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Marketing

Cifras oficiales de inversión publicitaria en 2009

En 2009 la inversión publicitaria subió 16,2 % con respecto al año 2008.

mar 19 de enero de 2010
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La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) presentó las cifras oficiales de inversión publicitaria expresada en pesos de la Argentina del año 2009 sobre la base de datos existentes al 31 de diciembre. El mismo refleja que tuvo un crecimiento más lento que el año pasado donde había llegado al 24 %. La notable performance del último trimestre, a valores próximos a los de los últimos años, logró mejorar la tendencia del 2009, que hasta el tercer trimestre registraba un crecimiento del 13,7 %. Podríamos definirlo como un año amesetado con una evolución cercana al incremento real de los precios de la economía.

Como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentó el análisis oficial de las inversiones publicitarias en Argentina. El informe refleja que durante el año 2009, la inversión publicitaria alcanzó los $ 8.843,1 millones, un 16,2 % más que en el mismo período de 2008 manteniéndose la tendencia que los trimestres anteriores indicaban para el año en curso con un leve aumento en el cuarto trimestre.

El análisis indica que se mantiene la participación de TV y Diarios, que siguen ocupando más de tres cuartas partes de la inversión publicitaria. Los medios de mayor crecimiento son Internet (+33,5%)1, TV Cable (+33,3%) y Radio Capital (+27,1%). En menor medida TV Abierta (+15,4%), Diarios (+12,9%), Revistas (+11,4%), Vía Pública (10%) y Cine (2,7%)

.LOS VOLUMENES FISICOS MUESTRAN UNA LEVE CAIDA

En la comparación interanual los mismos han caído un 1 %, ponderando los distintos medios por su peso en la inversión publicitaria total, con variaciones relevantes por sistema. TV Cable y TV Abierta registran un incremento del 10 % y 3% respectivamente y en menor medida Radio Capital con sólo un 1%, siendo los únicos medios que acusan crecimiento en sus volúmenes. Mientras que los restantes reflejan caídas: las revistas (-16%) y los diarios (-7%).



MOVIMIENTO POR SECTORES

Si consideramos los sectores que concentran el 90% de la inversión publicitaria, observamos que casi todos registran niveles de crecimiento en el período Enero – Diciembre 09 respecto de igual período del año anterior. Los de mayor crecimiento fueron:

“Inst. y Asoc. Políticas y Civiles” 88%

“Industria Farmacéutica” 51%

“Industria Discográfica” 41%

“Bebidas Alcohólicas” 36%

“Higiene, Belleza y Cosmética” 34%

Fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión Capital, Cable e Interior, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA. Internet Advertising Bureau (IAB), para la comunicación en Internet. FilmSuez, para Cine.

Procedimiento: Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.

Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidos en cuenta para la información reportada.

La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.

Aclaraciones: La información de Vía Pública y TV Cable se ha visto afectada por cambios metodológicos en los relevamientos de parte de los proveedores de la información (Monitor y Scopesi), lo cual generó un reproceso de la información CACEM 2008 a los efectos de que los datos del primer trimestre 2009 reflejen con la mayor precisión posible la actividad de la Industria.

En TV Cable, Monitor, llegó a un acuerdo con la mayoría de las señales que no publican sus tarifas, para obtener valores actualizados, este proceso que comenzó en noviembre de 2008 hace no se pueda considerar como incremento genuino del medio la comparación con los valores ya publicados sobre el trimestre del año anterior, fue necesario reprocesar los mismos para obtener la variación real.

En Vía Pública también se presenta una situación especial, en carteles “Espectaculares” Scopesi amplió sustancialmente las zonas relevadas y realizó una actualización de las tarifas del orden del 60%. Lo que desvirtúa una comparación directa con los valores ya presentados.

Tanto en TV Cable como en Vía Pública hemos consensuado un incremento operativo técnico para tratar de minimizar las situaciones anómalas expresadas anteriormente.

Los sectores que más disminuyeron su inversión fueron: “Alimentación” (-5,7%) y “Bebidas sin Alcohol” (-5,4%) y “Artículos de Limpieza y Desinfección”, que si bien registra un incremento (7,3 %), es bastante inferior a la media de crecimiento general de las Industrias.



EXPECTATIVAS PARA EL 2010

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI y considerando que las estimaciones privadas y oficiales hablan de un crecimiento para el 2010 de entre un 3% y un 7%, todo parece indicar que estaríamos frente a un año de crecimiento publicitario real.

El 2010 se presenta como un año en donde tanto el Gobierno como el sector privado buscaran un consumo sostenido así que, en la medida que las previsiones del PBI se vayan cumpliendo y el nivel de empleo se mantenga sin caídas, consideramos que las expectativas favorables para la publicidad se mantendrán.

Tres eventos marcarán el transcurrir del año: A) El Mundial de Fútbol, un evento propicio para generar inversiones adicionales en comunicación cuya continuidad o volumen, mucho dependerá de los resultados deportivos también. B) Los festejos del Bicentenario, es esperable ver comunicación de marcas históricas pero no habituales en los medios y probablemente genere también inversiones en comunicación del sector público más que del privado. C) La Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual: Los efectos de la Ley en la actividad publicitaria serán progresivos a lo largo del año dependiendo de la velocidad de implementación, de los acuerdos a alcanzar en los diferentes sectores y la evolución de los dictámenes judiciales de impugnación existentes. Este conjunto de factores podría ir produciendo variaciones en la oferta de minutos disponibles en TV cable, el surgimiento de nuevos medios y/o cambios en los ya existentes además de modificaciones en los esquemas de precios y oferta comercial, situación que se verá influenciada por el contexto económico del país.

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