¿Se sostendrá el nuevo ritmo de crecimiento en e-commerce?
En medio de la crisis económica el e-commerce está, probablemente, frente a una de sus mayores oportunidades de crecimiento: el canal, que viene evolucionando año a año, tiene la posibilidad de traducir el crecimiento coyuntural en algo definitivo.
<p>Por Andrea Miranda</p>
<p>En los últimos tiempos, en los que a la crisis internacional se sumó la gripe A –con la sugerencia de evitar los lugares de concurrencia masiva–, el comercio electrónico recibió un empujoncito extra por permitir hacer las compras sin salir de casa. Aunque la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) aún no cuenta con datos afinados, su vicepresidenta, Patricia Jebsen, estima que las ventas por Internet crecieron “entre 15% y 40%” en las últimas semanas. Y Gastón Funes, secretario de la entidad y director de la comisión de <em>E-Marketing, </em>menciona que “los supermercados fueron desbordados en sus pedidos y aumentaron las búsquedas y compras de todo tipo de productos”.<br />
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El desafío para el sector es lograr que este impulso no sea solo coyuntural sino que le sirva al <em>e-commerce</em> local para mantener su ritmo de crecimiento y acercarse a la penetración que tiene en las potencias: Estados Unidos y Europa, a escala global, y Brasil, en el plano regional, según señalan los directivos de la CACE. En la cámara y en los portales de ventas <em>online</em>, aseguran que esto es posible.<br />
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Las ventas por Internet venían prácticamente duplicándose año a año. La crisis internacional las golpeó, aunque en mucho menor medida que al resto de la economía: con el impacto, ahora “apenas” crece a alrededor de 50% anual, según el cálculo de Funes, también gerente general de BuscaPé (un comparador de precios <em>online</em>). Jebsen, gerenta de Negocios y Operaciones de Comercio Electrónico de Clarín Global, pone como ejemplo uno de los desarrollos del grupo: Masoportunidades, dice, creció en la primera mitad del año más de 100% con respecto al mismo período de 2008.<br />
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En el sitio líder de subastas, Mercadolibre, la facturación llegó en el primer trimestre del año a US$ 32,3 millones, 12% más que en los primeros tres meses de 2008 (en todo el año pasado, había alcanzado US$ 137 millones). Según comenta Juan Martín de la Serna, gerente general de la compañía y presidente de la cámara, entre enero y marzo pasado se hicieron seis millones de operaciones por US$ 520 millones, con un crecimiento interanual de 29,4% en el número de transacciones y de 10,5% en el monto involucrado (que no incluye las categorías inmuebles, servicios y vehículos). En el mismo período, se inscribieron dos millones de usuarios que llevaron el total a 35,7 millones de usuarios registrados. <br />
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Los reportes positivos se repiten, y en algunos casos con porcentajes más elevados. Gonzalo Benítez, director ejecutivo del supermercado <em>online</em> LeShop, asegura que este año están repitiendo un crecimiento de 40%, a pesar de la crisis internacional y local, gracias a que ya está instalada la “compra racional” que permite Internet. Guido Glikin, gerente general de Despegar.com Argentina, habla de un incremento de 70% debido exclusivamente a “ganancia de <em>market share</em>, ya que la industria está cayendo 20%”. Y Santiago Troncar, que tiene el mismo cargo en Ticketek (venta de entradas para espectáculos), señala que sus ventas electrónicas volvieron a crecer este año por encima de las ventas totales.</p>
<p><strong>Protagonistas del canal</strong><br />
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Desde Discovirtual resaltan que este año se triplicó el número de usuarios de la página, que también creció la “tasa de conversión” (los pedidos efectivamente realizados a partir de esas visitas) y que el “<em>ticket</em> <em>online</em> promedio cuadriplica el de las tiendas”. Entre el sitio y las ventas telefónicas, ya tienen más de medio millón de usuarios registrados (incluye Jumbo), comenta Daniel Degiorgis, gerente de Venta No Presencial.<br />
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En LeShop afirman que el número de clientes crece en forma paralela a la facturación, aunque el ritmo se aceleró el año pasado, algo que Benítez atribuye a que, ante la crisis económica, el canal es considerado como “un medio en el que la racionalidad prima sobre el impulso”. Tienen unos 40.000 clientes, sobre todo “hogares jóvenes” aunque gracias a la “amigabilidad de la pantalla” se fue venciendo la barrera generacional.<br />
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Algo parecido sostiene Glikin: “Como Despegar es una empresa de<em> e-commerce,</em> era de esperar que nos eligieran principalmente jóvenes, pero eso se dio solo en los primeros años”. Hoy reportan un millón de usuarios en la Argentina, con una tasa de crecimiento superior a 50% anual. <br />
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En líneas generales todos coinciden en que se amplió el <em>target</em> para el comercio electrónico. Jebsen detalla que en Masoportunidades, “43% de los usuarios registrados tiene entre 18 y 30 años; 30%, entre 31 y 40; 18%, entre 41 y 50; y 9% son mayores de 51 años”.<br />
Los productos que más se venden “son los de informática, electrónica, celulares, cámaras digitales y consolas”, señala Jebsen quien destaca que las categorías que “están creciendo mucho” son indumentaria y accesorios, “no solo a través de plataformas sino porque las marcas y tiendas están comenzando a tener sus sitios propios”.</p>
<p><strong>El sector en tiempos de crisis</strong><br />
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Funes cree que, frente al contexto de crisis actual, las empresas que “ofrezcan servicios de Internet y sepan cómo administrar sus recursos –planificando efectivamente su estrategia de marketing <em>online</em>– podrán sacar provecho de la crisis: Internet da la posibilidad de cambiar el rumbo rápidamente, calcular la rentabilidad de cada centavo invertido y conocer en profundidad a los clientes”.<br />
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Los compradores hoy buscan la practicidad que el comercio electrónico ofrece al momento de comprar y comparar precios. Jebsen explica que ante las restricciones por la gripe A, las personas “buscan no moverse de su casa/computadora” por lo cual el envío a domicilio es clave. “Hay una mayor demanda de servicios de envíos (correos y servicios de mensajería) –destaca–, y también está creciendo el tráfico en los comparadores de precios y sitios en los que el consumidor puede encontrar descuentos o promociones de sus tarjetas”.<br />
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“En Internet todo el tiempo están surgiendo nuevas propuestas y alternativas para promocionar cualquier producto y servicio”, afirma Funes. Y agrega: “Con la emergencia sanitaria, desde BuscaPé observamos, especialmente en el portal de clasificados gratuitos QueBarato!, el incremento de avisos de niñeras y servicios destinados al cuidado de personas”.</p>
<p><strong>Las mejores opciones en un clic</strong><br />
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“En Internet hay un potencial cliente para cada producto ofrecido”, asegura Funes. Desde la CACE se estima que en la Argentina “de los 20 millones de usuarios, por lo menos 50% ha realizado una compra <em>online</em> y 18% compra todos los meses”.</p>
<p>Al analizar los estímulos para las compras electrónicas, el ahorro aparece como un tema central. Pero Jebsen aclara que no es la única razón ya que “muchos también lo hacen para optimizar su tiempo, por comodidad, porque tienen mayor oferta en un solo clic o porque viven en zonas geográficas alejadas”. <br />
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El beneficio principal, sostiene Funes, es que el consumidor puede tomar la mejor decisión de compra –de cualquier producto o servicio– porque “en segundos accede a un mundo de posibilidades”. Para él, lo más relevante es la confianza y la tranquilidad que sienten los consumidores a la hora de comprar en cualquier tienda <em>online</em>. Y observa que “las tiendas con mayores ventas generadas son aquellas que en sus sitios muestran precios, publican la información completa de cada producto y sobre todo son transparentes hacia el consumidor”.</p>
<p><strong>Estrategias</strong><br />
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Ante el impulso que está viviendo el comercio a través de la Red, hay algunas estrategias que parecen tener consenso más allá de la plataforma. Desde la CACE, Jebsen observa que “la mayoría está trabajando con descuentos y promociones con bancos y tarjetas de crédito”.<br />
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Como política permanente, Mercadolibre desarrolla su propio <em>software</em> y servicios “para que millones de personas en toda América latina puedan comprar, vender y pagar de todo por Internet, a través de una plataforma única con soluciones originales, de alta calidad y ‘usabilidad’: la tecnología –para resolver situaciones y no solo para tener aplicaciones– es un diferencial de negocio”.<br />
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En el caso de los supermercados, LeShop prefiere las estrategias “de marketing de nicho o el uno a uno” para tener un “incremento de clientes acorde” a su capacidad de expansión. Y Discovirtual reforzó “distintas acciones promocionales dirigidas a los clientes y a potenciales clientes”, señala Degiorgis.<br />
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La estrategia de Despegar no cambió por la coyuntura, “que por momentos puede jugar a favor o en contra”. Glikin destaca que los resultados confirman que están “en la dirección correcta” por lo cual seguirán “invirtiendo en tecnología, para mejorar la experiencia de compra y el servicio; en marketing, para que nos conozcan, confíen en Despegar y compren al mejor precio del mercado; y en capacitación, para tener un equipo humano motivado y profesional”.<br />
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Desde hace meses Ticketek está enfocado en mejorar la experiencia de compra electrónica porque “el canal <em>online</em> se está convirtiendo en el medio de compra de <em>tickets</em> por excelencia”. Y está trabajando en “lanzar e integrar el canal de venta ‘<em>mobile</em>’ a la propuesta digital, mejorar los servicios de información al usuario e incorporar nuevos medios de pago que permitan masificar aún más la compra <em>online</em>”, enumera Troncar.</p>
<p><strong>¿Es posible sostener este ritmo?</strong><br />
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Según analiza Funes, con el transcurso de los meses, el <em>e-commerce</em> argentino “dará un paso importante para su maduración”, propiciado, en parte, por el plan de gestión 2009-2010 en el que está trabajando la CACE, que incluye “aspectos regulatorios y legislativos, estadísticas y estrategias para impulsar el comercio electrónico”.<br />
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La vicepresidenta de la cámara considera que en medio de la crisis se amplía el ciclo del e-commerce: por un lado, dice que estas crisis son oportunidades para que “la gente que aún no compró por Internet lo haga”; por el otro, “muchas empresas, comercios o Pyme” encuentran en las plataformas de comercio electrónico un canal alternativo, y al descubrir lo rentable que es, luego crean su tienda propia y comienzan a invertir en comprar tráfico a través de buscadores y publicidad <em>online</em>. Como dice Funes, “no siempre se trata de una sustitución sino de una adaptación o evolución del modelo de negocios”.<br />
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De la Serna concuerda en que “a medida que pasa el tiempo, no solo nuevos usuarios de todas las edades se suman a Internet y al comercio electrónico sino que quienes se sumaron para comprar, comienzan a vender; quienes compraban un artículo por año, hacen más operaciones; quienes solo compraban, ahora también pagan en la <em>Web</em>”. <br />
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El director de LeShop cree que el incremento coyuntural de las ventas “seguramente” se sostendrá. Y aunque sabe que “no todos los clientes nuevos se quedarán”, apuesta a lograr “un alto porcentaje de fidelización” a partir de los atributos de servicio que diferencian a la empresa.<br />
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El directivo de Despegar.com, por su parte, reconoce que hay “una coyuntura internacional y local de difícil proyección”, pero se muestra optimista y estima que podrán finalizar el año con un crecimiento mayor a 50%.<br />
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Desde Ticketek, Troncar admite que el “escalón de crecimiento” que generó esta coyuntura en algunos rubros “probablemente sea difícil de repetir”, pero resalta que “claramente será una inyección de nuevos compradores <em>online</em> que colaborará con el crecimiento sostenido de este canal”. Para finalizar, Funes destaca el progreso del e-commerce: “No hay vuelta atrás, quien compra <em>online</em>, automáticamente comienza a realizar más compras por Internet –incluso productos cada vez más caros–, y aun aquellas personas que dicen no comprar <em>online</em>, reconocen que utilizan Internet para buscar información de su futura compra”.</p>
