 2010.

Introducir disciplina en los programas

Aun implementando una agenda de sustentabilidad, las empresas suelen tropezar con problemas de ejecución. Para introducir más disciplina en los esfuerzos podrían seguir cuatro principios que están asociados a la gestión del desempeño. Seleccionar algunas áreas: como foco, fijar metas medibles, realizar análisis de costo-beneficio y crear iniciativas para empleados y proveedores.

1. Foco, foco, foco. La investigación descubrió que muchas empresas eligen más de 10 áreas para concentrar sus esfuerzos de sustentabilidad; algunas hasta más de 30. Es difícil imaginar cómo una agenda tan ambiciosa, con tantas áreas para atender puede contar con los recursos necesarios para tener éxito. Más aconsejable es elegir tres o a lo sumo cinco prioridades estratégicas.
2. Fijarse metas medibles. Para cada una de las prioridades la empresa debe fijarse objetivos claros y cuantificables con orientación al largo plazo (cinco años o más) y comunicar esos objetivos interna y externamente. Una cosa es aspirar a "reducir el impacto de nuestros envases en el ambiente" y otra es decir específicamente "reducir 10 millones de kilos de envases para 2016". Al hacer públicos esos objetivos cuantificables se motiva más a todos en la organización y se obliga a los líderes a asignar recursos y luego a asumir la responsabilidad.
3. Realizar análisis de costo-beneficio y luego comunicar los resultados. Convertir a la sustentabilidad en un negocio puede sonar obvio pero evidentemente no lo es. Solo un quinto de los respondentes a la encuesta manifestó que los beneficios financieros son entendidos claramente por toda la organización.
Muchas son las que intentaron sin éxito cuantificar el impacto financiero de sus iniciativas sociales y ambientales, en parte por la naturaleza distribuida del impacto: ahorros o ganancias que surgen de iniciativas de sustentabilidad suelen desparramarse por varias áreas de la organización. Por lo tanto conviene designar a un ejecutivo como el "dueño" de cada objetivo, lo que significa que su equipo vigila constantemente los costos y beneficios de las acciones de sustentabilidad. Esa vigilancia debería también extenderse a los efectos indirectos, como la mejora de la reputación y el aumento de la lealtad de los clientes, que a la larga dan sus frutos.
4. Crear iniciativas para empleadores y proveedores. La principal razón que dieron las empresas respondentes por no lograr captar todo el valor de la sustentabilidad fue la falta de incentivos para hacerlo. Solo una en 12 incluye criterios de sustentabilidad y calcula remuneraciones para sus ejecutivos basadas en el desempeño de la empresa; y una en siete premia a los proveedores por buen desempeño en sustentabilidad. 37 % de los respondentes mencionaron la presión por obtener ganancias en el corto plazo para explicar sus pobres resultados de sustentabilidad; casi un tercio nombró falta de indicadores de desempeño e insuficiente personal asumiendo responsabilidades.
En última instancia cada compañía debe definir su propia filosofía de sustentabilidad en el contexto de su negocio específico y su misión. Dicho esto, hasta el compromiso más ejemplar con la sustentabilidad no cambia el hecho que los recursos naturales de la tierra son limitados. Una solución de largo plazo, por lo tanto, requerirá nuevos modelos de negocios, circulares y regenerativos, que desacoplen el crecimiento económico del consumo de recursos.

La prueba ácida

Por Fernando Esteban Passarelli (*)

En la composición del valor de las empresas en el mercado, el factor reputación ocupa un espacio cada vez más relevante, lo que lleva a numerosas compañías a invertir cuantiosos recursos en generar una buena percepción en los públicos clave con los cuales mantiene vínculos.
Recorriendo reportes de sustentabilidad de las empresas, puede apreciarse un decidido intento por reforzar su reputación contando las iniciativas y los logros alcanzados. Algunas de ellas incluso recurren a la acreditación de terceras partes que otorgan un estatus especial a través de una certificación o sello que valida ciertos atributos diferenciales. Ahora bien: ¿Cómo saber cuánto de lo que las empresas dicen de sí mismas u otros dicen de ellas es realmente así?  La respuesta: muéstreme su sistema de gestión y le diré si su empresa es o sólo parece ser.
Un sistema de gestión es una herramienta destinada a dirigir y evaluar el desempeño sistémico de la organización, y expresa de qué forma la empresa se "gana la vida". Es sólo a partir del sistema de gestión que puede comprobarse cómo es el desempeño de la empresa. Ninguna otra evidencia tiene la consistencia para validar el nivel de coherencia entre desempeño e imagen. Buenas acciones aisladas presentadas como si fueran el abordaje integral de conducción de una empresa podrían enmascarar una gestión en la que, dichas acciones busquen compensar prácticas sistémicas basadas en rentabilidad a cualquier precio. Es más, ni los indicadores que operan a partir de un sistema de gestión son del todo fiables, ya que si bien pueden mostrar logros e impactos aceptables, ningún indicador puede contarnos cómo fue la forma en que dicho objetivo fue alcanzado, qué recursos se utilizaron y qué costos se afrontaron.
La gestión empresarial responsable no solo no niega el deber de las empresas de ganar dinero, sino que coloca a este deber como la primera responsabilidad social que tienen las empresas. La gran pregunta es "cómo" lo están haciendo, y lo único que realmente responde esta pregunta es el sistema de gestión. Todo lo demás, puede llevarnos a percepciones erróneas y a muchas desilusiones.

(*) Coordinador de Valor, RSE+Competitividad (AMIA/BID/FOMIN). Consultor profesional. Docente Universitario de Postgrado.
[email protected]


El impacto de los clientes atentos

La transparencia total genera confianza total


La verdad y la confianza necesitan constante cuidado y atención. ¿Por qué es importante la transparencia en el actual mundo del marketing? La respuesta es muy simple. Transparencia implica tres atributos positivos: apertura, comunicación y aceptación de la responsabilidad.

Las herramientas tecnológicas con que cuenta hoy el público en general le facilitan más que nunca vigilar el comportamiento de una empresa. Hoy la gente decide una compra de maneras muy variadas: compara marcas y precios, lee opiniones de compradores anteriores y, sobre todo, escucha las experiencias anteriores que han tenido sus amigos con el producto de tal o cual marca. ¿Qué significa esto para una empresa? En primer lugar, que no puede mentir.
Este nuevo mundo digital le exige total transparencia en todo su accionar. De esta transparencia habló Allen Hammond, CIO del World Resources Institute diciendo que la Internet permitiría a los grupos ambientalistas y otros grupos activistas exigirle a las compañías un alto nivel de ética. Pero, como replica Juliette Powell, una futurista de la tecnología especializada en nuevos medios y redes sociales, el mayor cambio se está produciendo no en los grupos de activistas sino entre los clientes, especialmente la generación del Milenio. A esta generación le importa lo que hace una empresa, especialmente porque le resulta muy fácil enterarse y también ver de qué manera el accionar de esa empresa afecta sus vidas en forma directa, indirecta o ambas cosas.
"Los consumidores esperan que las marcas sean más transparentes en sus prácticas," dice Jeremy Wilson, director de estrategia creativa de Ogilvy One Worldwide. "Las marcas están usando las redes sociales. Ahora uno se puede hacer "amigo" de una marca. Y cuando uno se hace amigo de una marca, espera que ésta se comporte como tal.
Esto marca una tendencia hacia la "transparencia total", un concepto nuevo. Y se ha impuesto la idea de que la transparencia total es buena para el negocio. Pero lo que ocurre, dice Powell, es que muchas empresas no están preparadas para los cambios que eso exige.
Por ejemplo, dice, hay muchas marcas importantes de comidas para animales que logran altos márgenes introduciendo ingredientes baratos de relleno. Antes a los únicos que les interesaba la calidad de los ingredientes era a los consumidores de alto poder adquisitivo que compraban en negocios especializados. Hoy es diferente. Todos podemos encontrar tablas que comparan las marcas por calidad, ingredientes y precio. También encontramos artículos de opinión que mencionan, con nombre y apellido, las peores marcas para alimentar a la mascota y recomiendan evitarlas. Cada vez son más los consumidores, especialmente los jóvenes, que se preocupan por evitar pesticidas, conservantes y productos de relleno en la comida de sus mascotas. Buscan alternativas más sanas guiados por los consejos y la experiencias de sus amistades.

Otra forma de hacer negocio
Para hacer frente a este cambio, en el caso concreto de los fabricantes de alimentos para mascotas, ellos tienen dos opciones. Algunos van a competir en forma indiferenciada, como un producto más que se vende a buen precio y verán que su mercado se irá achicando y sus ganancias con él. Otros cambiarán la forma de hacer el negocio, harán pública su receta y mostrarán los datos de sus operaciones para demostrar que no tienen nada que ocultar.
Entonces, para practicar la "transparencia total" también hay que estar dispuestos a asumir la "responsabilidad total" en lo que se hace. Aquellas empresas que quieren conquistar la confianza de sus clientes no pueden limitarse a tolerar el escrutinio, tienen que aceptarlo y celebrarlo abiertamente. No basta rediseñar las prácticas. Hay que invitar a los clientes a confiar mostrándoles todo lo que ocurre en el interior de la empresa.  
Cualquier compañía, grande o chica, puede hacer esto; pero no le va a resultar fácil. Las compañías tradicionales, esas que operan desde arriba hacia abajo tienden a resistir los cambios culturales y avances tecnológicos como nos pasa a casi todas las personas. Supongamos que nos piden que compartamos datos personales sobre nuestra rutina física diaria como los que recoge un contador de calorías o de pasos en una sesión aeróbica). Lo más natural es que tengamos algunas dudas. Para los líderes de una empresa, el riesgo de transparentar todo representa un desafío mucho mayor.
Pero las recompensas pueden ser grandes. La transparencia genera confianza. La confianza se convierte luego en la base de un buen trabajo en equipo y en excelentes relaciones con los clientes.


Para "volver al mundo"

Por Julián Costábile (*)

Y un día volvimos al mundo. No fue sólo Davos, sino que un amplio conjunto de señales y datos nos muestran que las empresas argentinas quieren volver a insertarse en el circuito económico y financiero mundial: captar inversiones, expandir mercados, vender productos. Ahora, ¿estamos realmente preparados? A primera vista podemos decir que en varios frentes nos tocará primero "ponernos en forma".
Sin duda los reportes corporativos son uno de esos temas en que tenemos que empezar a entrenarnos rápido, ya que lejos quedaron los días en que una empresa se presentaba sólo con un paquete de información financiera. Hoy, la gestión de la sustentabilidad social y ambiental del negocio es un elemento crítico a la hora de evaluar una inversión para un número creciente de fondos privados y soberanos (y hace tiempo es fundamental para los organismos multilaterales de los que tanto esperamos).
Casi todos los mercados de valores más importantes cuentan con sus "sustainability index" elaborados a partir del análisis de la información de sustentabilidad que proveen las compañías y la evaluación que realizan calificadoras de riesgo especializadas, y en este nuevo contexto los datos de desempeño social, ético y ambiental se revisan y chequean igual que los del patrimonio o las deudas.
Sin embargo, para la mayoría del mundo corporativo local (con notables excepciones), el Reporte de Sustentabilidad o balance social– es aún considerado un acto voluntario, destacable sólo por el hecho de ser realizado, enfocado en la comunicación y en mejorar la reputación ante un amplio público, que incluye la comunidad local, los clientes y proveedores, y los recursos humanos.
No mucho más de cien empresas en Argentina elaboran un Reporte de Sustentabilidad. En general prepararlo es responsabilidad del área de RSE o Sustentabilidad y pocas aún auditan la información que contienen esos informes. Sólo una gran empresa manifiesta elaborar su Reporte Integrado siguiendo los lineamientos internacionales más reconocidos en la materia.
No se piensa aún en los inversores y financiadores como un público relevante para estos reportes, bajo la premisa de que el dinero "habla el lenguaje de los números" y eso va en otro reporte diferente, el financiero– cuya responsabilidad de preparación primaria es, por supuesto, del área de finanzas.

Una nueva dirección

Sin embargo, el mundo se movió rápidamente estos años en otra dirección: la del pensamiento y el reporte integrados. Esto implica contar con buenos y sólidos datos de sustentabilidad pero también realizar un ejercicio donde se integren los factores "no financieros" del negocio (el capital humano, los recursos naturales, el impacto del negocio en la comunidad) en el análisis estratégico del mismo. Y no se trata de un speech agradable para ser repetido en foros empresariales, sino que se trata de una metodología concreta que debe respaldarse con solidez técnica.
Ya no puede resolver el tema sólo el área de RSE o Sustentabilidad, pero tampoco es un desafío primario de Finanzas o Contabilidad como en el caso del reporte financiero, sino que es ahora realmente una tarea conjunta de ambos, con apoyo de todas las gerencias del negocio.
Actualmente, numerosas compañías líderes emiten un reporte integrado, que sustituye en muchos lo que era la memoria a los accionistas, lo cual es lógico dado que el management hoy rinde cuenta no sólo de números sino del impacto del negocio sobre el planeta y de cómo gestionan estos temas en nombre de los accionistas.
La iniciativa mundial para el reporte integrado (IIRC) ya nuclea a más de 250 de estas empresas, y los avances son acelerados también en materia de información de sustentabilidad. La complejidad del tema y su relevancia hicieron que, con el apoyo de los principales organismos financieros internacionales, se cree una instancia de convergencia de normas llamada "Corporate Reporting Dialogue" que integran los actores más prestigiosos en el tema.
"Volver al mundo", entre otras cosas, implicará hablar de información de Sustentabilidad, Reporte Integrado y compras responsables como parte del vocabulario de la gestión diaria tanto como de la tecnología o el leverage. Y será, para las empresas de hoy, algo tan importante como tener el "pasaporte al día".

(*) Director de Sustentabilidad. SMS Latinoamérica. San Martín, Suárez y Asociados.


Tras alianzas duraderas

¿Las marcas están ahora dispuestas al sacrificio?


Que la humanidad ha hecho del planeta un desastre ya no quedan dudas. Los glaciares se derriten, la obesidad aumenta, la polución crece. El capitalismo, o sea las empresas, o sea las marcas, nos dieron el dulce y nos gustó. ¿Cómo se sale de esto, que es consecuencia de nuestro modo de vida?

Para reducir un tema muy complejo a pocas palabras hay que decir que la responsabilidad la tenemos todos. Los que nos tentaron con avances que nos hacían la vida más linda y nosotros, que los aceptamos e incorporamos a la definición de "vida moderna".
Hoy que vemos el lado oscuro de muchas de las cosas que nos hicieron vivir mejor, concebimos el mundo dividido en productores y consumidores.
Eric J. McNulty, director de investigaciones en la National Preparedness Leadership Initiative, publicó un artículo cuyo título parece absurdo: Can Brands Save the World? El artículo, en realidad, explica por qué es posible que las marcas estén en condiciones de salvar el mundo, o sea, plantea si las empresas pueden asumir la responsabilidad de contribuir al salvataje del planeta.
Partiendo de esta dicotomía del mundo dividido en productores y consumidores, alguna de las dos partes deberá hacer sacrificios si de verdad se quiere arreglar el mundo. McNulty relata el debate entre los investigadores empresariales, que se preguntan si es posible cambiar las conductas individuales para mitigar los efectos nocivos del actual modo de vida. Lo que descubren es que los cambios son muy difíciles de implementar.
Desde mucho antes de la era de Mad Men, los publicitarios nos condicionaron a pensar que debíamos mirarlos a ellos para satisfacer nuestras cambiantes necesidades (y deseos). Y así, la glotonería en muchos sentidos llenó basurales y contaminó con plásticos los mares y los ríos. Un informe reciente producido por TrendWatching dice que muchas marcas están dispuestas a soportar los costos necesarios para revertir los males sociales y además sin afectar los hábitos de consumo de la gente. Llaman a esto "el sacrificio de las marcas".


TrendWatching brinda ejemplos de sacrificio de marca en tres categorías:

- Autosacrificio: La decisión de la cadena de farmacias CVS –Consumer Value Stores– de dejar de vender cigarrillos. La compañía sacrifica ingresos para ayudar a sus clientes a vivir una vida mejor, aun cuando competidores como Walgreens se niegan a imitarla.

- Sacrificio por la sociedad. Intel dejó de usar minerales conflictivos en sus chips. Sus clientes (y todos los usuarios finales que compran un producto "Intel Inside") pueden sentirse más tranquilos porque la cadena de suministro hoy es más limpia y menos controversial.

• Sacrificio por el planeta. H&M y otras cadenas minoristas dejaron de vender lana de angora por problemas de crueldad con los animales en la producción.

Hay otros sacrificios que no encajan en una categoría, por ejemplo Chipotle dejó de vender cerdo en algunos de sus restaurantes porque uno de sus proveedores no cumplía con los requisitos de cuidado animal. Chipotle se ha comprometido a comprar carne sin antibióticos y de animales criados en condiciones humanitarias. Este puede considerarse a la vez un autosacrificio y un sacrificio por la sociedad. Según el director de TrendWatching, Maxwell Luthy, lo que Chipotle logró en lealtad de sus clientes compensó las pérdidas de corto plazo.

El mundo al revés

Hablar de "sacrificio de marcas" parece algo así como atravesar el espejo y ver un mundo donde todo está al revés, Sin embargo, pensándolo con un poco más de detenimiento, es posible que la acción de una empresa responsable pueda ser una de las formas de deshacer lo que más de un siglo de creciente consumismo ha creado. Y de paso también podría beneficiarse.
Luthy dijo que "Los consumidores están premiando a las "marcas humanitarias "que muestran honestidad, transparencia y disposición a admitir que están equivocadas. Sacrificio de marca refleja también la idea de que los consumidores exigen a las compañías estándares más estrictos de los que aplican para sí mismos. Contó, por ejemplo, que la gente cree que es bueno que en general haya menos vuelos en el mundo, pero que los datos revelan que los vuelos aéreos aumentan. Pocos individuos parecen dispuestos a reducir sus propios viajes.
Moraleja para ejecutivos: las empresas con visión de largo plazo pueden tomar la delantera usando el sacrifico para crear alianzas duraderas con los consumidores y también, tal vez, aumentar las ventas inmediatas.


Inevitabilidad del Reporte

Por Julio R. Sotelo (*)

Aquellos que, de alguna manera, estamos comprometidos con el desarrollo sustentable, hemos sido testigos de diferentes acontecimientos que marcan un punto de quiebre en materia de sustentabilidad, donde la transparencia y la rendición de cuentas juegan un papel muy importante en una sociedad cada vez más demandante de valores.
Repasando estos acontecimientos, como el mensaje del Papa Francisco a las empresas en su encíclica dedicada al medio ambiente, la aprobación de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible en la Cumbre de Naciones Unidas y el histórico acuerdo sobre el clima alcanzado en la COP21 de París, encontramos que todos plantean un objetivo en común: "comprometer" al sector privado a sumarse a los esfuerzos por la lucha contra el cambio climático, la corrupción, la pobreza o la desigualdad.
Si bien son los Estados los que firman o impulsan estos compromisos, para alcanzarlos deberán poner en práctica políticas que tendrán un impacto directo en las estrategias de negocio de las empresas; estrategias que deberán velar por el equilibro entre su desempeño económico, social y ambiental, y donde el concepto de rendición de cuentas es un elemento sustancial si tomamos como referencia las principales iniciativas en materia de sustentabilidad; el Pacto Global de Naciones Unidas, la guía ISO 26000, las Directrices OCDE para Empresas Multinacionales y el Global Reporting Initiative – GRI.
Desde AG Sustentable, y a partir de nuestra función de GRI Data Partners para Argentina, monitoreamos este proceso de rendición de cuentas, y evidenciamos una tasa de crecimiento anual de 15% a 20% de nuevas empresas involucradas.
Las herramientas están disponibles, los actores fueron involucrados, la hoja de ruta fue trazada y los pioneros largaron. Ya sea por convicción, competitividad, regulaciones de mercado, reputación o la demanda de determinados grupos de interés, los reportes de sustentabilidad son una realidad inevitable en el futuro cercano de las organizaciones.

(*) Socio Director AG Sustentable.


Adaptación y articulación

Por Candela Arias (*)

A veces cuando ampliamos nuestra mirada y tomamos conciencia de que vivimos en un mundo lleno de turbulencias sociales, económicas y ambientales, es inevitable que aparezcan interrogantes. Para mí, que trabajo en el área de Sustentabilidad de una gran empresa, desarrollando planes y llevando a cabo acciones que generen un impacto positivo en las comunidades donde estamos presentes, tanto en el plano económico, social como ambiental, es inevitable preguntarme cómo hacer para mantener ese rumbo hacia la sustentabilidad en un contexto tan complejo.
Y la repuesta que aparece siempre está ligada con el concepto de confianza, la esperanza firme de que algo suceda, sea o funcione de una forma determinada. Confianza en que si trabajamos con un rumbo claro, sumando acciones con nuestros grupos de interés e integrándonos a las realidades de cada lugar donde estamos, podemos seguir adelantes con nuestra estrategia sustentable. Es decir, que la clave está en la capacidad de adaptación y en la importancia que le damos al trabajo articulado.
Un ejemplo claro, lo vivimos a menudo en nuestra sociedad. Ante una catástrofe natural como las inundaciones de La Plata por ejemplo, es impresionante ver como el sector público, el tercer sector, las empresas, los ciudadanos, todos trabajamos juntos confiando los unos en los otros y generamos respuestas inmediatas. Todos nos volvemos más solidarios y aceptamos la idea de construir una solución en conjunto. Pero cuando pasa la emergencia... todo vuelve a la normalidad.
¿Es necesario esperar a las situaciones críticas para aprender a trabajar en conjunto, para preocuparnos por el otro, para confiar en el trabajo asociado? Si en realidad, ante estos casos, queda expuesta nuestra esencia solidaria y nuestra necesidad del "otro" para dar mejores soluciones.
La articulación es la clave, es el único camino que puede generar impactos a largo plazo; lo importante es saber el rol que ocupamos y de qué manera podemos ayudar desde nuestro lugar; que modelos de gestión son más eficientes.

Parte de la solución

Confiar en que somos parte del problema, pero también somos parte de la solución. Las crisis son oportunidades si las sabemos aprovechar, si somos capaces de entender cuan responsables somos como ciudadanos y también como empresas. En el caso de Carrefour, con 33 años de trayectoria en la Argentina y 50 en el mundo, supimos adaptarnos a los cambios y contextos de cada país y nos esforzamos día a día por continuar en ese camino.
El éxito de hacerlo reside en la necesidad de construir relaciones basadas en la confianza, en visiones compartidas, promoviendo la articulación público- privada- social para que los problemas se resuelvan entre todos.
Para nosotros, la sustentabilidad es parte del negocio, por lo que cuando hay una planificación del tema, las coyunturas económicas no suelen afectar los programas ya definidos y aprobados. Lo inteligente es adecuarse a esa situación, adaptándose a las contingencias y en el peor de los casos, analizar las prioridades y el nuevo escenario.
Los ciudadanos de por sí, exigen más a las empresas y estará en las empresas la capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos, nuevos consumidores que ya no solo se fijan en calidad y precio, sino que también exigen un compromiso y una retribución de las empresas a la sociedad.
La sustentabilidad, sin duda, es un criterio de diferenciación en la toma de decisiones del cliente; y ahí es donde las empresas que entiendan la sustentabilidad como tal, verán crecer el valor de sus acciones. Las que sepan adaptarse a los cambios que el futuro depare, serán las que estarán mejor preparadas para satisfacer la demandas de los clientes, consumidores, en definitiva lo que la sociedad en sí exija. Esto quiere decir que ya sea por convicción o por exigencia de los stakeholders, la sustentabilidad es indiscutible.
Desde Carrefour tenemos una premisa: actuar hoy para vivir mejor mañana. Pero estoy convencida que como empresa a futuro, tenemos grandes desafíos, producir para mas personas, con menos recursos e indefectiblemente las problemáticas actuales como el calentamiento global, la pobreza, la escasez de recursos naturales, que obviamente generan mayores riesgos. Pero si mantenemos la mirada positiva, lo podremos ver como oportunidades que nos impulsen a través de la innovación a la creación de nuevos modelos de negocios.

(*) Gerente de Sustentabilidad y RSE de Carrefour Argentina.


Inversión en capital humano

Una Argentina en movimiento


El cambio de Gobierno y la expectativa generada por la nueva orientación económica tienen un impacto significativo en el mercado del trabajo. Estamos recorriendo una transición que tiene como principal desafío mantener el nivel de empleo y el poder adquisitivo del salario.

Por Daniel Nadborny (*)


Daniel Nadborny

El cambio de Gobierno y la expectativa generada por la nueva orientación económica tiene un impacto significativo en el mercado del trabajo. Estamos recorriendo una transición que tiene como principal desafío mantener el nivel de empleo y el poder adquisitivo del salario. Desde una perspectiva estratégica Argentina necesita una enorme inversión en capital humano para volver a un sendero de crecimiento económico y social sustentable. Esta inversión debe ser financiada por el Sector Público y el Sector Privado trabajando coordinadamente identificando sectores de la economía que puedan crear empleo. Dos ejemplos en desarrollo son, en proyectos de infraestructura y en los servicios de salud.
La buena noticia es que el mercado de trabajo en la Argentina ya está en movimiento. Talento argentino que emigró durante los últimos años está volviendo al país, nuevos planes de inversión de empresas creando estructuras con talento argentino para exportar servicios, profesionales de sector privado pasando al sector público, son algunos ejemplos.
Esta situación renueva los desafíos de Recursos Humanos para apoyar al negocio a capitalizar las oportunidades que vienen. El Talento vuelve a emerger como un recurso crítico para implementar las estrategias y planes y aunque parezca prematuro ya comenzó una feroz competencia.
Como siempre habrá que seleccionar, desarrollar, motivar y retener a los mejores. Lo nuevo es que hoy conviven baby boomers próximos al retiro con millennials que recién comienzan su carrera y que en los próximos años conformarán la mayor parte de la fuerza laboral. En general los millennialls tienen un mayor compromiso con ellos mismos y con la comunidad y mucho menos con su empleador, cambian de opinión con frecuencia y por lo tanto su visión es de corto plazo.

Nueva propuesta de valor

Frente a esta demanda las empresas deberán adaptar su propuesta de valor al empleado en función a sus intereses y valores, buscando mayor "customizacion", para lo cual necesitan conocer a sus mejor a sus empleados (o clientes internos). La pregunta del momento es: ¿recursos humanos tiene los conocimientos y habilidades, herramientas, procesos para atender los nuevos desafíos?
Si buscamos tendencias globales aparecen nuevos roles como el "talent relationship manager" emulando al client relationship manager, el uso de la tecnología, los analytics y el big data como herramientas fundamentales para diseñar nuevas estrategias de relacionamiento con los empleados. Los procesos de recursos humanos deberán aggiornarse, dejando de ser secuenciales (mensuales, trimestrales, anuales) para ser constantes y online. Los programas de compensaciones y beneficios ser más flexibles y su comunicación permanente y basada en la tecnología.
En síntesis, el cambio de contexto y esta "Argentina en movimiento" es una oportunidad para que recursos humanos realice una profunda revisión sobre cómo agrega valor al negocio actual y comience una transformación que lo posicione para hacerlo de igual o mejor forma en el largo plazo.

(*) Director general de Mercer.

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