Innovación y cambio en ventas
La profesión de vendedor debe ser una de las que más gente aglutina en la actualidad. Hay miles y miles de ellos que diariamente intermedian entre necesidades y satisfacciones, con variados resultados. Dada esta realidad, debería ser uno de los temas más desplegados en el terreno de la formación profesional.
<p>Por Roly Boussy (*)</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1107_12_1.jpg" alt="" /></p>
<p>Ahora bien, ¿cuál es la realidad de la calidad profesional de los vendedores actuales?<br />
Tengo la impresión de que no existe una correlación entre el esfuerzo desplegado y el desarrollo práctico de la profesión, ya que en general los vendedores han evolucionado muy poco en sus habilidades centrales.<br />
Recordemos la categorización de vendedores en función del eje de su gestión:<br />
Los vendedores de primera generación basan su estrategia profesional en los atributos de su personalidad. Charlatanes, simpáticos, extrovertidos, caraduras, sociales y expansivos. Este tipo de vendedor estructuró el posicionamiento dominante del profesional de ventas y de la famosa máxima “vendedor se nace”. Un embaucador profesional. Una hermosa representación de esta generación de vendedores podemos ver en la película <em>Historias mínimas</em>, de Carlos Sorín. Estos vendedores se venden fundamentalmente a sí mismos.<br />
Los vendedores de segunda generación suman a los atributos de la generación previa, el conocimiento del producto que venden. Estos vendedores se basan justamente en ese conocimiento y el producto es el eje de su gestión. No fue fácil migrar de la primera a la segunda generación, porque el vendedor tuvo que empezar a estudiar aquello que pretendería luego vender. Tanto costó, que una vez logrado el conocimiento, de una u otra forma se volcó a modo de venganza, todo el conocimiento sobre los potenciales clientes. Así es como nos abruman hablando de <em>megabytes</em>, <em>gygahertzs, LCD high definition, watts</em> de potencia, ABS,<em> touchscreen, </em>etc., etc., etc. Tuvieron que aprenderlo, y entonces ahora quieren rendir examen en cada oportunidad. Estos vendedores venden productos, no importa a quien ni para qué.</p>
<p><strong>Cuando aparece el cliente</strong><br />
Luego aparece una especie mucho menos frecuente, la tercera generación. Estos vendedores aplican los atributos previamente mencionados a la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Aleluya, por fin se reconoce que el rol del vendedor es satisfacer las necesidades de sus clientes.<br />
Aquí aparecen las primeras metodologías de indagación, con el fin de acceder a las no siempre explícitas necesidades que se intentarán satisfacer. Este tipo de vendedores se corre del centro de la escena, para darle el rol protagónico a su cliente. No crea necesidades, las descubre y las pone de manifiesto, para que esa explicitación consciente promueva la acción de comprar. Para este tipo de vendedores, su responsabilidad central no es, curiosamente, vender, sino hacer clientes, o sea, establecer una relación de largo plazo, consistente y genuina, basada en la satisfacción que logran sus compradores.<br />
Finalmente existe una cuarta generación de vendedores, que suman a lo previo, un eficiente manejo del negocio. Se centran en las necesidades de los clientes, conocen lo que venden y son agradables interlocutores, pero se centran en el manejo del propio negocio. Gestionan la rentabilidad, los objetivos, la participación de mercado, los <em>stocks</em>, etc. Buscan equilibrar las necesidades de su mercado con las posibilidades y conveniencias de la empresa que representan en una relación armónica que se pueda proyectar a largo plazo.<br />
Ahora bien, de todo el universo de vendedores que hay en la región, vendiendo desde golosinas hasta <em>mainframes</em>, desde agua mineral hasta camiones, desde teléfonos hasta seguros ¿cuántos hay dentro de cada generación?<br />
Sobre la segmentación generacional de vendedores actuales, por favor apele al recuerdo de su propia experiencia y complete el siguiente cuadro según su propia impresión (recuerde que estamos considerando a todo el universo de vendedores que hoy trabajan en la Argentina vendiendo todo tipo de productos y servicios):</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1107_12_2.gif" alt="" /><br />
A lo largo de muchos años de trabajar con miles de vendedores de diversa naturaleza, hemos desarrollado una valoración sobre este tema, que nos permite sacar algunas conclusiones al respecto.</p>
<p><strong>De la experiencia a la realidad</strong><br />
Es importante aclarar que los valores que compartiremos a continuación, no revisten el carácter de una investigación científica, se basan en la propia experiencia profesional de los dos últimos años, pero nos dan una idea aproximada de la realidad actual. <br />
También es importante aclarar que se trata de una generalización de base empírica y como toda generalización, debe ser leída como una tendencia que no representa la realidad de poblaciones específicas de vendedores por industrias en particular. Por ejemplo, hay negocios que exigen profesionales de tercera generación por lo menos, ya que sería imposible gestionarlos de otra manera. Resultaría altamente improbable vender un sistema de gestión sin centrarse en el cliente, por ejemplo.<br />
Veamos nuestras conclusiones:</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1107_12_3.gif" alt="" /><br />
O sea que, siempre de acuerdo a nuestra propia experiencia, por lo menos 85% de los vendedores no se basan en sus clientes para gestionar.<br />
Esto es terrible en sí mismo, pero lo es mucho más cuando vemos que desde hace años se intenta establecer que “los vendedores no venden taladros, sino agujeros”, en alusión a que lo que los clientes necesitan no son los productos, sino lo que éstos pueden hacer por ellos.<br />
El psicólogo Carl Rogers (EE.UU., 1902-1987) definió la innovación como “el grado de prontitud relativa con el que algunas personas cambian sus conductas en relación a su entorno social”. De esta manera estableció varias categorías de innovadores, de acuerdo a qué tan rápido modificaban su forma de hacer las cosas en relación a otros que se encontraban en similares condiciones.<br />
Así fue como llegó a la siguiente conclusión:<br />
Existe 2,5% de innovadores natos. Son los denominados <em>aventureros</em>. Esos “locos” que hacen lo que nadie hizo previamente, generando asombro, extrañeza y críticas en su medio.<br />
Luego viene 13,5% de adoptantes tempranos. Este grupo que Rogers llama <em>líderes</em>, si bien no suele tomar la iniciativa, no considera locos a los innovadores y ven en el cambio que proponen, una oportunidad de mejora. <br />
Después sigue el grupo de los que tarde o temprano se suman a la tendencia que crearon los innovadores y fortalecieron los líderes. Esta mayoría que representa 68%, se divide en partes iguales entre los <em>reflexivos</em> que se suman tempranamente (34%) y <em>escépticos</em> que lo hacen de manera tardía (34%).<br />
Finalmente encontramos a los rezagados, que conforman el restante 16%. Estos son los <em>tradicionalistas</em>, quienes se esfuerzan por apegarse al modo en que históricamente se hicieron las cosas. Muchos de estos tradicionalistas recorren todo su ciclo vital sin cambiar su conducta convencidos de que no es necesario y que se puede estirar la vida útil de un modelo a todas luces obsoleto para todos, menos para ellos. Necedad o conveniencia.<br />
Si observamos la calificación de Rogers y nuestra calificación empírica de vendedores, podemos encontrar algunas coincidencias interesantes.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1107_12_4.gif" alt="" /><br />
• Los vendedores de tercera y cuarta generación suman en porcentaje, casi el mismo valor que los <em>aventureros</em> y los <em>líderes</em>.<br />
• La primera generación de vendedores se acerca al porcentaje de tradicionalistas.<br />
• Finalmente la segunda generación parece representar la mayoría que se debate entre dos destinos: la primera generación y la evolución a la tercera, cruzando la difícil frontera que pone al cliente en el centro de la gestión de los vendedores.<br />
Hay algo que está muy claro y que debe ser tenido en cuenta por todos aquellos vendedores que se desarrollan en la actualidad en las muchas compañías que contratan sus servicios.<br />
Los clientes quieren hacer negocios con vendedores de tercera generación y las compañías buscan desesperadamente vendedores de cuarta generación. En esta profesión, de manera excepcional, hay más demanda que oferta. No se consiguen vendedores que puedan demostrar que vencieron la barrera de la segunda generación. Para todos aquellos que lo hicieron, el horizonte se muestra despejado y propicio para crecimientos importantes.</p>
<p>(*) Roly Boussy es director de Grupo Boussy – Desarrollo profesional.</p>
