El lujo joven es orgánico, ético y sustentable
El lujo, con su tradicional y sutil connotación de buen gusto y poder adquisitivo ha perdido gran parte de su valor como significante de clase. Las marcas que se quieren conectar con las élites jóvenes pregonan hoy sus productos como "orgánicos", "éticos" y "sustentables".
En el consumo consciente actual la connotación de materiales e ingredientes de calidad la dan palabras como “orgánico”, “sustentable” y “ético”. El negocio del lujo afronta esta realidad y se adapta velozmente para ofrecer una cantidad de productos y servicios para los que la socióloga Elizabeth Currid-Halkett llama la “clase aspiracional” que busca comer sano y cuidar del planeta.
En su libro titulado The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class. Les gusta comer huevos de campo, tomates orgánicos y ponerse remeras de puro algodón. “Usan su poder adquisitivo para contratar niñeras y mucamas, para educar a sus hijos y practicas yoga y Pilates”.
La sustentabilidad es una prioridad para estos consumidores. De acuerdo con esto las marcas suntuarias toman nota. Los Millennials y la Generación Z (La que les sigue), ya representan 30% de los compradores de lujo, según un estudio de Bain & Company. Y la compañía calcula que para 2025 representarán 45%.
Para esos compradores, la sustentabilidad es un factor que pesa a la hora de gastar su dinero y buscan marcadores de conciencia social y ambiental en las empresas que eligen. Estos consumidores “verdes” buscan mostrar su conciencia social cuando compran.
Muchas marcas de lujo ya están atendiendo a estos clientes que compran sobre la base de sus valores. El grupo Kering, dueño de Gucci, Stella McCartney y Saint Laurent, entre muchas otras marcas, es líder en sustentabilidad del sector suntuario con una participación cada vez más grande de materias primas renovables y financiamiento de programas de conservación. “Nuestro objetivo es redefinir el lujo para ayudar a imponer cambios positivos,” dice Marie-Claire Daveu, directora de sustentabilidad Kering admite que la próxima generación de clientes está jugando un papel importante en esos esfuerzos. “Los Millennials, ya sea como consumidores o como futuros empleados, elevan la vara y exigen más transparencia y más responsabilidad por parte de las empresas”, dijo hace poco François-Henri Pinault, CEO de Kering. Noes una exageración decir que palabras como “orgánico” y “sustentable” ahora se usan para dar idea de lujo de alto valor.
La teoría de Currid-Halkett’ es que la “conciencia social, ambiental y cultural” se ha vuelto en nuevo capital social. Como ahora prácticamente todos los productos están a disposición de todos, podría decirse que hasta los artículos más exclusivos han perdido su valor como significantes de clase. En su lugar, los bienes que revelan altos niveles de educación y conciencia cujltural en los consumidores adquieren importancia; por ejemplo, los productos orgánicos y las clases de yoga. Eso es porque el estilo de vida y la filosofía que rodea a un producto suele ser tan importante como el producto mismo para la nueva generación de élites adineradas.
