El imperativo de gestionar las redes sociales

La explosiva revolución cultural que implicó su popularización presenta un nuevo desafío para las organizaciones. Las preguntas del primer momento sobre si permitirlas o no en horario laboral o si directamente ignorarlas hoy resultan prehistóricas. Las redes sociales son parte del nuevo cotidiano y las organizaciones no tienen la opción de pasarlas por alto.

11 noviembre, 2012

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<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Por Andrea Miranda<br />
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<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1131_13_1.jpg" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<span style="font-size: smaller; ">Alejandro Masc&oacute;, Sol Gonz&aacute;lez, Mercedes Bel&aacute;ustegui y Pablo Sartan</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Hoy m&aacute;s que nunca, la gesti&oacute;n de RR.HH. est&aacute; en el centro mismo de la agenda de la alta direcci&oacute;n y define, de manera inevitable, el curso de los negocios.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Por este motivo,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>&nbsp;y Grupo Rhuo, especializado en soluciones en RR.HH., organizaron una serie de mesas redondas, donde ejecutivos de compa&ntilde;&iacute;as l&iacute;deres comparten sus visiones sobre temas prioritarios en esta materia.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el primero de los encuentros, Mercedes Bel&aacute;ustegui, directora de Recursos Humanos de Philips Argentina; Pablo Sartan, director de Recursos Humanos de Farmacity, y Sol Gonz&aacute;lez, vicepresidenta de Operaciones de Vostu, coordinados por Alejandro Masc&oacute;, COO de Grupo Rhuo y socio de Oxford Partners, debatieron sobre las nuevas oportunidades y desaf&iacute;os que brinda la explosi&oacute;n de las redes sociales.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">La comunicaci&oacute;n en el centro de la escena</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El caudal de informaci&oacute;n es enorme. Las redes son en una caja de resonancia en la que la satisfacci&oacute;n del usuario y su fidelidad a una marca suenan con eco, pero lo mismo pasa con el cliente insatisfecho y sus quejas. Son tambi&eacute;n un espacio en el que incluso los empleados pueden interpelar a la empresa y sus directivos. Y, tambi&eacute;n, un canal para comunicar, acercar y fidelizar. Hay all&iacute; un di&aacute;logo de m&uacute;ltiples v&iacute;as que reclama alguna forma de administraci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El manejo de la imagen de la compa&ntilde;&iacute;a en las redes var&iacute;a seg&uacute;n la actividad de cada firma y su cultura empresaria, incluso en cuanto a c&oacute;mo pretende la organizaci&oacute;n que sus empleados act&uacute;en en esos espacios. Muchas ya tienen o est&aacute;n elaborando sus manuales de conducta. Y el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community manager</em>, inexistente hace pocos a&ntilde;os, ya no es extra&ntilde;o.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Todos coincidieron en resaltar los veloces e inevitables cambios culturales, en se&ntilde;alar que las normas de conducta que la empresa puede recomendar a los empleados deben apuntar a la concientizaci&oacute;n y no a la prohibici&oacute;n, y que esos canales est&aacute;n llenos de oportunidades.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">De manuales y&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">managers</em></strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las tres compa&ntilde;&iacute;as vienen trabajando el tema, aunque con distintos tiempos y despliegue. Vostu, dedicada a los juegos en red, es la que m&aacute;s experiencia acumula, aunque la diferencia se mide en apenas meses. A fines de 2010, la compa&ntilde;&iacute;a defini&oacute; al equipo de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Community Support</em>&nbsp;y le agreg&oacute; un &ldquo;manual de comportamiento en redes sociales&rdquo; a su reglamento interno; hoy tiene, en la Argentina, cinco&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community managers</em>de entre 23 y 30 a&ntilde;os. Farmacity y Philips comenzaron a trabajar en el tema el a&ntilde;o pasado. La cadena de farmacias tiene&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community manager&nbsp;</em>y est&aacute; completando el manual con las recomendaciones a los empleados sobre el uso de las redes. Y la firma de electr&oacute;nica tiene sus gu&iacute;as y manuales, pero no&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community manager</em>: la tarea recae b&aacute;sicamente en las &aacute;reas de Comunicaciones y Marketing y, ocasionalmente, en Comercial y Legales.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Sol Gonz&aacute;lez (Vostu): Tenemos personas dedicadas al monitoreo en las comunidades y de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">support</em>&nbsp;que&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">chatean</em>&nbsp;con los clientes y dan soporte. Pero Recursos Humanos tambi&eacute;n debe gestionar c&oacute;mo los empleados &ndash;que tienen un promedio de 28 a&ntilde;os y son propensos a conectarse y comunicar&ndash; interact&uacute;an en Facebook, Twitter, Orkut y todas las redes sociales,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">blogs</em>&nbsp;y p&aacute;ginas de Internet. Los usuarios de Vostu est&aacute;n jugando en Facebook o en Orkut y les gusta estar con gente de la organizaci&oacute;n: los buscan, los ponen como amigos, los siguen en Twitter. As&iacute;, cualquier cosa que el empleado pone tiene repercusi&oacute;n. Por eso, hay que cuidar mucho la imagen, el t&iacute;pico comentario &ldquo;menos mal que lleg&oacute; el viernes&rdquo; que suele aparecer en Facebook, a nosotros no nos puede pasar. Una de las pol&iacute;ticas que tenemos es que se puede usar Facebook y Twitter en el trabajo en el tiempo libre, pero no subir permanentemente cosas en horario laboral. Todo esto, que est&aacute; en el reglamento interno, se trabaja con los l&iacute;deres para implementarlo y que los empleados tengan un buen comportamiento. Y uno de los&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community managers</em>&nbsp;monitorea a los empleados en las redes.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Pablo Sartan (Farmacity):</strong>&nbsp;El manual de participaci&oacute;n&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;que est&aacute; en proceso plantea la concientizaci&oacute;n m&aacute;s que la restricci&oacute;n, que no es viable. Farmacity cuenta con 4.500 empleados y es muy dif&iacute;cil no permitir el mensaje de texto, por ejemplo. Pero tratamos de aconsejar y brindar herramientas para la correcta utilizaci&oacute;n, mencionando valores y principios b&aacute;sicos: trasparencia, privacidad, responsabilidad, respeto. Uno puede dar su opini&oacute;n personal, pero no responder por la compa&ntilde;&iacute;a. La idea es que el manual sea parte del proceso de inducci&oacute;n a la compa&ntilde;&iacute;a: &ldquo;Este es el reglamento interno, esta es la documentaci&oacute;n, y esto es parte de lo que ten&eacute;s que cumplir y esperamos de vos&rdquo;. Siempre concientizando, generando ese juicio personal al momento de escribir, m&aacute;s que estar siguiendo a ver qu&eacute; escribe; que tenga libertad, pero que sea conciente.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercedes Bel&aacute;ustegui (Philips):</strong>&nbsp;En Philips, tenemos la gu&iacute;a del usuario en la que confirmamos que estamos 100% a favor del uso de las redes sociales, las tomamos como interacci&oacute;n directa, como un canal de comunicaci&oacute;n formal hacia consumidores, entre nuestros empleados y hacia posibles candidatos (en el &aacute;rea de RR.HH.). En la gu&iacute;a se habla mucho de &ldquo;pens&aacute; bien antes de poner algo, porque eso va a estar ah&iacute; para millones de personas, no hay marcha atr&aacute;s&rdquo;. Otro punto es tener en cuenta la diferencia entre cuando hablan en nombre de Philips o cuando hablan sobre la compa&ntilde;&iacute;a. Todos pueden responder, pero hay voceros que lo hacen en nombre de la compa&ntilde;&iacute;a. Tambi&eacute;n, siempre, el respeto a los valores, la gu&iacute;a &eacute;tica, que tengan en cuenta la confidencialidad; la libertad con sentido com&uacute;n y respeto hacia sus ideas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
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<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Oportunidades y riesgos</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La actividad en las redes presenta para las compa&ntilde;&iacute;as numerosas oportunidades. Sartan, por ejemplo, dice que en Farmacity entre 80 y 90% de las b&uacute;squedas de nuevos empleados se hacen por esos canales. Y que, adem&aacute;s, se trata de una forma de contacto con los clientes que &ldquo;es &uacute;nica, directa, con otra cercan&iacute;a&rdquo;. La cadena tiene activos sus perfiles tanto en Facebook como en Twitter.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En Philips, el canal de Facebook &ldquo;est&aacute; en formaci&oacute;n&rdquo;, aunque ya tiene unos meses. &ldquo;Como compa&ntilde;&iacute;a con muchos a&ntilde;os en el mercado, est&aacute;bamos m&aacute;s en los canales tradicionales. Pero nos damos cuenta de que tenemos que acelerar nuestra cercan&iacute;a con los consumidores porque la velocidad con la que uno puede lograr la lealtad emocional es mucho m&aacute;s r&aacute;pida, tanto para lo bueno como para lo malo&rdquo;, reconoce Bel&aacute;ustegui.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
A la hora de dar ejemplos de oportunidades en la organizaci&oacute;n interna, la directora de RR.HH. de la tecnol&oacute;gica cita el caso de un &ldquo;vicepresidente a cargo de una unidad regional para EE.UU. y Latam&rdquo; al que la encuesta interna de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">engagement</em>&nbsp;le hab&iacute;a dado un nivel &ldquo;muy bajo: los empleados lo ve&iacute;an muy lejos como l&iacute;der&rdquo;. &ldquo;Entonces &ndash;cuenta&ndash; abri&oacute; una cuenta en Twitter. Hoy tiene m&aacute;s de 2.000 seguidores, empleados de la regi&oacute;n, y manda unos 30&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">twitts</em>&nbsp;por d&iacute;a contando c&oacute;mo fueron las ventas, c&oacute;mo avanz&oacute; una negociaci&oacute;n puntual, felicita a un empleado por algo. Y es impresionante c&oacute;mo se acerc&oacute; a la gente&rdquo;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Bel&aacute;ustegui tambi&eacute;n dice que, hasta hoy, no tuvieron ninguna experiencia negativa. Y resalta el uso de Facebook para acercarse a los empleados. &ldquo;En marzo invitamos e inscribimos por Facebook a los hijos o sobrinos de empleados que estuvieran buscando su primer trabajo y quisieran ayuda para armar un curr&iacute;culum o saber c&oacute;mo ir a una primera entrevista laboral y luego hicimos una media jornada (de capacitaci&oacute;n) en la oficina. La fiesta de fin de a&ntilde;o fue del mismo modo, los invitamos v&iacute;a Facebook y<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">posteamos</em>&nbsp;las fotos ah&iacute;. Son maneras de decirle a nuestra gente que nos importa&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Por el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">core business</em>&nbsp;de Vostu, parece l&oacute;gico que sus empelados sean especialmente activos en Internet, tanto en las redes como en los&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">blogs</em>. Gonz&aacute;lez cuenta que desde su &aacute;rea est&aacute;n &ldquo;atentos a qui&eacute;nes son los que tienen m&aacute;s seguidores y pueden influenciar m&aacute;s en las redes&rdquo;, pero aclara que &ldquo;las personas de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;Community Support</em>&nbsp;son las oficialmente aprobadas para publicar informaci&oacute;n sobre Vostu&rdquo;. Y menciona algunos de los riesgos: &ldquo;A veces, los chicos de arte quieren publicar lo que est&aacute;n haciendo o un<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">designer</em>&nbsp;quiere publicar una idea… Les decimos: &lsquo;Public&aacute;lo una vez que sali&oacute; en el juego&rsquo;, porque a veces nos pasaba encontrar en&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">blogs</em>&nbsp;el arte o la nueva funcionalidad, y no est&aacute; bueno, porque se pierde el efecto sorpresa&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Gonz&aacute;lez da m&aacute;s ejemplos sobre las funcionalidades que encontraron. Uno: &ldquo;Les pedimos a los empleados que comuniquen internamente cosas a favor y en contra que hayan encontrado en la red&rdquo;. Otro: &ldquo;Con sistemas de alerta en las redes y en Google, existe mucha informaci&oacute;n de lo que se va posteando y se puede monitorear qu&eacute; efecto tienen los empleados&rdquo;. Otro m&aacute;s: &ldquo;A trav&eacute;s de las redes, se suman usuarios, se viraliza, se ofrecen&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">rewards</em>&nbsp;en el juego para generar&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">engagement</em>&rdquo;. Y otro: &ldquo;Usamos Servey Monkey a trav&eacute;s de Facebook, Orkut y donde sea para un mont&oacute;n de encuestas breves&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Masc&oacute; pone como ejemplo un juego que lanzaron en Facebook desde la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">fan page&nbsp;</em>de Oxford Research para mandos medios y j&oacute;venes profesionales. El juego, explica, le daba al usuario su &ldquo;posici&oacute;n ideal&rdquo; y le permit&iacute;a armar una tarjeta personal con su aspiraci&oacute;n (&ldquo;Me gustar&iacute;a llegar a ser director de Marketing&rdquo;). Cuenta que fue muy interesante &ldquo;c&oacute;mo la gente joven se prendi&oacute;, arm&oacute; su tarjeta y se la mand&oacute; a otro, con una gran&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">viralizaci&oacute;n</em>&rdquo;. Y agrega otro detalle: &ldquo;Todo se puede; lo bueno y lo malo&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El nuevo grafiti</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el debate sobre el uso queda claro que una de las cosas a tener en cuenta es que, la mayor&iacute;a de las veces, lo que se escribe es visible para empleados, jefes y potenciales empleadores o clientes. Y, as&iacute;, la queja de alguien sobre el lugar de trabajo llega tanto al usuario como al director. O se adscribe a grupos que chocan con los valores de la compa&ntilde;&iacute;a. O las opiniones sobre el jefe llegan al propio jefe, como comenta uno de los participantes: &ldquo;Tuve un director de RR.HH. que les dec&iacute;a a los otros gerentes: cuando quieran saber qu&eacute; opinan los empleados, vayan a leer las puertas de los ba&ntilde;os. En esto, las redes son un poco como la puerta del ba&ntilde;o&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Masc&oacute; resalta que &ldquo;hay que estar preparado a recibir y leer lo que el otro dice y a pensar c&oacute;mo responder&rdquo;. Y que esta comunicaci&oacute;n tan directa requiere un aprendizaje, tanto de parte de las organizaciones como de los usuarios: &ldquo;El impacto del mundo tecnol&oacute;gico &ndash;dice&ndash; requiere abrir la cabeza, cambiar y mirar con otros ojos. Estamos en un proceso de aprendizaje&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En esa misma l&iacute;nea, Sartan subraya que la apertura de las redes &ldquo;es una buena oportunidad de mejorar la comunicaci&oacute;n, sobre todo cuando uno pregona el tema de puertas abiertas&rdquo;, y dice que, en el caso de Farmacity, &ldquo;ha dado muy buenos resultados&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Los equipos</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Sol Gonz&aacute;lez, de Vostu, explica que cuentan con &ldquo;comunidades con dos o tres millones de seguidores por juego que hablan todo el d&iacute;a y no ten&iacute;amos ni la gente ni el sistema para procesar todo eso para sacar informaci&oacute;n rica, porque eran 8.000 o 9.000&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">post</em>diferentes en cada comunidad. Primero, contratamos a gente de comunicaci&oacute;n social con experiencia en&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community</em>&nbsp;en Brasil. M&aacute;s all&aacute; de moderar la comunidad ten&iacute;an que etiquetar t&oacute;picos a trav&eacute;s de un sistema, para poder sacar reportes, buscar comentarios positivos y negativos, saber de qu&eacute; se est&aacute; hablando lo cual nos sirve al cruzarlo con el an&aacute;lisis del comportamiento de los usuarios. El &aacute;rea de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Consumers Insights&nbsp;</em>unifica el comportamiento del usuario en la red con&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Community Support</em>&nbsp;para ver qu&eacute; es lo que dice el usuario en la red, que a veces difiere: dicen que es caro pero el producto se vende, o a la comunidad le encanta pero nadie lo compra. Con los usuarios, adem&aacute;s, nos pasa que cuando algo no les gusta, las comunidades se llenan de comentarios, son muy ansiosos y constantemente los chicos de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community</em>&nbsp;los contienen, lo que a su vez genera una excelente respuesta&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">La importancia del<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;community manager</em></strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pablo Sartan, de Farmacity, explica que desde principios de a&ntilde;o, &ldquo;incorporamos gente que tuviera experiencia pero, sobre todo, muy buenas relaciones interpersonales y conocimiento del negocio&rdquo;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En tanto Sol Gonz&aacute;lez, de Vostu, cuenta que tuvieron que traer gente de Brasil &ldquo;porque ac&aacute; no hay recibidos en Comunicaci&oacute;n o Periodismo que tengan por lo menos dos o tres a&ntilde;os de experiencia en&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community</em>&nbsp;y gente a cargo. La experiencia es fundamental. Trajimos personas de Disney, Fox, Globo y contratamos asesoramiento externo. A partir de ah&iacute;, buscamos gente con experiencia, que estuviera empapada en esto y a la que le gustaran los juegos sociales, porque lo que va a moderar es el producto, y le tiene que gustar&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En cuanto al futuro, dos cosas parecen estar claras: por un lado, las redes actuales ya tienen una masa de usuarios tan grande como para centrar el trabajo en ver c&oacute;mo aprovecharlas cada vez m&aacute;s; por otro, los cambios dentro de esas redes y en los nuevos entornos son tan r&aacute;pidos y basales que es dif&iacute;cil anticiparlos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;El futuro es hoy &ndash;asegura Alejandro Masc&oacute;, COO de Grupo Rhuo&ndash;. La tecnolog&iacute;a implica un ejercicio de readaptaci&oacute;n continuo, no solo a los dispositivos sino tambi&eacute;n a costumbres que se van modificando. Por eso el secreto de los&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">managers</em>&nbsp;es animarse a pensar distinto, entender las diferencias culturales (generacionales) y aceptar. Las redes sociales cambiaron el comportamiento de todos. Uno se da cuenta de que hay otras cosas que se vienen: los organigramas van a ser cada vez m&aacute;s radiales; el cambio va a requerir una visi&oacute;n 360, con una l&iacute;nea de reporte mucho m&aacute;s cruzada. El concepto de red se traslada a la organizaci&oacute;n&rdquo;.</p>

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