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Dossier

{Marketing} La estrategia siempre primero, dice Ries

El experto en estrategias de marketing, Al Ries, recuerda que tener presencia en redes sociales sin un plan es totalmente ineficiente. Las tácticas no importan tanto como estrategia.

jue 26 de julio de 2012
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En su blog de la revista Ad Age, Al Ries --experto en marketing y fundador de Ries&Ries, una agencia de marketing que dirige con su hija Laura- escribió recientemente sobre la importancia de tener una estrategia clara cuando las marcas físicas entran al juego de las redes sociales.

Allí recordó que la web es buena para promover marcas digitales pero no tanto cuando se trata de las físicas, aquellas que están ancladas en el mundo real de los supermercados y las tiendas por departamentos. No hay muchas historias de éxito aunque las que existen resuenan y mucho. Y sin embargo, a pesar del éxito mediocre de las marcas en las redes sociales, este nuevo entorno ha capturado la imaginación de la comunidad y de los expertos en marketing: hoy la mayoría de los proyectos tienen una pata en redes sociales.

La realidad, dice Ries, es que si no se tiene una estrategia fuerte, las tácticas empleadas para crear comunidades online no servirán de mucho. Más importante que tener 100.000 seguidores en Twitter es saber qué hacer con ellos. Las redes sociales pueden ser una buena herramienta pero no son el centro de cualquier estrategia.

Tanto éxito han tenido en imponer esta tendencia que algunos expertos como Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, han declarado que la estrategia ha muerto. “Ya no vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo sino que nos movemos en un mundo donde esas características están, inclusive, mucho más exageradas. Es un mundo vibrante en donde nuestros hijos se conectan unos con otros y con las marcas sin que corra dinero en el medio. La estrategia está muerta porque nadie sabe lo que puede pasar en el futuro. Mientras más se invierta en estrategia, más ventaja se le da al competidor”, sentencio Roberts.

Ries dice que este pensamiento no es nuevo. Desde hace años que lo que pesa es la creatividad por sobre la estrategia. Se empieza al revés: con la publicidad, primero, y después se inventa una estrategia para justificarla. Para Ries es hora de poner esta tendencia patas para arriba. “¿Cuál es el problema?- escribe- ¿Cuál es la estrategia para solucionarlo? ¿Y cuál será la táctica que se emplee? Ese debe ser el orden”. En definitiva la estrategia debería anteceder a las tácticas, una tarea nada sencilla.

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