Comoditización, o todo se parece

La comoditzación es un fantasma que puede aparecer en cualquier momento, Un producto que se distingue por su calidad, o por sus beneficios o por su precio, pasa a ser uno más en una masa indiferenciada de productos que ofrecen más o menos lo mismo por más o menos el mismo precio.

26 julio, 2010

<p>En Beating the Commodity Trap, Richard D&rsquo;Aveni, profesor de management estrat&eacute;gico en la Escuela de Negocios Tuck (Dartmouth) presenta los resultados de una investigaci&ograve;n sobre c&oacute;mo escaparle a la trampa de la comoditizaci&oacute;n, ese tr&aacute;gico destino de indiferenciaci&oacute;n hacia donde se arrastran todos los productos y servicios. La clasificaci&oacute;n del autor de la din&aacute;mica que conduce hacia la comoditizaci&oacute;n es una forma novedosa y &uacute;til de mirar la permanente amenaza a la sustentabilidad de todas las organizaciones. <br />
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La principal herramienta de D&rsquo;Aveni para identificar las trampas de los productos convertidos en &ldquo;commodity&rdquo; es la gr&aacute;fica que contrasta precio con beneficio queusa para visualizar las ofertas competitivas del producto en mercados espec&iacute;ficos. El resultado crea una l&iacute;nea sobre la cual los productos con precios bajos y beneficios m&iacute;nimos se encuentran abajo a la izquierda del gr&aacute;fico y aquellos con m&aacute;s precio y m&aacute;s beneficios earriba a la derecha. <br />
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Con el tiempo, las firmas pueden reposicionar sus productos a lo largo de la l&iacute;nea pero las acciones de sus competidores pueden cambiar las inclinaciones de las l&iacute;neas mismas, alterando a los ya instalados y volc&aacute;ndolos hacia la trampa del commodity. Cuando la l&iacute;nea se achata (haciendo que las caracter&iacute;sticas novedosas dejan de merecer precios m&aacute;s altos), una organizaci&oacute;n situada a la derecha del gr&aacute;fico est&aacute; en problemas. Peor aun, las depresiones econ&oacute;micas pueden acentuar esos cambios y hacer lque sea mucho m&aacute;s dif&iacute;cil escapar de las trampas. <br />
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Habiendo analizado 30 mercados de esta forma, D&rsquo;Aveni informa que ha identificado tres tipos de trampas, cada una con su propia din&aacute;mica. El deterioro se produce cuando las firmas de bajo costo entran a un mercado con oferta de bajo beneficio. La aproliferaci&oacute;n se da cuando los competidores atacan con nuevas combinaciones de precio/beneficio que atrapan a la primera en el medio de la gama. Finalmente, el proceso escala cuando un jugador comienza a ofrecer m&aacute;s beneficios por el mismo precio o uno m&aacute;s bajo,apretando a todos slos dem&aacute;s en el mercado. <br />
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&bull; D&rsquo;Aveni explIca en su libro c&oacute;mo detectar las trampas antes de que da&ntilde;en su negocio, identificar el patr&oacute;nj relevante de comoditizaci&oacute;n y o bien escapar de la trampa, o destruirla o usarla en su propio beneficio. Cada estrategema es ilustrada con ejemplos. <br />
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T&iacute;tulo original del libro: <em>Beating the Commodity Trap: How to Maximize Your Competitive Position and Increase Your Pricing Power</em><br />
Por Richard A. D&rsquo;Aveni<br />
Harvard Business Press, 2010</p>
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