En mercados emergentes, CRM es cuestión de creatividad
Un reciente estudio de McKinsey asegura que no siempre hace falta el último modelo de herramientas, montañas de información sobre los clientes y ejércitos de expertos para hacer marketing de relaciones.
Hoy las empresas – especialmente en los países industrializados – cuentan
con una enorme cantidad de herramientas para recopilar y almacenar una increíble
cantidad de datos que luego sirven para segmentar a los clientes según
patrones de compra y hacerles ofertas a su medida en campañas de marketing
especializadas.
En los mercados emergentes, sin embargo, parecería improbable que funcionara
este esquema dado que no siempre se cuenta con datos precisos sobre los clientes,
o sistemas avanzados de informática o adecuados expertos en marketing.
Y sin embargo sí funciona.
El estudio McKinsey revela que entre 10 a 60 % de los clientes contactados
en buenas campañas de marketing de relaciones aceptan la oferta que reciben
(esto es mucho más que la norma de 5 a 20% en los mercados desarrollados).
La razón reside en que para los consumidores de los países en
desarrollo la atención personal que reciben de una empresa sigue siendo
una novedad muy bienvenida. Mucho más que una carta no solicitada, o
un e-mail que les molesta en el buzón o una visita de vendedor.
En segundo lugar, el éxito en CRM depende más en aplicar sus principios
en forma creativa que en manejar enormes bases de datos, software ultra complicado
y ejércitos de expertos.
Las ventajas que pueden obtener las empresas con un marketing de relaciones
continuadas (en los mercados emergentes) son enormes. Y sin embargo, muy pocas
son las empresas que logran esas ventajas, en parte porque muchos ejecutivos
creen imposible lograr que funcionen — en su medio — las últimas versiones
de las herramientas para manejo de bases de datos. Las que se animan y se largan
con campañas de relaciones, logran diferencias. Las que esperan demasiado,
descubren que sus clientes han trasladado su confianza a sus competidores.
Hoy las empresas – especialmente en los países industrializados – cuentan
con una enorme cantidad de herramientas para recopilar y almacenar una increíble
cantidad de datos que luego sirven para segmentar a los clientes según
patrones de compra y hacerles ofertas a su medida en campañas de marketing
especializadas.
En los mercados emergentes, sin embargo, parecería improbable que funcionara
este esquema dado que no siempre se cuenta con datos precisos sobre los clientes,
o sistemas avanzados de informática o adecuados expertos en marketing.
Y sin embargo sí funciona.
El estudio McKinsey revela que entre 10 a 60 % de los clientes contactados
en buenas campañas de marketing de relaciones aceptan la oferta que reciben
(esto es mucho más que la norma de 5 a 20% en los mercados desarrollados).
La razón reside en que para los consumidores de los países en
desarrollo la atención personal que reciben de una empresa sigue siendo
una novedad muy bienvenida. Mucho más que una carta no solicitada, o
un e-mail que les molesta en el buzón o una visita de vendedor.
En segundo lugar, el éxito en CRM depende más en aplicar sus principios
en forma creativa que en manejar enormes bases de datos, software ultra complicado
y ejércitos de expertos.
Las ventajas que pueden obtener las empresas con un marketing de relaciones
continuadas (en los mercados emergentes) son enormes. Y sin embargo, muy pocas
son las empresas que logran esas ventajas, en parte porque muchos ejecutivos
creen imposible lograr que funcionen — en su medio — las últimas versiones
de las herramientas para manejo de bases de datos. Las que se animan y se largan
con campañas de relaciones, logran diferencias. Las que esperan demasiado,
descubren que sus clientes han trasladado su confianza a sus competidores.
