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Dossier

{Lecciones en e-marketing} ¿Qué hacer ante la viralización de un error de PR?

Como recientemente demostró Starbucks en la Argentina, un error de PR que se vuelve viral puede ser una pesadilla para las empresas. Aunque no es la única, tal vez la empresa pueda aprender algunas lecciones.

sáb 1 de septiembre de 2012
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El caso de Starbucks sacudió a la opinión pública en redes sociales hace algunas semanas. Se trató de un error de PR, un Community Manager inexperto que publicó en Twitter una disculpa por usar productos nacionales debido a un quiebre de stock. Pero Starbucks no es la primera empresa que ha cometido errores de este tipo y ha tenido que disculparse.

Cuando Microsoft lanzó Windows mandó a analistas y editores maderas y clavos para construir ventanas reales. El problema fue más allá del gesto políticamente incorrecto: consultoras en donde trabajaban muchos analistas tuvieron que encontrar espacio adicional en las oficinas para guardar más de 60 ventanas. Un analista inclusive se animó a hacer un chiste a expensas del mal lanzamiento: estaba pensando qué parte de la casa podía renovar gracias a toda la madera disponible de Microsoft.

Por día hay miles de agencias de medios que mandan gacetillas confirmando lanzamientos y después descubren, al chequearlo, que el servicio online no funcionan. También, por ahorrar, muchas startups hacen su propio trabajo de relaciones públicas cuando deberían invertir en profesionales: anuncios que caen en momentos incorrectos y una avalancha de información improductiva son las consecuencias.

Pero inclusive algunas agencias son culpables de algunos errores. El caso de Nike es ilustrativo: inocentemente llamó a uno de sus zapatos “The Black and Tans”. Resulta que la expresión tiene un origen sangriento: las fuerzas británicas interfirieron en Irlanda, matando y haciendo prisioneros a un grupo de hombres a los que llamaron “The Black and Tans”. La investigación, muy pobre por parte de los profesionales contratados, no incluyó resultados sobre el nombre del nuevo producto.

Pero de estos errores se puede aprender y mucho. Lo primero que hay que tener en cuenta es que, como los Boy Scouts, siempre hay que estar preparado. El mejor plan es tener un plan de antemano, una estrategia de crisis que quite el estrés de tener que pensar una solución en el momento. Para eso es importante investigar y mucho a la empresa y anticipar los problemas. Pero inclusive armando el mejor equipo de crisis, es indispensable que, cuando llegue el momento, se actúe con rapidez e integridad. El peor aliado es la mentira o, como el avestruz, meter la cabeza debajo de la arena.

Piense que estar en el ojo de la opinión pública es una oportunidad, también, para mejorar el valor de la marca. Si las personas van a recordar el error para siempre, trate de que su reacción también sea memorable. Actuar con clase y profesionalismo es la clave.

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