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Dossier

{Marca y reputación} Goldman Sachs y la imagen de su marca

En marzo, Greg Smith publicó un editorial en el New York Times titulado “Por qué me voy de Goldman Sachs” en el que denuncia la cultura de la empresa por descuidar a sus clientes y poner en primer lugar sus propios intereses financieros.

jue 16 de agosto de 2012
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El titular cayó como una bomba en el mundo financiero y en pocos días había hecho desaparecer US$ 2.200 millones de la capitalización de mercado de Goldman.

Algunos interpretaron que la importancia del editorial radicó en aprovechar la ola de indignación popular con lo que se llama la codicia corporativa. Pero en su núcleo, el editorial puede ser interpretado como una campaña de advertencia para el cuidado de la marca y las consecuencias que pueden sobrevenir cuando no se hace bien. Lo que salió mal en el caso de Goldman Sachs, al menos desde el punto de vista del director saliente, fue la brecha entre imagen que Goldman Sachs vendía a sus clientes y la realidad de sus operaciones.

Esto es tanto un problema de branding como un problema cultural. La marca de una compañía no se define por la imagen que proyecta en sus materiales de marketing. Se define, en cambio, por sus clientes y su mercado. McDonalds podría gastar millones promocionándose como una cadena de restaurantes de lujo, pero si no ofreciera mantel de lino y cubiertos de plata, seguiría siendo lo que es: una verdadera marca donde se come en poco tiempo hamburguesas baratas. Las marcas son una función de las percepciones externas y fomentan y celebran los aspectos más positivos de esas percepciones . De lo contrario, ajustan sus operaciones de negocios para lograr la reputación a que aspiran.

Un desajuste entre la imagen y la marca definida por el mercado no se puede sostener por mucho tiempo. Fomenta frustración en clientes y empleados porque la desconexión se siente como hipocresía. La furia que se percibe en el editorial sobre Goldman Sachs proviene no de la implacable búsqueda de ganancias de la firma sino de que se obtenga en modos opuestos a los compromisos públicos de la compañía referidos a poner al cliente en primer lugar.

La publicación de ese editorial debería señalar al management el peligro de desconectar la propia imagen con la realidad de la marca. Los disconformes ya no sólo se desahogan en privado como hasta hace poco sino que lo publican en blogs, en diarios o en las redes sociales. Los resultados son devastadores.

Para diagnosticar problemas, las grandes empresas deberían hacer auditoría interna para comprobar la adecuación entre los valores pregonados y los reales. Los contratos de empleados de alto rango deberían contener cláusulas que limiten su accionar y los obliguen a rendir cuentas además de prever una estrategia de comunicación al momento de alejarse de la compañía.

En pocas palabras, la lección que deja el episodio del editorial es que cuanto más se distancia la imagen que una compañía tiene de sí misma de la marca, más peligro se cierne sobre la compañía.

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