La nueva frontera es la base de la pirámide

Para muchos académicos y empresarios, familiarizados con el concepto, es una idea con enorme potencial transformador que ha llegado para quedarse. Para sus detractores, es una creación de la derecha republicana estadounidense que busca combatir el auge de elaboraciones teóricas sobre la responsabilidad social empresaria.

30 marzo, 2009

M&aacute;s all&aacute; del sesgo ideol&oacute;gico que se pretenda adjudicarle, lo cierto es que el enfoque de la base de la pir&aacute;mide cautiva y alienta experiencias importantes.<br />
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Todo comenz&oacute; en Estados Unidos hace tres a&ntilde;os, cuando el profesor C.K. Prahalad, (el mismo que hab&iacute;a revolucionado la d&eacute;cada pasada con su <em>Competing for the future</em>) public&oacute; su libro <em>La oportunidad de negocios en la base de la pir&aacute;mide</em>, donde analiza c&oacute;mo obtener ganancias con las personas de menores recursos econ&oacute;micos. <br />
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En su visi&oacute;n, los programas de responsabilidad social empresaria tienen un problema fundamental y es que s&oacute;lo funcionan en &eacute;pocas de bonanza. Cuando los tiempos se vuelven m&aacute;s dif&iacute;ciles, las ONG involucradas quedan abandonadas por las organizaciones y el programa cae en el olvido. Por eso sugiere un cambio dr&aacute;stico en la l&iacute;nea de pensamiento y asegura que debe definirse un nuevo modelo de negocio. Las empresas deben ganar vendiendo productos y servicios a los m&aacute;s pobres. Esta podr&iacute;a convertirse en una forma de combatir la pobreza y al mismo tiempo de obtener r&eacute;dito econ&oacute;mico en la relaci&oacute;n con los sectores de menores recursos. <br />
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Una certeza en los pa&iacute;ses desarrollados es que cada vez es m&aacute;s dif&iacute;cil aumentar el &iacute;ndice de utilidades o incluso crecer en <em>market share</em> en mercados maduros y saturados. La soluci&oacute;n: crecer en los pa&iacute;ses emergentes, que se caracterizan por poblaciones con bajo poder de consumo, pero que pueden convertirse en atractiva fuente de expansi&oacute;n. <br />
Otro acad&eacute;mico que ha incursionado en el tema, Stuart Hart, concuerda con Prahalad, pero agrega &ndash;adem&aacute;s de una cr&iacute;tica al sistema capitalista, por no ser inclusivo&ndash; la noci&oacute;n de modelo sostenible.<br />
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El capitalismo en la encrucijada</em> es una obra bien argumentada de ideas desarrolladas sobre varias d&eacute;cadas de investigaciones que se basan en la promesa de lo que Hart llama <em>la empresa global sostenible</em>, un nuevo enfoque del sector privado para crear negocios provechosos que levantan simult&aacute;neamente la calidad de la vida para los pobres del mundo, respetando la diversidad cultural, y conservando la integridad ecol&oacute;gica del planeta para las generaciones futuras.<br />
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<strong>El hermeneuta local</strong><br />
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En la Argentina, donde la actualizaci&oacute;n en materia de teor&iacute;as y conceptos es un proceso veloz, ya hay una entidad que realiza estudios sobre la materia y promueve experiencias de negocios con este sector. Es el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa (IESC). Entre sus actividades ha desarrollado un laboratorio de aprendizaje del que participaron empresas, ONG, acad&eacute;micos y miembros del gobierno para analizar c&oacute;mo las compa&ntilde;&iacute;as pueden contribuir al desarrollo social y a la erradicaci&oacute;n de la pobreza, generando negocios con el p&uacute;blico de menor poder adquisitivo.<br />
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Miguel &Aacute;ngel Gardetti, director del IESC, asegura que se siente m&aacute;s cerca de la postura de Hart. &ldquo;Aunque el concepto naci&oacute; entre ambos te&oacute;ricos, a trav&eacute;s del tiempo hubo una separaci&oacute;n en la cosmovisi&oacute;n de la base de la pir&aacute;mide. Prahalad es hombre de marketing y de estrategia empresarial, y pone foco en esa direcci&oacute;n. Stuart Hart, en cambio, es un investigador y un docente en temas de desarrollo sustentable. Si bien &eacute;l habla tambi&eacute;n de hacer negocios con la base de la pir&aacute;mide, se centra m&aacute;s en el desarrollo social y propone realizar alianzas con las ONG o con los grupos de inter&eacute;s locales y absorber ese conocimiento m&aacute;s nativo. Nosotros nos encontramos m&aacute;s en esa l&iacute;nea de pensamiento&rdquo;, explica Gardetti.<br />
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En el pr&oacute;logo al &uacute;ltimo libro de Hart, hay una fuerte cr&iacute;tica al capitalismo. Asegura que este modelo debe cambiar y transformarse en un capitalismo donde las empresas puedan desarrollar sus actividades pero con una fuerte inclusi&oacute;n de la pobreza. Sobre ese punto Gardetti destaca: &ldquo;Quien no trabaja para la pobreza, no trabaja para las empresas ni para la sociedad. Evidentemente el capitalismo no debe dejar de ser capitalismo pero s&iacute; debe reconvertirse hacia un modelo m&aacute;s inclusivo y respetuoso del medio ambiente. Creo que las empresas lo est&aacute;n entendiendo. Estoy convencido de que se pueden realizar alianzas entre las empresas y la gente m&aacute;s pobre, de las cuales las compa&ntilde;&iacute;as obtengan un beneficio econ&oacute;mico pero a su vez ocasionen un impacto social positivo muy fuerte. El capitalismo es una ideolog&iacute;a a plazo fijo y que para perpetuarse a trav&eacute;s del tiempo va a tener que destruirse creativamente&rdquo;, detalla el director del IESC. <br />
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<strong>Problemas graves</strong><br />
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&iquest;Qu&eacute; caos puede producirse si no se resuelven los problemas sociales m&aacute;s graves a tiempo? Gardetti se apresura a responder que habr&aacute; grandes inconvenientes pol&iacute;ticos, actos de terrorismo y clima de inseguridad social. &ldquo;La base de la pir&aacute;mide es un beneficio para toda la sociedad porque todos queremos una comunidad estable y esto se logra a trav&eacute;s de una razonable distribuci&oacute;n de los ingresos donde en lugar de tener muy poca gente en la cima de la pir&aacute;mide debe conseguirse que haya muchas personas en el medio. Actualmente la inequidad es muy fuerte, la brecha entre ricos y pobres se ha agigantado. Esto es peligroso&rdquo;, asegura Gardetti. <br />
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Pero no s&oacute;lo se apunta a tener como clientes a la base de la pir&aacute;mide. Lo que plantea este enfoque es realizar negocios con este sector, teni&eacute;ndolos, incluso, como proveedores de servicios y trabajo. <br />
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Valorar la cultura y el medio ambiente</strong><br />
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Otro factor realmente importante que destacan los te&oacute;ricos para tener &eacute;xito en este tipo de acciones es tener en cuenta los localismos y las costumbres del lugar donde se realice la experiencia. Esta exigencia es un verdadero desaf&iacute;o, sobre todo, para las compa&ntilde;&iacute;as que tienen su casa matriz en el exterior, pero es fundamental observarla. &ldquo;Toda multinacional que desee hacer negocios con la base de la pir&aacute;mide va a tener que descubrir el conocimiento local y cu&aacute;les son las prioridades del lugar. Los casos que han fracasado han sido los que no involucraron la cultura local. Muy por el contrario las empresas que tuvieron &eacute;xito en sus proyectos fueron las que se relacionaron con el contexto&rdquo;, sostiene Gardetti.<br />
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Generalmente las compa&ntilde;&iacute;as que fracasan no hacen p&uacute;blicas sus malas pr&aacute;cticas, pero Nike decidi&oacute; hacerlo para comentar sus principales errores y medidas que lo llevaron al fracaso cuando intentaron abordar a la base de la pir&aacute;mide. De ese relato puede extraerse como principal error, que no tuvieron en cuenta las necesidades y las culturas del contexto con el cual se quer&iacute;a trabajar. <br />
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Aunque a&uacute;n la experiencia pr&aacute;ctica es muy poca, tambi&eacute;n hay algunos casos exitosos como el de Unilever en su subsidiaria de la India. All&iacute; esta firma env&iacute;a a sus ejecutivos a vivir durante seis semanas a las villas m&aacute;s pobres del pa&iacute;s para que comprendan sus necesidades y costumbres. <br />
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El respeto por el medio ambiente es otra de las premisas de este modelo de negocios. &ldquo;Tambi&eacute;n la gente de Unilever lo entendi&oacute; y por eso desarroll&oacute; un jab&oacute;n especial para la India. Como all&iacute; las mujeres lavan en los r&iacute;os y utilizan esa agua para vivir, desarrollaron un jab&oacute;n con componentes activos que no contaminan el agua&rdquo;, cuenta el director del instituto especializado.<br />
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Para concluir Gardetti vaticina: &ldquo;La base de la pir&aacute;mide va a ser la forma futura de hacer negocios. Pero es fundamental tener en cuenta que debe abastecerse a este consumidor con productos y servicios de la misma calidad que a los otros clientes. Es todo un desaf&iacute;o, pero vamos a tener que darle una oportunidad al concepto de la base de la pir&aacute;mide. Tal vez tardemos cinco, diez o veinte a&ntilde;os para lograr un capitalismo m&aacute;s inclusivo, donde el rol de las empresas en el desarrollo sea realmente impactante, como debe serlo&rdquo;.

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