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El sexo en la publicidad

Se sabe que el sexo, si se usa con propiedad, vende. Pero lo que es apropiado para un país puede no serlo en otro. Aparte, casi siempre hay una especie de doble moral. Lo que se puede hacer en privado se opone a lo que se puede decir en público.

vie 20 de agosto de 2010
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El público estadounidense no quiso perjudicar a Bill Clinton por lo que hizo con una joven becaria tras las puertas cerradas de su despacho. Pero si el presidente se hubiera parado sobre una plataforma para dar un discurso políticamente incorrecto sobre sexo, lo hubieran sacado a patadas de su cargo.

La publicidad sirve para medir la doble moral de la que estamos hablando. Nosotros grabamos una cinta en los que reunimos diversas publicidades usando sexo, en distintos grados, realizadas en diversas partes del mundo y la enviamos a las oficinas internacionales de Leo Burnett para sondear a los grupos de focalización y determinar su reacción.

Por ejemplo, en algunos países católicos, cualquier referencia al sexo ocasional incomoda bastante. Uno de los spotsrecurre a unchiste sobre la anticoncepción para vender barniz. En España, el ícono femenino más poderoso es la Virgen María y el masculino, el toro; además la virilidad de un joven se mide por el número de mujeres que pasaron por su cama aunque él aspira a casarse con una chica virgen. Toda la sociedad se siente incómoda con esta doble moral y por eso prefiere que no haya sexo en la publicidad.

Los franceses, por su parte, usan el sexo hasta cansarse. Tal como lo dice nuestro director francés de planificación, “uno puede poner un seno en cualquier cosa, siempre y cuando ofrezca un motivo vagamente plausible de porqué lo hizo”. Para ellos, el sexo es saludable, inocente, natural y no causa problemas. Pero muéstreles una publicidad en la que se use el sexo con humor y les parecerá absurda. Los franceses piensan que la publicidad del barniz es absurda. Para ellos, el sexo no tiene nada de gracioso.

Para los británicos el sexo es sinónimo de insurrección. Pese a que todo el país viene disfrutando de encuentros sexuales ocasionales desde la década de los sesenta, siguen sintiéndose incómodos cuando se lo mencionan y tratan de ocultar este sentimiento como si fueran unos escolares. Por cultura, los británicos, al menos en esta área, parecen adolescentes inmaduros que ríen nerviosos al oír palabras que aluden al sexo. Y ni siquiera pregunte qué quiere decir una de estas palabras a un inglés. Esta turbación, que se remonta a la era victoriana, fue exportada con todo éxito a las colonias del reino. Tal como comentara uno de nuestros colegas de India, “¡Ustedes los británicos nos causaron dudas sexuales, todavía estamos tratando de dilucidar si nuestra herencia tradicional es pagana o divina!”.

Su comentario da en el clavo. Gran parte de la cultura tradicional india es sexualmente explícita. Para muchos occidentales, el Kamma Sutra es pornografía pura. Hasta la fecha, la ley británica sigue preocupándose por lo que considera “explotación sexual” en publicidad. Aún no ha determinado qué es lo que la publicidad debería decir o no para no ofender nuestra sensibilidad, pese a la naturaleza explícita de muchos programas de televisión.
Esta característica es aprovechada para una popular publicidad de McDonald’s. En ella se ve a un papá muy inglés a quien su pequeña hija insiste en preguntarle de dónde vienen los bebés. El desesperado hombre hace todo lo posible por desviar la conversación y finalmente termina llevándola a comer a uno de sus restoranes.
Estados Unidos es el país con mayor número de litigios del mundo y es una nación obsesionada con la corrección política. Si bien muchos admiten en privado que les gusta el anuncio de McDonald’s, en público lo consideran un mal ejemplo. Para el televidente estadounidense, la manera correcta de explicarle a un niño las cosas de la vida es siendo claro y sin avergonzarse.
Sin embargo, otro comercial que mostraba un sistema para detectar el cáncer de mamas, fue juzgado políticamente incorrecto por aludir a la costumbre masculina de mirarle los senos a las mujeres. Aunque esto sea común, los televidentes estadounidenses consideraron incorrecto que una publicidad destacara algo de lo que no se habla.

Hay, por supuesto, lugares muy liberados – como los países escandinavos -- y que no se perturban con el tema de la sexualidad; por eso permiten cualquier clase de publicidad sin considerarla un problema. De hecho, muchas de las publicidades usadas en el estudio procedían de estos lugares. Tal vez tenga algo que ver con el hecho de estar prácticamente en la oscuridad casi todo el año, pero para los escandinavos, todo está bien. Han asimilado el sexo a un grado tal que no se escandalizan ni tienen doble moral.

Es importante destacar que los escandinavos no son los únicos. También están los japoneses. En Japón, al igual que en India, hay una fuerte tradición cultural que hace que la gente se sienta cómoda con temas relacionados con el sexo. Ninguno de los avisos mostrados causó siquiera una pizca de asombro o rechazo. La clave en Japón es no perder la dignidad: siempre y cuando se use el sexo de manera “honorable”, todo está bien.

El objetivo de todo esto es demostrar que los países, al igual que los clientes, reciben la publicidad que merecen. Hay clientes que reconocen cuán absurda es esta doble moral y que pese a la cultura del país no les importa hacer frente a todos los tabúes. Ellos sí reciben la publicidad que merecen.

Gerard Stamp & Mark Stockdale
MERCADO/Advertising Age

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