Cómo usar la inteligencia competitiva

Pero para comenzar, deberíamos definir qué es la inteligencia
competitiva. Hay varias definiciones en el mercado. Para explicarla de forma
simple, utilizaremos la de Leonard Fuld: "la capacidad de analizar la información
de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los
objetivos de la compañía"; esta definición podría
ser complementada con esta otra: "a selección, recolección,
interpretación y distribución de información que tiene
importancia estratégica".

Efectivamente, uno de los principales problemas que atraviesan muchas organizaciones
es que no usan en forma inteligente la información disponible, por lo
general porque la tienen desperdigada por la empresa y no cuentan con un sistema
inteligente que la reúna para poder tomar decisiones.

Un claro ejemplo de un mal uso, o un uso limitado de la información,
lo proporciona una práctica muy común en cualquier entidad empresaria:
Hoy en día vemos las empresas concentradas en optimizar su share de mercado,
dejando de lado análisis tan fundamentales como comprender en conjunto
el comportamiento de diferentes variables: qué acciones se han efectuado,
qué rentabilidad se ha alcanzado y cómo se combina esa información
con las acciones que al mismo tiempo estuvo manejando la competencia.

Tener en la mira sólo el share de mercado implica tener una mirada
cortoplacista y muy acotada del verdadero comportamiento de este. Para comprender
cabalmente el escenario en el que se desarrolla un mercado, y por lo tanto evaluar
cada una de nuestras acciones en función del condicionamiento que este
ejerce sobre la empresa, es importante conocer otras variables: saber cómo
evoluciona, qué pasa con otras categorías sustitutas, qué
pasa con los diferentes canales (supermercados, almacenes, minimercados, autoservicios),
e incluso qué ha pasado en otros países que tienen características
similares. (Otro error es sólo mirar el share que una empresa tiene en
supermercados; eso no quiere decir que no haya que verlo, pero no es la única
información que se tiene en cuenta para tomar decisiones.)

Habitualmente, nos encontramos con muchas empresas que no saben realmente cómo
hacer uso de esa información, pero una sintética guía de
sugerencias puede ayudar.

¿Cómo tener éxito
usando la inteligencia competitiva?

Una de las claves para tener éxito en estos emprendimientos es la capacitación
en inteligencia competitiva, el uso de distintas fuentes: internas y externas,
pública, comprando información/consultoría.
Ejemplos de fuentes de información que deben alimentar el sistema de
inteligencia competitiva:

o empleados, especialmente los que están en contacto regular con los
clientes;
o encuestas telefónica y personales con clientes;
o bases de datos de información;
o consultoras;
o fuentes secundarias;
o información pública: muchas veces la información que
necesitamos está en el mercado y no tiene un costo significativo; diarios,
revistas especializadas, cámaras;
o competencia;
o balances.
Componentes importantes que se deben considerar:
o precios;
o cambios en el mercado;
o nuevos productos;
o joint-ventures;
o alianzas estratégicas;
o planes de expansión;
o desarrollos tecnológicos;
o visión de la empresa;
o adaptación al cambio;
o imagen;
o necesidades de los clientes;
o canales.

La inteligencia competitiva debe ser una actividad permanente. En caso de no
tener una práctica habitual y continua, rápidamente se puede perder
la visión de lo que está pasando en el mercado.

Otros de los puntos clave es creer que sólo una sola persona o un grupo
es el que va a llevar a cabo el proceso de inteligencia competitiva. Obviamente,
eso no da resultados. La clave, ante todo, es el compromiso de toda la empresa,
comenzando por la alta dirección. Todos los integrantes de la empresa
suman a este proceso: los vendedores, los compradores, la telefonista, el cadete
que entrega al cliente, marketing y cada una de las áreas o personas
que, de alguna manera, suman al proceso con una efectiva comunicación
a sus gerentes para alimentar este sistema, que es el que les va a dar una diferencia
competitiva en el mercado.

¿Cuáles son los principales beneficios de la inteligencia competitiva?
Con ella el management puede comenzar a tomar decisiones de corto, mediano y
largo plazos, incorporando toda esta información al planeamiento estratégico
de la organización. Lo más importante es que a toda la información
con que contemos le agreguemos nuestro valor, que es el saber usarla , ya con
sólo contar con información no lograremos resultados.

Para comenzar con el proceso, es clave identificar qué se quiere y a
dónde planea la empresa ir; luego, entender qué información
se puede comprar en el mercado y cómo se la incorpora a toda la información
que se obtiene por otras fuentes, para que sea fácilmente accesible en
su conjunto para la toma de decisiones.

Las empresas que aprendan a hacer uso de la información serán
las que marcarán diferencias y podrán perdurar en mercados cada
vez más competitivos.

Amílcar Pérez

Líderes del Tercer Milenio

(c)Clarín y MERCADO

Pero para comenzar, deberíamos definir qué es la inteligencia
competitiva. Hay varias definiciones en el mercado. Para explicarla de forma
simple, utilizaremos la de Leonard Fuld: "la capacidad de analizar la información
de tal forma que permita tomar una decisión adecuada para alcanzar los
objetivos de la compañía"; esta definición podría
ser complementada con esta otra: "a selección, recolección,
interpretación y distribución de información que tiene
importancia estratégica".

Efectivamente, uno de los principales problemas que atraviesan muchas organizaciones
es que no usan en forma inteligente la información disponible, por lo
general porque la tienen desperdigada por la empresa y no cuentan con un sistema
inteligente que la reúna para poder tomar decisiones.

Un claro ejemplo de un mal uso, o un uso limitado de la información,
lo proporciona una práctica muy común en cualquier entidad empresaria:
Hoy en día vemos las empresas concentradas en optimizar su share de mercado,
dejando de lado análisis tan fundamentales como comprender en conjunto
el comportamiento de diferentes variables: qué acciones se han efectuado,
qué rentabilidad se ha alcanzado y cómo se combina esa información
con las acciones que al mismo tiempo estuvo manejando la competencia.

Tener en la mira sólo el share de mercado implica tener una mirada
cortoplacista y muy acotada del verdadero comportamiento de este. Para comprender
cabalmente el escenario en el que se desarrolla un mercado, y por lo tanto evaluar
cada una de nuestras acciones en función del condicionamiento que este
ejerce sobre la empresa, es importante conocer otras variables: saber cómo
evoluciona, qué pasa con otras categorías sustitutas, qué
pasa con los diferentes canales (supermercados, almacenes, minimercados, autoservicios),
e incluso qué ha pasado en otros países que tienen características
similares. (Otro error es sólo mirar el share que una empresa tiene en
supermercados; eso no quiere decir que no haya que verlo, pero no es la única
información que se tiene en cuenta para tomar decisiones.)

Habitualmente, nos encontramos con muchas empresas que no saben realmente cómo
hacer uso de esa información, pero una sintética guía de
sugerencias puede ayudar.

¿Cómo tener éxito
usando la inteligencia competitiva?

Una de las claves para tener éxito en estos emprendimientos es la capacitación
en inteligencia competitiva, el uso de distintas fuentes: internas y externas,
pública, comprando información/consultoría.
Ejemplos de fuentes de información que deben alimentar el sistema de
inteligencia competitiva:

o empleados, especialmente los que están en contacto regular con los
clientes;
o encuestas telefónica y personales con clientes;
o bases de datos de información;
o consultoras;
o fuentes secundarias;
o información pública: muchas veces la información que
necesitamos está en el mercado y no tiene un costo significativo; diarios,
revistas especializadas, cámaras;
o competencia;
o balances.
Componentes importantes que se deben considerar:
o precios;
o cambios en el mercado;
o nuevos productos;
o joint-ventures;
o alianzas estratégicas;
o planes de expansión;
o desarrollos tecnológicos;
o visión de la empresa;
o adaptación al cambio;
o imagen;
o necesidades de los clientes;
o canales.

La inteligencia competitiva debe ser una actividad permanente. En caso de no
tener una práctica habitual y continua, rápidamente se puede perder
la visión de lo que está pasando en el mercado.

Otros de los puntos clave es creer que sólo una sola persona o un grupo
es el que va a llevar a cabo el proceso de inteligencia competitiva. Obviamente,
eso no da resultados. La clave, ante todo, es el compromiso de toda la empresa,
comenzando por la alta dirección. Todos los integrantes de la empresa
suman a este proceso: los vendedores, los compradores, la telefonista, el cadete
que entrega al cliente, marketing y cada una de las áreas o personas
que, de alguna manera, suman al proceso con una efectiva comunicación
a sus gerentes para alimentar este sistema, que es el que les va a dar una diferencia
competitiva en el mercado.

¿Cuáles son los principales beneficios de la inteligencia competitiva?
Con ella el management puede comenzar a tomar decisiones de corto, mediano y
largo plazos, incorporando toda esta información al planeamiento estratégico
de la organización. Lo más importante es que a toda la información
con que contemos le agreguemos nuestro valor, que es el saber usarla , ya con
sólo contar con información no lograremos resultados.

Para comenzar con el proceso, es clave identificar qué se quiere y a
dónde planea la empresa ir; luego, entender qué información
se puede comprar en el mercado y cómo se la incorpora a toda la información
que se obtiene por otras fuentes, para que sea fácilmente accesible en
su conjunto para la toma de decisiones.

Las empresas que aprendan a hacer uso de la información serán
las que marcarán diferencias y podrán perdurar en mercados cada
vez más competitivos.

Amílcar Pérez

Líderes del Tercer Milenio

(c)Clarín y MERCADO