Cómo hay que reconstruir la reputación en las empresas

“Una tormenta perfecta ha hecho trastabillar al sector privado en ambas orillas del Atlántico norte. Ahora –sostienen David Court y Alberto Marchi, respectivamente de McKinsey Dallas y Milán-, los elencos gerenciales deben recoger los platos rotos”.

17 junio, 2009

<p>Mientras los gobiernos reaccionan a la crisis sist&eacute;mica y sus efectos en las econom&iacute;as reales, la reputaci&oacute;n de una compa&ntilde;&iacute;a pesa hoy como nunca en decenios. Firmas y bancos con problemas de imagen atraen las iras de legisladores, reguladores y el p&uacute;blico. Por otro lado, la credibilidad del sector privado afecta su capacidad de influir en temas &ndash;como el proteccionismo- con serias implicancias en el futuro del comercio. <br />
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Los ejecutivos superiores, indica Court, &ldquo;son por dem&aacute;s conscientes del problema. Saben que la mala imagen deriva de que determinadas entidades &ndash;la financiera, por ejemplo- han transgredido el contrato con clientes, accionistas, reguladores y contribuyentes. Tampoco ignoran que esta imagen se ha extendido m&aacute;s de lo esperado en el mundo de los negocios&rdquo;. <br />
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En reciente investigaci&oacute;n del McKinsey Quartely (marzo) sobre dos grupos ejecutivos superiores, 85 y 72% de cada uno cree que la fe del p&uacute;blico en el sector privado y los mercados libres se ha deteriorado. Seg&uacute;n el bar&oacute;metro de confianza Edelman 2009, esas percepciones son correctas: 62 encuestados en veinte pa&iacute;ses sostienen que hoy se f&iacute;an menos que en 2008 de empresas y bancos.<br />
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&ldquo;Amplitud y profundidad de los desaf&iacute;os concernientes a la reputaci&oacute;n &ndash;explica Marchi- resultan no s&oacute;lo de la velocidad o severidad de eventos econ&oacute;micos sorpresivos. Tambi&eacute;n obran los desplazamientos de imagen subyacentes que ven&iacute;an aflorando desde antes&rdquo;.<br />
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Eso factores incluyen la creciente relevancia de redes sociales en la Web o el peso cada vez m&aacute;s notorio de organismos no gubernamentales y el declive de la publicidad como motor de decisiones individuales. En conjunto, las fuerzas en juego promueven un escrutinio m&aacute;s detenido del sector privado y reducen la efectividad de instrumentos tradicionales en relaciones p&uacute;blicas y reconstrucci&oacute;n de reputaciones. <br />
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M&aacute;s que nunca, opinan ambos expertos, &ldquo;hacen falta acciones concretas. Por ejemplo, mejorar la aptitud de escuchar a otros y anticiparse a los problemas. Ello permitir&aacute; entender o manejar mejor a los grupos de inter&eacute;s criticos, evadiendo las relaciones p&uacute;blicas convencionales para armas redes de apoyo capaces de influir clientelas claves&rdquo;. <br />
Realizar todo eso significa aumentar los grados de sutileza y coordinaci&oacute;n interna involucrados en esfuerzos para recobrar reputaciones. Algunas empresas, por ejemplo, no s&oacute;lo aplican t&eacute;cnicas avanzadas de segmentaci&oacute;n conductista para comprender menos las inquietudes de los grupos de inter&eacute;s. Adem&aacute;s, arman equipos multifuncionales para recoger inteligencia y reaccionar r&aacute;pidamente a amenazas de gran alcance potencial a la reputaci&oacute;n.<br />
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La crisis sist&eacute;mica subraya hasta qu&eacute; punto las empresas estaban mal preparadas para afrontar dos cambios importantes. Primero, la influencia de grupos de intereses indirectos (ONG, redes sociales). Segundo, la proliferaci&oacute;n de medios y canales de g&eacute;nesis tecnol&oacute;gica. As&iacute;, las plataformas basadas en la Web (0.1, 0.2, 0.3) someten el sector privado a escrutinios m&aacute;s veloces y detallados. &ldquo;Esta revoluci&oacute;n en comunicaciones &ndash;apunta Marchi- hace que cosas tolerables en algunos lugares (malas condiciones laborales) sean puestas en evidencia por los &ldquo;bloggers&rdquo; y las conozca el mundo&rdquo;.</p>
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