Cómo hacer un plan de marketing (I)
A partir de esta edición, MERCADO ofrecerá a sus lectores un trabajo, organizado en tres capítulos, sobre el diseño del plan de marketing, una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo. Este proyecto fue encomendado a Alberto Wilensky, una de las figuras más reconocidas de este campo en la Argentina, con notables antecedentes académicos y una conocida trayectoria profesional en el asesoramiento de compañías líderes. "En cualquier empresa organizada existe un presupuesto económico-financiero que traza anticipadamente el futuro flujo de ingresos y egresos, para conducir y controlar la gestión global de la compañía. Ese presupuesto nace, entonces, generado y disparado por el flujo de ingresos. Y esos ingresos previstos se basan en pronósticos de ventas que, a la vez, son la consecuencia de las proyecciones de corto y mediano plazo que, en función del share y el posicionamiento en el mercado, expresan y cuantifican el plan de marketing", señala Wilensky como introducción al marco conceptual en el que se desarrolla esta verdadera guía de trabajo. Se recorrerán, a partir de aquí, tres grandes áreas temáticas: I) Concepto y metodología: la filosofía, los contenidos básicos y la estructura de un plan de marketing, su alma y su esqueleto. II) Marketing estratégico: los aspectos conceptuales más reflexivos que constituyen el marco analítico a partir del cual se tomarán las decisiones sobre la postura estratégica o la ventaja competitiva. Se define aquí la mente del plan. III) Marketing táctico: los programas concretos y específicos que permiten llevar la idea a la práctica a través del marketing mix. Este es el cuerpo que dará vida al marketing plan.
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