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Management

La Base de la Pirámide

Un cúmulo de oportunidades para empresas de diferentes sectores en los mercados emergentes.

mar 13 de octubre de 2009
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Comprender profundamente a la población de la Base de la Pirámide además de tener un alto interés social, significa contar con información clave para poder mejorar estrategias y ser exitosos entre este grupo de consumidores leales, potenciando a su vez un crecimiento económico sostenido.

A esta conclusión se llegó en los encuentros denominados “Conociendo a la Base de la Pirámide” a cargo de Wander Meijer, CEO de TNS para Latinoamérica y de Constanza Cilley, Directora Comercial y de Investigaciones para Argentina, realizados en las oficinas de TNS en Buenos Aires. A los encuentros asistieron un total de 50 personas de 28 empresas diferentes.


La Base de la Pirámide ofrece un gran mercado de rápido crecimiento

Dos tercios de las personas en el mundo ganan menos de 2.000 dólares por año, y sólo se dirige a ellos el 10% del gasto en publicidad. En América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre, con un 25% por debajo de la línea de pobreza (lo que significa un gasto de 2 dólares por día por persona).

La visión sobre este segmento y su participación en el mercado han cambiado drásticamente durante los últimos años. El Banco Mundial y el Reporte IFC del 2004, establecieron que el poder adquisitivo colectivo del sector económico más bajo -a nivel mundial estimado en 4 mil millones de personas- tiene un enorme mercado potencial que se encuentra en la Base de la Pirámide (BoP), sí se aborda correctamente este segmento. Además, su poder de compra es de $ 5.000.000.000.000 de dólares a nivel global, lo que significa que incluso en la base de la pirámide económica, la gente cuenta con dinero para gastar; de hecho, con mucho más de lo comúnmente pensado.




Algunos mitos falsos acerca de la Base de la Pirámide

Abordar la Base de la Pirámide no significa ofrecer los mismos productos y servicios desarrollados para los niveles superiores, a los sectores de niveles más bajos.

Sobre la necesidad de interiorizarse en estos segmentos para poder direccionar exitosamente ofertas a la Base de la Pirámide, Wander Meijer mencionó la necesidad de desmentir algunos mitos acerca de este segmento. El CEO de la consultora a nivel regional decía “Siendo un segmento con un altísimo poder de compra, debemos pensar en un nuevo modelo de marketing adaptado, que satisfaga sus necesidades desterrando algunos mitos falsos muy arraigados en nuestra sociedad. Así, podremos satisfacer sus necesidades, dando cabida a la posibilidad de un movimiento ascendente de este sector, que beneficie tanto a las compañías como a la sociedad.”

Explicó luego algunas de estas falsas creencias, derribándolas con datos claros y contundentes. Entre estos “mitos” y verdades, destacó:

 Mito: Por la falta de medios de comunicación específicos es difícil acceder a ellos. Esto hace que la publicidad dirigida a la Base de la Pirámide sea muy costosa.
Verdad: 9 de cada 10 personas de este segmento poseen una televisión a color y 9 de cada 10, escuchan la radio.

 Mito: Prefieren marcas de segundo nivel porque son más baratas.
Verdad: el 70% compra marcas líderes para muchas categorías.

 Mito: La entrega de créditos es altamente riesgosa en este segmento.
Verdad: La taza de cumplimiento del pago de las instituciones de microcréditos que trabajan en niveles socioeconómicos medios y bajos es mucho más alta que las de los créditos del sistema bancario tradicional.

 Mito: Les gustaría comprar, pero no pueden pagar los productos.
Verdad: Dado el canal de compras que utilizan, terminan pagando costos más elevados que los de un consumidor promedio, lo que denominamos la penalidad de la Base de la Pirámide.



Conociendo el Mercado, un modelo de negocio diferente: casos exitosos en la Base de la Pirámide

Si bien ha habido grandes fracasos, un número creciente de compañías multi-nacionales se ha dirigido con éxito a la Base de la Pirámide, siendo este el caso de Nokia, Procter & Gamble o SCJohnson. Cada vez hay más empresas locales que han encontrado o creado un mercado dentro de este segmento, tales como las mexicanas CEMEX y Elektra, la brasilera Habib’s y Helados Pirulo o la Farmacia del Dr. Ahorro (originalmente mexicana) en la Argentina.

A propósito de estas empresas, Meijer decía “Estas compañías han logrado no solamente mejorar su negocio, sino aumentar la capacidad de elección y acceso a más bienes y servicios para este segmento de la población.”


The Do’s and Don'ts of BoP Marketing: Algunas Sugerencias para acercarse a BoP en Argentina

¿Cómo se aborda un segmento casi desconocido para la mayoría de las empresas? Constanza Cilley, Directora Comercial y de Investigaciones de TNS Argentina, repasó las claves para generar una comunión entre los marketers y la población de la Base de la Pirámide. A continuación, se detallan brevemente los principales puntos a tener en cuenta:

1. Conocerlos
Aunque esto es algo necesario con relación a cualquier público, es aún más importante para este segmento, debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide. Cilley explicaba “En los próximos años las empresas tendrán que invertir mucho más en el conocimiento de este grupo. No es la misma realidad la de una villa en la Capital, donde hay mayor acceso a todo, que en un barrio en el interior del país o mismo en el Gran Buenos Aires. La percepción de la realidad, sus necesidades y preferencias se irán ajustando de acuerdo a los diferentes contextos. La Base de la Pirámide cuenta con una multiplicidad de condiciones y características que no pueden generalizarse.”



2. Comunicar
La comunicación es un aspecto muy importante, genera credibilidad y confianza. Es imprescindible comunicar a este grupo en particular de una manera simple y directa. Por otro lado, el fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la TV sigue siendo la vedette. Es clave usar los medios masivos pero también aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle, exhibición en vidrieras de locales cercanos y vía pública en sus barrios.

3. Value-For-Money, y no bajo precio
A pesar de responder favorablemente a la empatía y a la comprensión de las limitaciones de presupuesto por parte de las marcas, el segmento socioeconómico en cuestión no necesariamente compra la alternativa más barata. Cuando accesibles, la Base de la Pirámide elige marcas líderes valorando la seguridad que implica la trayectoria de una gran empresa. “Ellos entienden que tienen que pagar más por un valor agregado, y están dispuestos a gastar más por algo que es mejor”, decía Constanza Cilley. “Su presupuesto es limitado. Si compran algo barato y resulta de mala calidad, significa que deberán comprar más cantidad o productos complementarios. Por eso son fieles a las marcas y productos que saben que les funcionan. Una vez conquistados, recompensan a las marcas con su lealtad.” continuó.

4. Bajar la penalidad de la Base de la Pirámide
Los sectores de bajos recursos son penalizados y pagan más por bienes y servicios que una persona de clase media o alta. En general, las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas. Con relación a esto, Cilley comentó: “Las empresas dicen que la principal traba es el precio, pero ¿saben las empresas que en muchos barrios del Gran Buenos Aires se paga 1.47 veces más por una marca líder de dulce de leche que en la Ciudad de Buenos Aires? Debemos trabajar para reducir lo que llamamos la penalidad BoP. Además de generar más conocimiento de marca, estarán dando más oportunidades de elección a este segmento.”

5. Desarrollar una estrategia de retail local
Las estrategias re retail local son también de gran importancia, ya que inciden sobre los costos de la Base de la Pirámide. Los hábitos de compra en este grupo son distintos a los de los niveles más altos. La compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. Si no hay presencia a nivel local, se pierde un importante espacio de venta. Además, es imprescindible analizar otras alternativas a los canales tradicionales. La venta directa es un gran exponente ya que es muy exitosa en estos grupos: la recomendación de amigos y familiares, que en este caso son vendedores, es tenida muy en cuenta e implica un mayor “compromiso” de compra; a la vez que una manera de colaborar en la familia extendida.

Por último, la presentación demostró que la Responsabilidad Social Empresaria es otro tema clave para la población de la Base de la Pirámide. A partir de las investigaciones realizadas por TNS Argentina se observa que este segmento muestra un fuerte interés por ayudar a los demás. Aquellas marcas que realizan algún tipo de trabajo social, aportando a organizaciones o participando de programas de beneficencia, son muy bienvenidas por la Base de la Pirámide.

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