Para saber dónde, cómo y qué se está vendiendo

¿Cuánto valor tiene conocer lo que piensan y hacen los clientes actuales o potenciales, o los competidores, y las tendencias que modifican el escenario en el que se actúa? Para la consultora Claves , la respuesta está en un relevamiento sistemático.

25 marzo, 2011

<p>Por Gustavo Baiman</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1098_14_1.jpg" /></p>
<p>&iquest;Cu&aacute;nto valor tiene conocer lo que piensan y hacen los clientes actuales o potenciales, o los competidores, y las tendencias que modifican el escenario en el que se act&uacute;a? Para la consultora, la respuesta est&aacute; en un relevamiento sistem&aacute;tico para identificar y obtener conocimiento cr&iacute;tico de todos los puntos de ventas existentes en Capital Federal y Conurbano Bonaerense.</p>
<p>Hasta hace pocos a&ntilde;os, las empresas ten&iacute;an un doble ingreso de informaci&oacute;n: la externa, era b&aacute;sicamente una visi&oacute;n del mundo y del lugar en donde estaba insertada y realizaba sus operaciones; la interna, producida desde adentro &ndash;y en especial con el auxilio de la computaci&oacute;n&ndash; era b&aacute;sicamente contable.<br />
Ahora las empresas tienen una necesidad distinta: informaci&oacute;n externa en el sentido de que se origina afuera de la compa&ntilde;&iacute;a pero que es vital para su desarrollo. Ese tipo de informaci&oacute;n es lo que redefine el nuevo modelo de negocios posible.<br />
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Es evidente que se ha pasado de la tradicional &ldquo;investigaci&oacute;n del mercado&rdquo; a un concepto de inteligencia de marketing. <br />
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Todo eso es condici&oacute;n necesaria para gestionar, pero tal vez no suficiente. Hay proveedores de informaci&oacute;n especializada, como lo que est&aacute; disponible sobre las grandes superficies del <em>retail</em>, pero hac&iacute;a falta conocer mejor lo que ocurre en otros canales no tan estudiados.<br />
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Precisamente, la consultora Claves, especializada en investigaci&oacute;n de mercado e informaci&oacute;n competitiva, lanz&oacute; una nueva herramienta para medir con mayor efectividad las acciones de marketing y venta: el censo <em>customizado</em>, a medida de las necesidades del demandante.<br />
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La iniciativa comprende un relevamiento sistem&aacute;tico en comercios minoristas no tradicionales, que abarca el universo de los locales menos el sector hipermercadista y supermercadista. Estos puntos de venta son un segmento que concentra aproximadamente 40% del comercio minorista. <br />
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El censo ofrece distinto tipos de informaci&oacute;n, como la identificaci&oacute;n de puntos de ventas, mercado y competencia, correcta exhibici&oacute;n de productos, encuesta de satisfacci&oacute;n, auditor&iacute;a de material promocional, control de la implementaci&oacute;n de contratos de exclusividad y segmentaci&oacute;n y clasificaci&oacute;n de cada PDV seg&uacute;n pautas predefinidas, entre otras. <br />
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&ldquo;Las empresas nos fueron requiriendo otro tipo de metodolog&iacute;a de investigaci&oacute;n; del an&aacute;lisis de la competencia pasamos al an&aacute;lisis financiero de ratios, despu&eacute;s creamos un monitor de riesgo sectorial que compara 70 sectores de la econom&iacute;a argentina entre s&iacute;, a partir de la ponderaci&oacute;n de variables macro y microecon&oacute;micas que generan un ranking de atracci&oacute;n y riesgo. Son operaciones que hacemos en la &oacute;rbita de lo que es el territorio de las competencias. Luego dimos un salto a lo que es canales y dentro de los canales es donde entra el censo&rdquo;, dice Mar&iacute;a Eugenia P&eacute;rez, <em>Data Mining Manager</em> de Claves.</p>
<p><strong>El alcance del censo</strong><br />
El objetivo de esta iniciativa es recabar informaci&oacute;n del total del universo de comercios. Las empresas productoras de bienes adem&aacute;s de saber cu&aacute;les son sus canales de venta pueden conocer algunos detalles de los potenciales clientes. En Capital Federal y Conurbano Bonaerense, se concentra m&aacute;s de 55% de las ventas de los comercios minoristas de todo el pa&iacute;s. <br />
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&ldquo;El sector de las grandes empresas est&aacute; integrado fundamentalmente por empresas de consumo masivo que pueden monitorear f&aacute;cilmente sus canales supermercadistas, pero el resto, que representan 97% del universo, aproximadamente unas 560.000 firmas, utiliza otros canales de comercializaci&oacute;n, que son los que denominamos puntos de ventas no tradicionales&rdquo;. <br />
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&ldquo;En esos canales es donde Claves puso el foco con los censos. Las medianas y peque&ntilde;as empresas, que en definitiva son los que empujan productivamente el pa&iacute;s, no tienen la misma capacidad presupuestaria ni de recursos en general que las grandes, pero s&iacute; requieren de la misma informaci&oacute;n para hacer alg&uacute;n tipo de planificaci&oacute;n. Estas empresas estaban sujetas a un mecanismo del marketing que es el de seguir al l&iacute;der y copiar estrategias o mejorarlas. Con esta herramienta ahora pueden tomar sus propias decisiones y llevar adelante su propia estrategia de ventas&rdquo;, afirma P&eacute;rez.</p>
<p><strong>Operaciones de bajos costos</strong><br />
El censo tiene un formato &ldquo;&oacute;mnibus&rdquo;, que posibilita recopilar informaci&oacute;n para distintas empresas. Es una modalidad que le permite a las compa&ntilde;&iacute;as que contratan el servicio acceder a informaci&oacute;n cr&iacute;tica con un fee mensual de bajo precio. En el trabajo de campo se comparten los costos operativos, que se amortizan entre todos los adquirentes del producto. <br />
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Los estudios, que duran generalmente un a&ntilde;o, arrancan con un piso mensual de $3.500 y el precio puede ir aumentando de acuerdo a los niveles y cantidad de preguntas que se le van agregando a pedido del cliente. Este mismo trabajo completo, si fuera encarado en exclusiva por una empresa, pude llegar a tener un costo aproximado de $150.000, seg&uacute;n estimaciones de la consultora. <br />
Se relevan todos lo puntos de ventas, manzana por manzana, en Capital Federal y Conurbano Bonaerense. El registro dura un a&ntilde;o, se trabaja cuatro meses en Capital y otros cuatro meses por cada uno de las tres zonas del conurbano, norte, sur y oeste.<br />
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&ldquo;Hay muchas empresas que hoy se est&aacute;n replanteando sus pol&iacute;ticas de distribuci&oacute;n. Algunas que ten&iacute;an tercerizado el proceso, directamente empezaron a hacerlo con recursos propios. Pero para eso tienen que rayar la cancha de la manera m&aacute;s eficiente posible y no se puede hacer contando solo con la informaci&oacute;n que viene de sus distribuidores. Las empresas tienen que saber con precisi&oacute;n d&oacute;nde est&aacute;n sus potenciales clientes, y a partir de ah&iacute; reasignar distribuidores propios&rdquo;.<br />
&ldquo;En el contexto macroecon&oacute;mico de la Argentina se requiere efectivizar las estrategias comerciales, logrando mejoras en los resultados de ventas. Resulta primordial conocer qu&eacute; pasa con cada uno de los canales actuales y saber efectivamente cu&aacute;l es el universo completo&rdquo;, dice P&eacute;rez. <br />
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La informaci&oacute;n b&aacute;sica que se releva es el nombre del comercio, la direcci&oacute;n, el tel&eacute;fono y el <em>mail</em>. El resto se conviene y se analiza con quienes requieren el servicio. Generalmente lo que una firma quiere saber es si est&aacute; presente su producto y de qu&eacute; manera y, si no est&aacute; presente, por qu&eacute;. Adem&aacute;s cu&aacute;l es la posici&oacute;n de la competencia. Otro de los aspectos m&aacute;s solicitados es el chequeo de los precios propios y de la competencia e imagen de marca. <br />
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&ldquo;El trabajo completo, que incluye Capital y Conurbano Bonaerense, dura un a&ntilde;o, pero la informaci&oacute;n se va entregando mes a mes, de forma tal que el cliente pueda empezar a realizar acciones sobre los puntos relevados. Este censo tambi&eacute;n es una buena forma de control interno para saber, por ejemplo, c&oacute;mo est&aacute;n las fuerzas vendedoras. Si en Flores y Floresta soy primero en ventas pero resulta que en Caballito soy tercero o cuarto, es evidente que tengo un problema que hay que resolver y para eso necesito buena informaci&oacute;n sobre lo que pasa en esos puntos de ventas&rdquo;, asegura P&eacute;rez.</p>
<p><strong>Rubros a relevar</strong><br />
Actualmente Claves est&aacute; relevando &oacute;pticas, panader&iacute;as, f&aacute;bricas de pastas, sanitaristas y centros de fotocopiado. En tanto que los rubros que tienen proyectados realizar en un futuro inmediato son veterinarias, gimnasios, jugueter&iacute;as y centros de est&eacute;tica. Adem&aacute;s tienen censos disponibles, actualizados a mayo 2008, de autoservicios minoristas, ferreter&iacute;as, pinturer&iacute;as, corralones de materiales, farmacias, perfumer&iacute;as, restaurantes, bares, confiter&iacute;as, kioscos y <em>drugstores</em>.<br />
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&ldquo;C&oacute;mo se define un trabajo es sencillo: viene un cliente y nos dice qu&eacute; le gustar&iacute;a relevar, despu&eacute;s se definen las preguntas adicionales que son los temas que exceden a la identificaci&oacute;n b&aacute;sica de los puntos de venta, como presencia de marca y niveles de compras. Despu&eacute;s se hace una prueba piloto sobre una zona chica, se observan los resultados obtenidos, se hacen los ajustes que se tengan que hacer y se sale con la recorrida real. Por ejemplo, si hay un banco que quiere ofrecer cr&eacute;ditos a &oacute;pticas, nos va a pedir el censo de ese rubro con informaci&oacute;n como para seleccionar a los clientes potenciales que les interese. Es indispensable dimensionar la potencialidad de cada punto de venta para poder ajustar las ventajas de cada zona y los rubros. Claves desarroll&oacute; el censo como una herramienta que tiene la finalidad de poder responder interrogantes de forma eficiente y efectiva&rdquo;, dice P&eacute;rez.</p>
<p><strong>Conocimiento estrat&eacute;gico</strong><br />
Otra iniciativa que est&aacute; desarrollando Claves es el Sistema Integrado de Proyecciones Econ&oacute;micas y Comerciales (SIPEC), una herramienta de planeamiento <em>outsourcing</em> para las compa&ntilde;&iacute;as.<br />
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&ldquo;Este instrumento se articula con el men&uacute; de estudios y metodolog&iacute;as que tenemos a disposici&oacute;n de nuestros clientes para que puedan gerenciar sus variables controlables. Se trata de aquellas que suelen integran la mezcla de marketing de cada actividad. Sabemos que el escenario en que se desenvuelven los negocios suele ser tan vol&aacute;til como impredecible, en particular para quienes no utilizan herramientas de planeamiento que permitan reducir la incertidumbre sobre el ciclo econ&oacute;mico&rdquo;, concluye P&eacute;rez.</p>

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