El lujo en tiempos de crisis
Domenico De Sole -- un abogado que se pasó al negocio de la moda invitado hace 20 años por Guccihoy preside el directorio de Tom Ford International, la marca para hombres que incluye belleza, accesorios, perfumes y calzado. De Sole conversó con Knowledge@Wharton sobre una serie de temas de actualidad. Aquí referimos sus opiniones sobre el lujo y la crisis, sobre la mentalidad del consumidor y sobre la mejor estrategia para cuidar la imagen de la marca.
<em>K&W: Teniendo en cuenta lo que está ocurriendo en la economía en general — y en el negocio de la moda en particular — ¿cómo está el negocio? ¿Y qué estrategias está adoptando para minimizar la depresión? <br />
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De Sole</em>: Los negocios – y estoy hablando en general – están muy difíciles para todas las compañías de lujo. Han atravesado una enorme crisis desde octubre pasado que todavía continúa. Yo estoy en este negocio desde hace mucho tiempo y nunca vi nada tan profundo ni tan generalizado. Asia sigue funcionando razonablemente bien, China todavía crece. Hong Kong también, pero en general, uno de cada dos países atraviesa serias dificultades. El negocio está muy, muy flojo. Hay muchos factores – obviamente la situación económica general es uno. La economía de Japón viene teniendo problemas desde hace mucho tiempo y particularmente en este año. <br />
En Estados Unidos, una combinación de factores impacta en el negocio del lujo. El primero es la situación económica general, el colapso financiero del último otoño, pero además de eso hay otro factor. A principios de noviembre del año pasado, una gran tienda por departamento que vende muchas marcas de lujo hizo una liquidación. Un recurso muy drástico. Remarcó todo con 70% de descuento. Eso creó una situación muy compleja porque todo el negocio de la moda—y todas las grandes marcas de lujo – tienen tiendas en Nueva York, de modo que nos encontramos con una situación muy complicada. <br />
Algunos siguieron el ejemplo y rebajaron sus productos como no lo habían hecho nunca. Obviamente es muy difícil decir a nuestros consumidores que, ahora en la primavera cuando los precios han vuelto a ser lo que eran, deben comprar al precio de lista algo que casi se regalaba hace tres meses. <br />
Pero el negocio está difícil en todas partes, como dije, con excepción de China y Hong Kong. <br />
Sin embargo, hay muchas escuelas de pensamiento sobre el largo plazo. Yo personalmente no creo que los desastres duren para siempre. Yo creo que los consumidores – la gente – se olvidan. Es la naturaleza humana. La gente es optimista por naturaleza. Por eso estoy convencido de que vamos a andar bien. El negocio del lujo volverá. Lo que todavía nadie sabe es cuánto le va a llevar. Yo creo que algún tiempo, pero soy optimista en el largo plazo. <br />
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<em>K&W:</em> ¿Qué tipo de estrategia sugeriría para que adopte una empresa de productos de lujo?<br />
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<em>De Sole:</em> La estrategia para todos los bienes de lujo – y yo creo que los buenos gerentes la entienden – debería ser la más tradicional de todas: en tiempos difíciles, cuidar los costos pero simultáneamente mantenerse firme en el rumbo de la marca. Bajar los precios no tiene mucho sentido. Al fin de cuentas, las marcas de lujo deben dar buen valor. Eso no significa que el precio tenga que ser más bajo. Sólo asegurarse de que lo que se brinda es de valor: gran calidad, gran marca, gran moda. Los inteligentes saben que la regla número uno es mantenerse firme en el rumbo. <br />
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<em>K&W:</em> ¿Usted cree que los sitios de redes sociales, el marketing viral, el buzz marketing, la mención o aparición del producto durante programas y todas esas nuevas técnicas de hacer marketing están cambiando la forma en que percibimos y compramos la moda?<br />
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<em> De Sole:</em> Hay muchas formas en estos días de dar a conocer lo que uno quiere. En el último año, yo diría que algunas de ellas se han vuelto muy pero muy importantes. Comenzó hace mucho tiempo cuando las celebridades eran vestidas por diseñadores famosos. Ese fenómeno se popularizó ayudado por todo tipo de revistas de chismes, que contaban quién se vistió con qué y dónde. Luego se expandió a Internet y entonces ahora se ha vuelto mucho más prominente. <br />
Al mismo tiempo, creo que es fundamental tener una muy buena acción de Relaciones Públicas y capacidad para proyectar la imagen de la marca en forma consistente. <br />
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<em>K&W: </em>Con todas esas nuevas técnicas de marketing, usted cree que es más difícil controlar la imagen de la marca? <br />
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<em>De Sole:</em> Sí y no. En definitiva lo que cuenta es ser muy disciplinado con todo lo que se hace. Creo que siempre se puede controlar. Los que manejan la marca deben asegurar que la imagen siempre está controlada. <br />
