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Management

El poder de los hábitos

“The Power of Habit:Why We Do What We Do and How to Change It”, de Charles Duhigg, es un libro que explica por qué es útil para las compañías entender y modificar las rutinas.

mié 31 de octubre de 2012
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Los hábitos humanos parecen incorregibles e inexplicables, tan incrustados en nuestro ser como el color del cabello. “Son tan fuertes, en realidad, que pueden hacer que nuestro cerebro se aferre a ellos con exclusión de todo lo demás, incluido el sentido común,” escribe Duhigg. Pero sucede que nuestros hábitos son bastante maleables y, como muestra el autor, las empresas están aprendiendo a identificarlos y a modificar nuestros patrones de conducta para aumentar ganancias.

Un hábito es esencialmente una ecuación escrita en el pizarrón de los ganglios basales del cerebro. Primero hay un disparador: Un iPhone suena durante una reunión. Luego hay una rutina: el iPhone es examinado discretamente. Luego hay un premio: Un opositor ha dado un paso y ahora toca atacar. Ansiamos escuchar el tono del teléfono y la ráfaga de endorfinas que promete.

Aunque los científicos no pusieron nombre a este mecanismo – la curva del hábito – hasta bien entrado el siglo 20, los emprendedores comprendieron hace mucho más tiempo la importancia de las rutinas. Duhigg cita a Claude Hopkins, el mago detrás de Pepsodent y el hombre que, a principios de los años 1900 logró que todos nos cepilláramos los dientes todos los días. El encontró un disparador: sentir una rara película sobre los dientes. Con avisos publicitarios, ofreció una solución: cepillarse todas las mañanas. La recompensa: dientes limpios y brillantes.

Las empresas que descubran cómo inducir nuevos hábitos pueden aumentar sus ventas y sus ganancias. Procter & Gamble usó curvas de hábitos para disparar las ventas de Febreze. Poco después, en 1996, lanzó el desodorizador de telas Febreze pero los ejecutivos advirtieron que no iba a ser el éxito que imaginaban. Ocurría que la gente que vivía entre malos olores esta tan aclimatada al orín de gato o humo de cigarrillo que no advertían nada desagradable. Al final de la curva Febreze no hubo recompensa. Pero en su trabajo de campo. Ejecutivos de P&G tropezaron con un cliente que usaba Febreze porque le gustaba el aroma que dejaba a sus ambientes una vez que ella terminaba de limpiar. “Lo estamos haciendo todo mal”, dijo un ejecutivo a Duhigg. “Nadie busca olor a nada. Pero lo que mucha gente quiere es un lindo aroma después que pasaron la mañana limpiando.” P&G modificó el material de marketing para poner énfasis en los frescos aromas que daba Febreze a una casa limpia. Dos meses después las ventas se habían duplicado. “Tiempo después,” escribe Duhigg “P&G comenzó a mencionar a los clientes que, además del buen aroma, Febreze también puede matar malos olores.”

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