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Dossier

{Management} Dos caminos: adaptarse y cambiar o morir

Recientemente muchas marcas importantes –Kodak, Blockbuster- han desaparecido por su incapacidad para reinvertir en nuevas tecnologías y adaptarse a los nuevos tiempos. Una lección para empresas de todos los sectores.

jue 16 de agosto de 2012
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Kodak, Borders y Blockbuster encabezan la lista de compañías grandes que han desaparecido. Que hayan sucumbido a nuevas formas de producción y distribución es una lección para empresas de todos los sectores, especialmente por lo evitable de su desaparición. Todas llegaron a un final temprano porque fueron incapaces de reinvertir y adaptarse a las nuevas tecnologías.

Transformaciones de ese tipo son moneda corriente hoy en las empresas. Son, también, el desafío más importante que enfrentarán los líderes de cara al siglo 21. Todas las empresas deben hoy evolucionar y adaptarse a un sinnúmero de determinantes externos – desde tendencias sociales a tecnologías de punta- que continuamente cambian las reglas de juego dentro de sus sectores. Aquellos que no logren hacer las inversiones que corresponden no podrán seguir competitivos en un contexto económico desalentador.

El problema es que para lograr transformaciones de este tipo se necesita agilidad corporativa. Encabezar transformaciones continuas requiere de una fuerte estructura interna bien organizada que va más allá de los ejecutivos de la empresa.

Para algunos la clave está en la vigilancia constante; el día en el que la empresa se encuentre realmente satisfecha consigo misma, es el día en que baja la guardia y empiezan los problemas. El desafío en ese estadio es invertir fuerte y cambiar, no esperar a que los problemas lleguen solos.

Parece una consigna de grupo de autoayuda pero en los negocios es cierto, también, que la única constante es el cambio. Un ejemplo es particularmente ilustrativo: las empresas de maquinas de escribir desaparecieron porque no quisieron dar el salto cualitativo a las nuevas tecnologías que exigía el mercado. La habilidad para anticiparse a estas transformaciones paradigmáticas y adaptarse a nuevas formas de producción y distribución es esencial en el éxito de cualquier empresa hoy.

No se trata solamente de cambiar un monitor o reinvertir en aspectos específicos del sistema. Hoy la tecnología atraviesa todo el negocio y, gracias a los cambios significativos que se pueden incorporar, la empresa puede mejorar su relación con los consumidores, recortar gastos y aumentar la visibilidad de la marca. Hoy el uso de la tecnología es una ventaja competitiva.

En un contexto de crisis, sin embargo, invertir es un riesgo. Resistir las nuevas tecnologías es un acto suicida, pero, metidos en las acciones del día a día, a los directores ejecutivos les cuesta comprometerse con acciones a largo plazo. Especialmente en las compañías grandes, la estrategia de IT suele ser conservadora.

Para evitar el camino al cementerio corporativo es importante que los CEO entiendan más a los consumidores y al mercado. El foco no debería estar puesto en lo que los inversionistas quieren sino en lo que el mercado necesita. Es hora de salir de la oficina y pasar tiempo con los encargados de las ventas, quienes de dinamizar el negocio. Si logran meterse en la mente de los consumidores, la mitad del trabajo ya está hecho.

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