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ESTRATEGIA | Marketing

Una década después
Hubo cambios relevantes en el mercado de bebidas alcohólicas

El consumo de alcohol se expande en categorías nuevas como el fernet, los espumantes y destilados. La influencia de la publicidad, la comunicación y las activaciones en el punto de venta hacen la diferencia. El vino es la gran víctima de esta situación y la cerveza mantiene estable sus ventas.

mar 30 de septiembre de 2014
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2014 Septiembre Nº 1159

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Por Leandro Africano


Por Leandro Africano

Los argentinos ya no beben lo mismo que hace 10 años. Eso es lo que demuestran al menos dos investigaciones que dan cuenta de las modificaciones en los hábitos y comportamiento de los consumidores frente a las bebidas con alcohol. Según datos de la consultora abeceb desde 2003 hasta 201,3 el fernet (amargos y bitters) aumentó el consumo 405% alcanzando los 1,5 litros per cápita por año, los espumantes sumaron 242% logrando 1 litro por habitante al año mientras que el vino cayó casi 20% con 24 litros por habitante y la cerveza se mantuvo estable con 41 litros por habitante.


En muy pocas categorías de productos como las bebidas con alcohol la relación entre presión publicitaria y ventas es tan cercana. Según datos a 2013 de la Cámara Argentina de Medios, 2% del total de inversión en publicidad perteneció a esta categoría, es decir al menos $600 millones por año. Estos números explican en parte la expansión del consumo pero la creatividad puesta al servicio de la comunicación da cuenta de la otra parte.

En este contexto, el mundo de los aperitivos creció en el último año 10% en volumen por el aumento de la compra media en 1,5 litros por hogar en promedio, mientras que la cerveza, a pesar de aumentar su volumen 4%, está perdiendo hogares compradores. “Aunque los aperitivos todavía tienen un bajo peso dentro del mundo de las bebidas con alcohol, alcanzaron un muy buen desempeño en los últimos años, lo que demuestra que hay espacio para seguir creciendo”, explica Carolina Nuñez, Business Development Manager de Kantar Worldpanel.

El fernet vuelve a ser el principal responsable del auge de los aperitivos al incrementar 21% su volumen –junio 2013 a mayo 2014 en comparación al mismo período del año anterior–, donde el motivo de crecimiento es una mayor penetración, y en segundo lugar un aumento del consumo, principalmente dado por compras más frecuentes.

Al analizar la categoría de aperitivos para preparar, excluyendo al fernet, aumentó 4% su volumen, compensando la pérdida de compradores con una mayor compra por acto.

La región central –Córdoba más el interior de la provincia de Buenos Aires– muestra la mejor performance al aumentar 27% su volumen mientras que el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) sigue liderando el segmento.

La categoría cervezas logró incrementar nuevamente la compra media pero continúa perdiendo hogares. Esta bebida es la más elegida como aperitivo para las reuniones con amigos, donde seis de cada 10 hogares argentinos optan por esta bebida, mientras que el fernet queda en segundo lugar.

Asimismo, los últimos años fueron muy buenos para el mercado de espumantes y se ha registrado un leve crecimiento año tras año. “El consumidor está cambiando sus hábitos de consumo y elige los sparklings fuera de la temporada alta (por las fiestas de fin de año). Por eso desde Chandon trabajamos muy fuerte en la desestacionalización del consumo proponiendo distintas ocasiones para festejar a lo largo del año. En línea con esta tendencia, el eje de nuestra nueva campaña publicitaria es: siempre hay razones. En el caso particular de Moët Hennessy Argentina, la venta de espumantes que integran el porfolio (Baron B y Chandon) creció en línea con el mercado, entre 20 y 25% anual”, sostiene Fernando Gouiran, director de Comunicación, Prensa y Trade Marketing de Moët Hennessy Argentina.

Cuestión de comunicación

Dentro del universo del fernet, Branca alcanzó a unos 2,7 millones de compradores e incrementó su compra por acto y frecuencia. Pero el caso de Fernet 1882 fue uno de los más destacados en los últimos años. La categoría estaba dominada por Branca con casi 90% de penetración de mercado hasta 2006. Desde entonces y con una publicidad disruptiva y acciones en la calle, 1882 logró convertirse en el seguidor inmediato del líder y ampliar la categoría logrando que la tradicional marca perdiera participación en las ventas. “Mientras otras bebidas se apalancan en mostrar el consumo, las fiestas, las escenas aspiracionales de consumo en grupos de jóvenes apuestos y ganadores, Fernet 1882 abre un mundo que no baja estereotipos sino que pretende entretener y llevar el humor y la ironía de su lugar de origen conjugado con el cuidado de la estética y la calidad”, explicó Wendy Méndez Casariego, gerente de Marketing de Fernet 1882.

Sin tirar la toalla arriba del ring, Branca decidió salir a comunicar en forma masiva para impedir la sangría de consumidores e instaló inteligentemente el concepto de “único” que le permitió detener sus pérdidas. Sin embargo, la competencia logró lo imposible en tan poco tiempo: ser la alternativa cuando no se encuentra el producto. Algo así como: “No tenemos Branca. ¿Puede ser 1882? Sí, no hay problema”.

Los segmentos de mayor crecimiento dentro de los vinos en 2013 son los super premium y ultra premium con tasas de 13% y 27%, respectivamente según la consultora Nielsen. En este contexto Gonzalo Baracat gerencia una marca de espumante (Mumm) y una de vino (Etchart Privado) y desde su trabajo como Brand Manager ha protagonizado el sube y baja de las bebidas: “Nuestro territorio de marca es el vínculo con la gastronomía y desde allí estamos implementando activaciones en puntos de venta que tienen por objetivo acercar el producto a nuestros consumidores a través de degustaciones y acciones comerciales”.

En gran medida, la batalla ganada por las bebidas espirituosas y el fernet se debe más a espacios conquistados en los puntos de venta que en la TV. “Muchas de las marcas de nuestro porfolio de spirits están ahora enfocadas en fortalecer su presencia en la previa -destacando el rendimiento que puede darle cada botella porque es un valor que el público de entre 18 y 25 años valora mucho- y comunicar constantemente la manera en que cada marca recomienda consumir su producto, ya sea sólo o mezclado”, señala Inés Caruso, Marketing Manager de la multinacional Diageo.

Pablo Tenguerián, gerente de Ventas de Escorihuela Gascón, apunta su visión sobre el cuadro de situación: “Con respecto a los cambios en los últimos años desarrollamos nuevos segmentos de productos para satisfacer la demanda de los distintos nichos de consumo. No solo hemos desarrollado nuevas líneas sino que además hemos modificado etiquetas y presentaciones. En materia de comunicación tenemos grandes ejes que venimos trabajando hace años: afianzarnos en el polo y todo su contexto, el universo de los grandes chefs y restaurantes, desarrollo de canal propio de ventas y fuerte presencia en redes sociales”, apunta el ejecutivo de la bodega.

Un escenario fragmentado

La cantidad de etiquetas y bodegas logró que el consumo de vino sea extremadamente segmentado. Fernando Marcos, gerente de Marketing de Bodega Norton, señala que “la categoría vino en general teniendo en cuenta todos los segmentos de precio está cayendo en volumen aproximadamente 8% respecto al año anterior. La categoría vinos desde hace un par de años detuvo su crecimiento, se mantuvo, pero hoy en día está cayendo. La caída está influenciada por los segmentos de vinos de precio bajo y medio bajo. Mientras que los vinos de precios medios, altos y premium son los segmentos mas dinámicos con crecimientos moderados”.

Marcos hace hincapié en la necesidad de adaptar los mensajes y ser muy efectivo para tratar de llegar al consumidor que uno quiere. “El mundo del vino es híper segmentado en precio, en ocasiones de consumo, en maridajes, etc., por lo tanto la decisión de compra del consumidor no se limita a una sola variable, sino a muchas. El punto de venta sigue siendo un lugar clave para la comunicación y el contacto con el consumidor, la comunicación en medios bien dirigidos y correctamente planificados también son un eje en líneas de mas volumen y comerciales (caso Cosecha Tardía). Por el lado de alta gama, que es un mundo de detalles, de comunicación mano a mano, se trabaja mucho sobre el on premise, degustaciones y fidelización donde la comunicación digital es un eje clave también para la comunicación”, apunta.

Desde la perspectiva de Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corproativos de CCU Argentina, el segundo mayor fabricante de cerveza de la Argentina, “la cerveza lleva dos años de comercializar los mismos volúmenes. La categoría no crece en cantidad de litros vendidos, pero se mantiene como la bebida preferida de los argentinos en términos de consumo per cápita. La cerveza ha sofisticado su consumo de la mano de nuevas variedades y tiene bien ganada una posición en el consumo social, de grupo, en el marco de celebración de momentos. En ese sentido, su comunicación ha sido consistente, acompañando la preferencia que los consumidores tienen por convertirla en un ícono de bebida para compartir.

Al mismo tiempo y gracias la sofisticación de un tipo de consumidor exigente y conocedor, el segmento cervecero que más crecimiento experimentó en los últimos años ha sido el de las especialidades: cervezas con materias primas o procesos de elaboración distintos al de las populares rubias lager. Cream Stout, amber lager, scotch ale, variedades de trigo, entre otras, han ganado terreno con una comunicación orientada al disfrute del producto, a sus combinaciones con alimentos, al origen de sus materias primas.

“Por el lado de las sidras, esta bebida ha comenzado a despegar una nueva manera de comunicar, un tanto evangelizadora: la sidra es para todo el año, en ocasiones de consumo diversas, y se bebe en vaso con mucho hielo. Las campañas de Real haciendo hincapié en el origen de las manzanas que dan vida a la sidra y llevando la bebida a momentos de consumo que para los argentinos eran impensados, van logrando poner a esta bebida de perfil muy refrescante nuevamente en el radar del consumidor. De la misma manera, acompañando este cambio, es que han surgido nuevos productos como Apple Storm, de perfil más europeo en su composición”, concluye Barrale.

Cambios en cuadro de honor

La Argentina ha sido históricamente un país consumidor de vino y cerveza, siendo esta última la categoría de mayor crecimiento durante la última década. “Sin embargo, a partir de 2010 se comenzó a experimentar el resurgimiento de los aperitivos, una categoría que supo salir de la ocasión tradicional de consumo, recuperando su lugar y avanzando por sobre sus competidores gracias la mayor penetración en reuniones de amigos, el buen maridaje con las comidas, el impulso de la coctelería y el trabajo de marcas líderes como Gancia y Martini”, sostiene Hernán Tantardini, director de Marketing de Grupo Gancia.

Según datos de Cepas Argentinas, en los últimos años, la categoría mostró un constante aumento en su consumo, con un crecimiento de 8% en el último año y Gancia, presenta un crecimiento sostenido de su porfolio durante los últimos tres años de doble dígito y ya superando los 3 millones de cajas de 9 litros.

Alejandro Chain, Brand Manager de la categoría White Spirits para marcas como Absolut y Havanna Club explica que “tanto las categorías de vodka como ron vienen creciendo consistentemente los últimos años. En el mercado interno, el vodka ha crecido en promedio 3,9% anual aproximadamente en los últimos cuatro años y el ron 15% en el mismo período. Llegando a más de 46.000 cajas de 9 litros en el último año fiscal, Absolut desarrolló una estrategia de marca con fuerte foco en el canal on trade –bares y discos– generando alianzas estratégicas que ayudan a consolidar la imagen de la marca e incentivar y fomentar nuevas formas de consumo”.

Con una mirada publicitaria Pablo Álvarez Travieso, co fundador de la agencia Niña señala que cada vez nos encontramos con más presencia de bebidas alcohólicas en los diferentes medios. “Las cervezas siguen eligiendo la televisión como medio principal para sus campañas, pero es un terreno en el cual ahora también tenemos mucha presencia de vinos y Spirits en las tandas. En BTL las actividades se concentran en esponsoreos, prueba de producto o activaciones en los locales, o donde se concentran todo tipo de acciones desde una botella o regalos por consumo hasta ambientación de locales. La comunicación evolucionó también en área digital donde cada vez es más frecuente ver campañas de bebidas alcohólicas”.

Tomo lo que soy


Eliana Di Domizio, analista de Research de Arena, una empresa de Havas Media Group, explica que ya no alcanza con un buen producto para protagonizar el mercado, sino que la experiencia que la marca genera es tan importante como el sabor o la calidad. Si bien algunas marcas eligen mostrar cualidades intrínsecas del producto, otras prefieren sumarse a propuestas musicales, la generación de espacios de divertimento y a la organización de fiestas propias.

Las bebidas alcohólicas siguen siendo un aspiracional: “tomo lo que soy” pero no descansan sobre ese atributo sino que eligen comunicar experiencias, encuentros, y diferentes variedades para atraer al nuevo consumidor exigente.

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