Web 3.0: la Matrix de posguerra

¿Existirá algo así? ¿Cómo será? ¿Dónde ocurrirá? ¿Cuándo? Preguntas que todavía no tienen respuestas, pero sí indicios. Aquí, las señales del cambio, que influenciará la forma en la que las marcas se conectan con los consumidores. No mañana, sino hoy. La Web comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder.

7 junio, 2010

<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>El choque se dio una tarde de lluvia y neblina, en la calle Per&uacute; y las v&iacute;as del tren, que ahora es el Tren de la Costa, pero en esa tarde todav&iacute;a era un bald&iacute;o de la zona norte. <br />
Fueron y vinieron algunos golpes, hasta que un vigilador sali&oacute; de su garita, peg&oacute; dos gritos, y la muchachada de los colegios Franco Argentino y Juan XXIII volaron a refugiarse a un kiosco de panchos. <br />
Terminaron haci&eacute;ndose amigos, para descubrir luego que las se&ntilde;oritas objeto de la pelea no elegir&iacute;an a unos ni otros. <br />
A&ntilde;os despu&eacute;s, uno de esos gladiadores revisita el lugar como un veterano en Normand&iacute;a. Reflexiona. &ldquo;La pucha, no salimos en ning&uacute;n medio&rdquo;. <br />
&iquest;Qu&eacute; diferencia a &ldquo;La Gran Batalla de Zona Norte&rdquo; de la trifulca de Emos y Floggers en el <em>Shopping</em> Abasto de hace s&oacute;lo unas semanas? &iquest;Acaso &eacute;stos son m&aacute;s valientes y sangrientos que aqu&eacute;llos? <br />
No. Tan s&oacute;lo estaban conectados. Celulares con c&aacute;maras, SMS, MMS, virales multimedia, <em>blogs, fotologs,</em> <em>videologs, webs</em> de participaci&oacute;n ciudadana, periodismo ciudadano, YouTube.com, taringa.com, vxv.com… La interconexi&oacute;n impulsada por las tecnolog&iacute;as de la informaci&oacute;n y comunicaciones (TIC) crea una Red que todo lo ve, todo lo sabe y todo lo muestra. <br />
La ventaja de los gladiadores del siglo 20 por sobre los contempor&aacute;neos es que sus madres nunca supieron del encuentro (hasta hoy). Emos y Floggers se hicieron famosos, s&iacute;; pero muchos deben haber recibido una buena tunda al volver a casa. <br />
La misma ret&iacute;cula integrada que permite a los j&oacute;venes y adolescentes encontrarse les tiende una trampa. &iquest;Qu&eacute; ocurrir&aacute; cuando ese mismo esquema se active para las marcas?</p>
<p><strong>Un mundo feliz </strong><br />
El paradigma de la exposici&oacute;n a trav&eacute;s de las TIC comienza a mostrar su cara oscura: el de la p&eacute;rdida de privacidad y del secreto. La <em>Web</em> comienza a saberlo todo. Y el conocimiento es poder. <br />
Las viejas pesadillas de pel&iacute;culas premonitorias como Tron, Odisea 2001, Terminator, Juegos de guerra, Matrix y Yo, Robot parec&iacute;an disolverse hace un tiempo. <br />
Hab&iacute;amos ganado la guerra; control&aacute;bamos la Red. El usuario generaba el contenido, ten&iacute;a el poder, dec&iacute;a y la tecnolog&iacute;a hac&iacute;a. Retirado, Neo regenteaba una cancha de golf; Morfeo fue detenido vendiendo pastillas de colores; Terminator se meti&oacute; en pol&iacute;tica y el detective Spooner importaba zapatillas retro. <br />
La era del &ldquo;contenido generado por el usuario&rdquo; de la <em>Web</em> 2.0 era una<em> belle &eacute;poque</em> que llega a su fin. Seguiremos generando contenido. Pero no controlaremos quien lo recibe, ni lo que hace con &eacute;l. <br />
El cambio implica primero que nada una actualizaci&oacute;n ling&uuml;&iacute;stica. &iquest;Son las cosas independientemente de su nombre; o son a partir de que se las nombra? La <em>Web</em> 3.0 no escapa a esa cuesti&oacute;n.</p>
<p><strong>Palabras y formas </strong><br />
<em>Web</em> sem&aacute;ntica, <em>Web</em> sincr&eacute;tica, <em>Web</em> ubicua, <em>Web</em> sint&aacute;ctica. Los nombres que se le han ido poniendo a esta nueva versi&oacute;n de la Red son varios. Cada nombre es un destino diferente. <br />
<em>Web</em> 3.0 la hemos bautizado aqu&iacute;, s&oacute;lo porque somos existencialistas, y creemos que al nombrar las cosas se las hace reales. <br />
Claro, es m&aacute;s f&aacute;cil nombrar las cosas o los eventos cuando ya se los ha pasado, y se notan con claridad en la historia. Decir &ldquo;edad media&rdquo; es m&aacute;s f&aacute;cil desde 2008, que en el a&ntilde;o 808, en plena… edad media. <br />
Por lo que denominar &ldquo;3.0&rdquo; a una <em>Web</em> que todav&iacute;a no se sabe si est&aacute; en el apogeo de su versi&oacute;n &ldquo;2.0&rdquo;, o que &ldquo;est&aacute; reci&eacute;n en s&eacute;ptimo grado&rdquo;, como dijo un especialista que espera en estas p&aacute;ginas, puede ser un acto pretencioso. Pero necesario. <br />
De los expertos consultados, muchos no est&aacute;n de acuerdo con <em>Mercado</em>. No se le puede poner nombre a algo que todav&iacute;a no es. Ponerle nombres, etiquetas y sellos no ayudar&aacute; a la <em>Web</em> a crecer, explican. Y tienen raz&oacute;n, tambi&eacute;n. <br />
El lenguaje tiene adem&aacute;s que ver en el otro sustrato: el del usuario. Acostumbrados a explorar la <em>Web</em> a trav&eacute;s de palabras (en b&uacute;squedas, noticias, p&aacute;ginas, <em>chats</em>), los cambios comienzan a llevar esta nueva versi&oacute;n de Internet a un mundo de im&aacute;genes. Emoticones, mapas, fotos satelitales, video <em>streaming</em>, TV <em>online</em> son s&oacute;lo algunos de los indicios de la mutaci&oacute;n.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_2.jpg" /></p>
<p><strong>Palabra y concepto </strong><br />
El mecanismo sem&aacute;ntico-textual al que estamos acostumbrados va camino a ser reemplazado por un universo multimedia audiovisual. Eso significa cambios para la forma en la que las comunicaciones se dar&aacute;n en el mundo virtual. Entre las personas; y entre las marcas y las personas, se hablar&aacute; diferente. Pero nadie sabe con claridad si ser&aacute;n las palabras, los conceptos o las im&aacute;genes las que dominar&aacute;n el entorno. <br />
La integraci&oacute;n de los mecanismos digitales y la movilidad terminan de armar el escenario. &iquest;Por qu&eacute; tener su lista de compras en la PC, cuando podr&iacute;a tenerla en la heladera, o enviarla desde ella a su <em>palmtop</em> cuando est&aacute; en el supermercado? &iquest;De qu&eacute; sirve tener sus pel&iacute;culas en su centro multimedia, cuando usted quiere ver Armaged&oacute;n o El s&eacute;ptimo sello aqu&iacute; y ahora, en el subterr&aacute;neo? <br />
&iquest;Qui&eacute;n le traer&aacute; esas posibilidades? &iquest;Qu&eacute; le pedir&aacute; a cambio? &iquest;Qui&eacute;n est&aacute; listo para venderle algo en el proceso? Era todo tan f&aacute;cil con el <em>spot</em> de treinta segundos…</p>
<p><em><strong>Join the conversation </strong></em><br />
Es en ese marco que <em>Mercado</em> decidi&oacute; lanzarse a explorar la nebulosa del futuro de la <em>Web</em>. &ldquo;Unirse a la conversaci&oacute;n&rdquo;, como dice el autor Joseph Jaffe. <br />
Conversar sobre la <em>Web</em> 3.0 no es f&aacute;cil. Es m&aacute;s c&oacute;modo y seguro hacerlo sobre lo que ya est&aacute;, que sobre lo que no sabemos si existir&aacute;. Conversar en este caso implica imaginar, arriesgarse, equivocarse, corregir y escuchar a los otros para reformular. <br />
Entre los que se unieron a la conversaci&oacute;n est&aacute;n Google, Microsoft, Real Media Networks, Accenture, Proximitas, Havas Digital, Resultics y otros. Entre los que no supieron, no quisieron o no pudieron quedan Yahoo!, BBDO, Terra, Ogilvy e IBM, por ejemplo. <br />
Lo que sigue no es una hoja de ruta. Mucho menos un mapa. Es un ejercicio de imaginaci&oacute;n hecho por mentes agudas e informadas, que trataron de plasmar en palabras lo que vislumbran. <br />
<em>Mercado</em> ha hurgado en esa visi&oacute;n, presionado esas mentes y estrujado los conceptos. Lo que surgi&oacute;, transcripto y organizado, forma este especial. No es ciencia ficci&oacute;n. Es una realidad concreta y clara, que ha comenzado a cambiar el escenario aqu&iacute; y ahora. No tiene todas las respuestas, pero s&iacute; algunas de las mejores preguntas.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_3.jpg" /></p>
<p><strong>El rearme de Matrix </strong><br />
Tiene tambi&eacute;n una certeza. Est&aacute; en marcha la transformaci&oacute;n que modificar&aacute; por siempre un mercado que &ndash;a trav&eacute;s de lo que Jaffe denomina &ldquo;el complejo publicidad/medios/ Nielsen de comunicaci&oacute;n masiva&rdquo;&ndash; todav&iacute;a se empe&ntilde;a en ignorar la mutaci&oacute;n. <br />
Para cuando las marcas se decidan a integrarse a la <em>Web</em> de hoy, ya tendr&aacute;n encima la de pasado ma&ntilde;ana. Ya es tarde para muchas, pero podemos salvar a algunas. <br />
Hay poco tiempo. The Matrix se rearma; HAL 9000 se ha reactivado; VIKI ha vuelto a conectarse; Cyberdyne 1.0.1 se reconstruye entre las cenizas. Esta vez la tecnolog&iacute;a no quiere dominar ni el mundo, ni nuestras vidas, ni el destino del universo. <br />
Se ha puesto entre cejas el marketing, la publicidad, los medios y las comunicaciones de marcas. Todo indica que ganar&aacute; esta guerra. <em>Mercado</em> cree que es bueno adelantarse. Bienvenidos a la nebulosa, entonces. Es la forma que ha tomado el futuro.<br />
pcavalli@mercado.com.ar</p>
<table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda">
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>El libro</strong></font></p>
<p>Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una empresa de marketing conversacional, especializada en di&aacute;logos, comunidades y socializaci&oacute;n. Sus clientes incluyen a Coca-Cola, American Airlines, Audi, Starwood Hotels, P&amp;G, GSD&amp;M y SpiralFrog. Previamente, Jaffe fue autor de <em>La vida despu&eacute;s del spot de 30 segundos.</em> Publicado en 2005. Join the Conversation es el segundo libro de Joseph Jaffe.</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1087_14_4.jpg" /></p>
<p>&nbsp;</p>
</td>
</tr>
</tbody>
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