La Base de la Pirámide

Un cúmulo de oportunidades para empresas de diferentes sectores en los mercados emergentes.

13 octubre, 2009

<p>Comprender profundamente a la poblaci&oacute;n de la Base de la Pir&aacute;mide adem&aacute;s de tener un alto inter&eacute;s social, significa contar con informaci&oacute;n clave para poder mejorar estrategias y ser exitosos entre este grupo de consumidores leales, potenciando a su vez un crecimiento econ&oacute;mico sostenido.</p><p>A esta conclusi&oacute;n se lleg&oacute; en los encuentros denominados &ldquo;Conociendo a la Base de la Pir&aacute;mide&rdquo; a cargo de Wander Meijer, CEO de TNS para Latinoam&eacute;rica y de Constanza Cilley, Directora Comercial y de Investigaciones para Argentina, realizados en las oficinas de TNS en Buenos Aires. A los encuentros asistieron un total de 50 personas de 28 empresas diferentes.</p><p><br />La Base de la Pir&aacute;mide ofrece un gran mercado de r&aacute;pido crecimiento</p><p>Dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 d&oacute;lares por a&ntilde;o, y s&oacute;lo se dirige a ellos el 10% del gasto en publicidad. En Am&eacute;rica Latina, cerca de la mitad de la poblaci&oacute;n de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre, con un 25% por debajo de la l&iacute;nea de pobreza (lo que significa un gasto de 2 d&oacute;lares por d&iacute;a por persona).</p><p>La visi&oacute;n sobre este segmento y su participaci&oacute;n en el mercado han cambiado dr&aacute;sticamente durante los &uacute;ltimos a&ntilde;os. El Banco Mundial y el Reporte IFC del 2004, establecieron que el poder adquisitivo colectivo del sector econ&oacute;mico m&aacute;s bajo -a nivel mundial estimado en 4 mil millones de personas- tiene un enorme mercado potencial que se encuentra en la Base de la Pir&aacute;mide (BoP), s&iacute; se aborda correctamente este segmento. Adem&aacute;s, su poder de compra es de $ 5.000.000.000.000 de d&oacute;lares a nivel global, lo que significa que incluso en la base de la pir&aacute;mide econ&oacute;mica, la gente cuenta con dinero para gastar; de hecho, con mucho m&aacute;s de lo com&uacute;nmente pensado.</p><p><br />&nbsp;</p>

<p><strong>Algunos mitos falsos acerca de la Base de la Pir&aacute;mide</strong></p>
<p>Abordar la Base de la Pir&aacute;mide no significa ofrecer los mismos productos y servicios desarrollados para los niveles superiores, a los sectores de niveles m&aacute;s bajos.</p>
<p>Sobre la necesidad de interiorizarse en estos segmentos para poder direccionar exitosamente ofertas a la Base de la Pir&aacute;mide, Wander Meijer mencion&oacute; la necesidad de desmentir algunos mitos acerca de este segmento. El CEO de la consultora a nivel regional dec&iacute;a &ldquo;Siendo un segmento con un alt&iacute;simo poder de compra, debemos pensar en un nuevo modelo de marketing adaptado, que satisfaga sus necesidades desterrando algunos mitos falsos muy arraigados en nuestra sociedad. As&iacute;, podremos satisfacer sus necesidades, dando cabida a la posibilidad de un movimiento ascendente de este sector, que beneficie tanto a las compa&ntilde;&iacute;as como a la sociedad.&rdquo;</p>
<p>Explic&oacute; luego algunas de estas falsas creencias, derrib&aacute;ndolas con datos claros y contundentes. Entre estos &ldquo;mitos&rdquo; y verdades, destac&oacute;:</p>
<p>&#61692; Mito: Por la falta de medios de comunicaci&oacute;n espec&iacute;ficos es dif&iacute;cil acceder a ellos. Esto hace que la publicidad dirigida a la Base de la Pir&aacute;mide sea muy costosa. <br />
Verdad: 9 de cada 10 personas de este segmento poseen una televisi&oacute;n a color y 9 de cada 10, escuchan la radio.</p>
<p>&#61692; Mito: Prefieren marcas de segundo nivel porque son m&aacute;s baratas. <br />
Verdad: el 70% compra marcas l&iacute;deres para muchas categor&iacute;as.</p>
<p>&#61692; Mito: La entrega de cr&eacute;ditos es altamente riesgosa en este segmento. <br />
Verdad: La taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcr&eacute;ditos que trabajan en niveles socioecon&oacute;micos medios y bajos es mucho m&aacute;s alta que las de los cr&eacute;ditos del sistema bancario tradicional.</p>
<p>&#61692; Mito: Les gustar&iacute;a comprar, pero no pueden pagar los productos. <br />
Verdad: Dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos m&aacute;s elevados que los de un consumidor promedio, lo que denominamos la penalidad de la Base de la Pir&aacute;mide.<br />
<br />
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<p>Conociendo el Mercado, un modelo de negocio diferente: casos exitosos en la Base de la Pir&aacute;mide</p><p>Si bien ha habido grandes fracasos, un n&uacute;mero creciente de compa&ntilde;&iacute;as multi-nacionales se ha dirigido con &eacute;xito a la Base de la Pir&aacute;mide, siendo este el caso de Nokia, Procter &amp; Gamble o SCJohnson. Cada vez hay m&aacute;s empresas locales que han encontrado o creado un mercado dentro de este segmento, tales como las mexicanas CEMEX y Elektra, la brasilera Habib&rsquo;s y Helados Pirulo o la Farmacia del Dr. Ahorro (originalmente mexicana) en la Argentina.</p> <p>A prop&oacute;sito de estas empresas, Meijer dec&iacute;a &ldquo;Estas compa&ntilde;&iacute;as han logrado no solamente mejorar su negocio, sino aumentar la capacidad de elecci&oacute;n y acceso a m&aacute;s bienes y servicios para este segmento de la poblaci&oacute;n.&rdquo;</p> <p><br /><em>The Do&rsquo;s and Don'ts of BoP Marketing: Algunas Sugerencias para acercarse a BoP en Argentina</em></p> <p>&iquest;C&oacute;mo se aborda un segmento casi desconocido para la mayor&iacute;a de las empresas? Constanza Cilley, Directora Comercial y de Investigaciones de TNS Argentina, repas&oacute; las claves para generar una comuni&oacute;n entre los marketers y la poblaci&oacute;n de la Base de la Pir&aacute;mide. A continuaci&oacute;n, se detallan brevemente los principales puntos a tener en cuenta:</p> <p><em>1. Conocerlos </em><br />Aunque esto es algo necesario con relaci&oacute;n a cualquier p&uacute;blico, es a&uacute;n m&aacute;s importante para este segmento, debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la poblaci&oacute;n de la base de la pir&aacute;mide. Cilley explicaba &ldquo;En los pr&oacute;ximos a&ntilde;os las empresas tendr&aacute;n que invertir mucho m&aacute;s en el conocimiento de este grupo. No es la misma realidad la de una villa en la Capital, donde hay mayor acceso a todo, que en un barrio en el interior del pa&iacute;s o mismo en el Gran Buenos Aires. La percepci&oacute;n de la realidad, sus necesidades y preferencias se ir&aacute;n ajustando de acuerdo a los diferentes contextos. La Base de la Pir&aacute;mide cuenta con una multiplicidad de condiciones y caracter&iacute;sticas que no pueden generalizarse.&rdquo;</p>

<p><em>2. Comunicar</em><br />La comunicaci&oacute;n es un aspecto muy importante, genera credibilidad y confianza. Es imprescindible comunicar a este grupo en particular de una manera simple y directa. Por otro lado, el fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la TV sigue siendo la vedette. Es clave usar los medios masivos pero tambi&eacute;n aprovechar los espacios de comunicaci&oacute;n locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle, exhibici&oacute;n en vidrieras de locales cercanos y v&iacute;a p&uacute;blica en sus barrios.</p><p><em>3. Value-For-Money, y no bajo precio</em><br />A pesar de responder favorablemente a la empat&iacute;a y a la comprensi&oacute;n de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, el segmento socioecon&oacute;mico en cuesti&oacute;n no necesariamente compra la alternativa m&aacute;s barata. Cuando accesibles, la Base de la Pir&aacute;mide elige marcas l&iacute;deres valorando la seguridad que implica la trayectoria de una gran empresa. &ldquo;Ellos entienden que tienen que pagar m&aacute;s por un valor agregado, y est&aacute;n dispuestos a gastar m&aacute;s por algo que es mejor&rdquo;, dec&iacute;a Constanza Cilley. &ldquo;Su presupuesto es limitado. Si compran algo barato y resulta de mala calidad, significa que deber&aacute;n comprar m&aacute;s cantidad o productos complementarios. Por eso son fieles a las marcas y productos que saben que les funcionan. Una vez conquistados, recompensan a las marcas con su lealtad.&rdquo; continu&oacute;.</p> <p>4. Bajar la penalidad de la Base de la Pir&aacute;mide<br />Los sectores de bajos recursos son penalizados y pagan m&aacute;s por bienes y servicios que una persona de clase media o alta. En general, las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios m&aacute;s carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles m&aacute;s altos que en otras zonas. Con relaci&oacute;n a esto, Cilley coment&oacute;: &ldquo;Las empresas dicen que la principal traba es el precio, pero &iquest;saben las empresas que en muchos barrios del Gran Buenos Aires se paga 1.47 veces m&aacute;s por una marca l&iacute;der de dulce de leche que en la Ciudad de Buenos Aires? Debemos trabajar para reducir lo que llamamos la penalidad BoP. Adem&aacute;s de generar m&aacute;s conocimiento de marca, estar&aacute;n dando m&aacute;s oportunidades de elecci&oacute;n a este segmento.&rdquo;</p> <p>5. Desarrollar una estrategia de retail local<br />Las estrategias re retail local son tambi&eacute;n de gran importancia, ya que inciden sobre los costos de la Base de la Pir&aacute;mide. Los h&aacute;bitos de compra en este grupo son distintos a los de los niveles m&aacute;s altos. La compra es diaria, por lo que los peque&ntilde;os comercios cerca del hogar son mucho m&aacute;s relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Adem&aacute;s, es imprescindible analizar otras alternativas a los canales tradicionales. La venta directa es un gran exponente ya que es muy exitosa en estos grupos: la recomendaci&oacute;n de amigos y familiares, que en este caso son vendedores, es tenida muy en cuenta e implica un mayor &ldquo;compromiso&rdquo; de compra; a la vez que una manera de colaborar en la familia extendida.</p> <p>Por &uacute;ltimo, la presentaci&oacute;n demostr&oacute; que la Responsabilidad Social Empresaria es otro tema clave para la poblaci&oacute;n de la Base de la Pir&aacute;mide. A partir de las investigaciones realizadas por TNS Argentina se observa que este segmento muestra un fuerte inter&eacute;s por ayudar a los dem&aacute;s. Aquellas marcas que realizan alg&uacute;n tipo de trabajo social, aportando a organizaciones o participando de programas de beneficencia, son muy bienvenidas por la Base de la Pir&aacute;mide.</p> <p>&nbsp;</p>

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