Internet es parte de la gestión y no del marketing

Hay que desechar prejuicios y lugares comunes para entender que estar online es ahora parte vital del gerenciamiento de la empresa. No se está por estar. Hay que tener un propósito. La estrategia debe tener un objetivo claro y medible. El Community Manager cultiva comunidades, estimula la relación entre las personas, pero no es el portavoz de la firma.

27 abril, 2012

Por Florencia Pulla
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "> 
<img alt="" style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; border-top-width: 0px; border-right-width: 0px; border-bottom-width: 0px; border-left-width: 0px; border-style: initial; border-color: initial; border-image: initial; " src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1125_4_1.jpg" /> 
Adolfo Corujo 
Foto: Gabriel Reig
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">En una charla relajada con Mercado, Adolfo Corujo de Llorente & Cuenca habló sobre el estado actual de la comunicación digital, del verdadero rol de los community managers y de los desafíos que implica para una empresa física tener una presencia online. 
El entusiasmo con el que Corujo comienza la conversación disimula los efectos del cansancio cierto que implica una rutina que lo lleva de Buenos Aires a Lima y de Santiago a Madrid en cualquier momento del año. Su trabajo como director Senior de Comunicación Online de la consultora íberoamericana Llorente & Cuenca así lo exige: para asesorar en materia de imagen, relaciones, reputación y estrategia en Internet es necesario cierto talento para argumentar y convencer a las empresas de que tener una presencia online está fuera de la discusión: en la era de la Web 2.0 las compañías están en Internet, lo quieran o no.  
Experto en comunicación online, Corujo define, en diálogo con Mercado, conceptos claves a la hora de emprender acciones en Internet.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–La consultora Llorente & Cuenca trabaja con clientes físicos pero que desean tener una proyección en Internet más fuerte. ¿Cuáles son los problemas que surgen cuando un cliente quiere pasar al mundo online?  
–El mayor problema que experimentan los clientes es entender que Internet es parte de la gestión y no del marketing. Hay crisis y hay catarsis hasta que el cliente entiende que Internet no es un canal más. Cuando una empresa importante toma la decisión de ingresar en el mundo online, el área de Internet tiene que instalarse en la mesa del directorio inmediatamente y deben tomarse decisiones operativas todos los días sobre ese canal.  
Claro que esto no es simple y por eso hablo de crisis y de catarsis. Las empresas tienen que reorganizar su estructura directiva y también ajustarse a las decisiones que han tomado. Y de pronto aparece la gran pregunta: “¿Esto va a tragar mis recursos?”. 
Por eso en consultoría no nos gusta hablar de retorno en las inversiones sino de un retorno en las relaciones. ROI –return on investments– versus ROR –return on relations. 
Lógicamente a las empresas les cuesta tomar este paso y a los ejecutivos les resulta complejo este cambio de mentalidad. Tienen que dedicar recursos y no en contratar una agencia de consultoría sino en dotar y capacitar a su organización sobre los procesos para poder administrar Internet como un nuevo recurso. Cuando lo hacen y en el momento en el que lo hacen, son maestros manejando Internet. El problema es el primer paso. La decisión.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–Una vez que una empresa ha tomado la decisión y tiene una presencia digital fuerte, ¿hay posibilidad de retroceso?  
–No. Las empresas tienen que darse cuenta de que están en Internet aunque no quieran. El nombre de la compañía aparece en las críticas de un blog y en comentarios en las redes sociales, lo que sucede es que no lo están viendo. Cuando las empresas deciden estar presentes se tienen que dar cuenta de que hay que participar porque es la manera de extraer los beneficios de esa relación.  
Lo más importante es que todas las acciones en Internet tienen que tener un propósito. No tienen porqué ser transacciones, pueden ser relaciones, pero hay que intentar conseguir algo. No estar por estar.  
De hecho uno de los problemas más importantes que enfrentan especialmente las empresas de consumo masivo es que, de repente, la logística que era de uno a muchos se convierte de uno a uno. Esto también genera una crisis de entendimiento. Le cuesta mucho a las empresas entender que un consumidor mal atendido en Internet puede armar un lío tan grande que los obliga a tener que hablar con esa persona de manera directa.  
Al principio las organizaciones son muy orgullosas, no quieren entrar en esa relación. Pero las cosas ya no se arreglan con un comunicado de prensa. Hay que dialogar, entender el problema y entrar en un debate.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–¿Cuáles son los riesgos que emprende una empresa cuando comienza a comunicar en redes sociales? ¿Hay peligro de comunicar demasiado?  
–Al revés, yo creo que el riesgo está en no ser auténtico, en ocultar información. En Internet todo se desnuda, por mucho que quieras ocultar una realidad. La regla de oro es la transparencia porque es un canal que obliga a la honestidad.  
Internet es un entorno en el que estoy obligado a desnudarme. Y es difícil, especialmente por las estructuras debajo de los empresarios que intentan controlar la comunicación. Porque los directores ejecutivos de raza saben desnudarse. Lo hacen siempre, no ocultan sus objetivos. Pero en muchos casos los encargados de la comunicación interna tratan de controlar lo que se emite.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–No solo es importante lo que se comunica sino cómo se lo comunica. En las redes sociales, por ejemplo, muchas empresas cometen el error de querer comunicar institucionalmente y no trabajan para establecer una relación más personalizada con el usuario. ¿Siente que es un error común en las empresas?  
–El primer error es pensar: “estoy e informo”, y solo quedarse con eso. Es un error porque no se saca mucho partido de la inversión. El segundo error es querer conseguirfans. Pero, ¿con los fans, qué hago? Lo importante es hacer algo.  
De todas formas, las empresas se están sofisticando y se dan cuenta de que a los fansles atrae algo que la compañía tiene y que pueden tener una relación estable con ellos, que se mantenga en el tiempo, sobre eso que a ellos les interesa. Y tener una relación con los públicos siempre es beneficioso.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–¿Qué elementos tiene que tener una estrategia de comunicación online para ser exitosa?  
–Lo primero que debe tener es un objetivo. Un objetivo claro, concreto, medible, identificable. Lo segundo, y es fundamental, es un buen análisis de partida para poder medir los resultados en el tiempo.  
La tercera cosa que tengo que tener en claro es que un stakeholder en Internet no ocupa un solo rol, pueden ser siete, por ejemplo. Solíamos pensar en la división de las audiencias como si fuesen personas diferentes. En Internet el consumidor puede ser un inversor o un empleado y ejerce como tal en diferentes redes.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–Y para comunicarse con esas audiencias modernas es necesario un community manager. ¿Cuál es la descripción de este puesto de trabajo? 
–Es curioso cómo se deforman los términos; se empiezan a estirar hasta que ya no tienen sentido. El community manager tiene una función muy básica. Es aquella persona encargada de promover las relaciones dentro de una comunidad. Si se trata de una marca y no existe una comunidad, no existe el community manager.  
Un community manager no es un portavoz de la empresa y tampoco es el experto en comunicación. Hay que tener claro que no es el representante de la empresa en la comunidad, sino la persona que estimula a que la comunidad se haga más fuerte y más grande porque a una marca en un momento determinado le importa que, por ejemplo, haya muchos fans de la fotografía digital.  
Seguramente habrán personas que querrán comprar cámaras digitales pero elcommunity manager no es el que les ofrece las cámaras o el que les habla de una marca; es el que estimula las relaciones reales entre la gente.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–Entonces, ¿quiénes son, en definitiva, los que mantienen un dialogo en nombre de la empresa?  
–Los portavoces oficiales. Son ellos los que tienen que tener una identidad digital como portavoz oficial de la compañía. Lo que sucede es que muchas veces es difícil diferenciar a un community manager de un portavoz porque se da un problema de concepto.  
El portavoz de la empresa en Internet tiene que utilizar los códigos de Internet. Tiene que sacudirse la seriedad, no aparecer como si estuviese hablando a través de un comunicado de prensa. Lo importante es que el portavoz que tiene presencia onlinepersonalice su discurso, lo humanice. Tiene que dar su opinión –y expresar también la de la compañía– pero con palabras emocionalmente cercanas a la gente. Y eso se parece mucho a la comunicación informal.  
Entonces se comete el error de llamar community manager a quien comunica informalmente Y son cosas distintas. Un community manager cultiva comunidades, estimula la relación entre las personas y nunca se pone la remera de la empresa. Esa es la diferencia con el portavoz.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–¿Siente Ud. que las empresas, en general, son exitosas en establecer esa diferencia?  
–Las empresas están aprendiendo a establecerla. Y hay buenos ejemplos. El sector que mejor entiende a las comunidades online es el de la electrónica que creó el concepto de community manager. A diferencia de lo que ocurre en muchos otros sectores, los portavoces tienen identidad digital y no hablan el lenguaje oficial de los medios convencionales sino el propio de Internet.  
Y siempre hablamos de “los portavoces” y no de un solo portavoz. Esto está muy desarrollado en el mundo offline en donde cualquier empresa tiene cinco o seis portavoces. En Internet sucede lo mismo. Pero algunas empresas se han confundido y piensan que un community manager tiene que gestionar crisis.  
Emplean generalmente a una persona junior por su informalidad y el día que aparece un problema con un líder de opinión, no pueden resolverlo. Se necesita a un empleadosenior pero el problema es que muchos gerentes no tienen identidad digital. ¿Cómo reaccionaría alguien con ese perfil si tiene que sentarse a discutir con un blogger?
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–¿Qué conviene, finalmente, en este caso: entrenar al empleado junior para enfrentar este tipo de conflictos o que el senior tenga una presencia más importante en la red?  
–No, es que el problema no es el entrenamiento sino la información. El empleado juniorno tiene la información decisiva y estratégica de la compañía como para poder responder siendo claro y conciso acerca de lo que le preguntan. A esa información tiene acceso el responsable senior de la empresa. Fundamentalmente las empresas se tienen que dar cuenta de que aunque los ejecutivos tengan 50 años, tienen que aprender a adaptarse a este entorno.  
El problema no es la edad. El gran grupo poblacional que se está sumando a Internet son las personas de 55 a 70 años. Mis padres se han hecho un perfil de Facebook porque quieren ver las fotos de sus nietos que viven a 400 km de distancia. No les ha costado nada alfabetizarse digitalmente. Pero, ¿cuándo lo hicieron? Cuando tuvieron un motivo. 
El gerente tiene un motivo para digitalizarse porque su desempeño profesional le exige que tenga que participar en ese entorno y para hacerlo tiene que instruirse. Porque si tiene que discutir algo con un blogger, por ejemplo, no va a importar su formación profesional sino su presencia online. Si no tiene Twitter, no tiene un blog, no tiene ni siquiera perfil en LinkedIn, no existe. A las empresas les ha costado entender que todo el prestigio que han ganado en el mundo offline lo tienen que trabajar también en el mundo online. No pueden dar por hecho que lo tienen.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">–Hace cinco años no se sabía lo que era Twitter y hace siete Facebook estaba restringido solamente al área académica. ¿Quién dice que en un par de años no existirán otras plataformas?  
–En 1962 una persona que para mi es muy importante, JCR Licklider escribió un articulo que decía que una computadora era una unidad de comunicación y no de cálculo. Detrás de la computadora siempre habrá una persona. Licklider decía, como un visionario, que las personas compartirían lo que hacen en su vida personal y eso incluía fotos, audio y videos.  
Con esto lo que quiero decir es lo que hizo que el uso de la computadora explotara fue convertirla en un dispositivo de comunicación. La killer application de los años 70 fueron las listas de distribución, en los 80 fue la mensajería cuando todavía no existía Internet y en los 90 fueron los foros. La killer application de 2001-03 fueron los chats y ahora, las redes sociales. Pero todas son lo mismo: personas que se ponen en contacto para compartir información y relaciones. Sin dudas, aparecerán otras plataformas pero trabajarán bajo la misma idea: ponernos en contacto con más facilidad, con más transparencia y con más cercanía.

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