La identidad visual exhibe su importancia
El diseño es una herramienta estratégica que aporta fuerte ventaja competitiva. Aun así, las empresas descuidan esta herramienta. No se dan cuenta de que el diseño puede realzar comunicaciones, productos, ambientes e identidades corporativas.*
Con el pasar de los años, nuestra sociedad ávida de información
se ha complejizado y ha generado una necesidad de más y mejores portadores
para esa información, en procura de un más alto nivel de entendimiento.
Este proceso nunca se desarrolló armónicamente. Por el contrario,
el volumen de información superflua es siempre mayor que el de información
relevante y nuestro ambiente visual es una claro reflejo de esa complejidad.
El mercado es cada vez más consciente de la incidencia del diseño,
pero aún subestima la credibilidad de la profesión.
La mayoría de los ejecutivos de cualquier rango no ha sido entrenada
para la evaluación de trabajos de diseño. Las escuelas de negocios
generalmente desestiman el diseño y no lo consideran una herramienta
esencial de marketing. Afortunadamente, estrategias claras de diseño
a nivel mundial, regional y local están teniendo una altísima
exposición, y esto permite hacer visible este instrumento fundamental
del management y asociarlo directamente con los resultados.
Identidad y globalización
Pareciera que la vocación fundamental de esta época fuera la
descripta por el renombrado gurú del marketing de la Harvard Business
School, Theodore Levitt. Según Levitt (The Marketing Imagination, Simon
& Schuster Trade, 1983/86), la lógica de la globalización
es que los mercados nacionales pequeños son transformados, como por arte
de magia, en un gran mercado global.
Las multinacionales tradicionales, que históricamente replicaron sus
estructuras, ajustándolas a las realidades de cada país, se convertirían
según el nuevo modelo en una verdadera corporación global, que
operaría con total constancia en sus formas y métodos como si
el mundo fuera una sola región. Parecería que sólo las
empresas capaces de alcanzar la escala que brinda esta condición global
obtendrían la tan mentada supremacía.
Claro, el mercado potencial es tan grande y complejo que ninguna compañía
es capaz de acceder a esa condición por sí sola. Razón
por la cual las fusiones, las adquisiciones, las asociaciones, las alianzas,
etc. siguen siendo titulares en los medios: son la única manera de lograrlo.
Todo esto debe suceder, por supuesto, rápido; y por primera vez en la
historia, la globalización es real, gracias a la tecnología.
Cabe preguntarse si las identidades de las empresas globalizantes son tan fácilmente
asimilables, y si las de las globalizadas son tan fácilmente prescindibles.
Diseño e identidad
La identidad visual debe ser hecha a medida, como por un sastre. Las señas
particulares de cada empresa deben ser tratadas como tales, y con un lenguaje
pertinente a la audiencia destinataria de los mensajes. Cada empresa es única.
Su identidad surge de las propias raíces y la representa unívocamente.
Está claro que la identidad no es simplemente un logotipo, un eslogan,
una frase o una serie de avisos; el logotipo es el embrión, el componente
principal de cualquier sistema de identidad visual, y está casi siempre
atado al concepto de marca. Es la única forma de escribir el nombre fonético
de la empresa, y es, indudablemente, un capital activo. Debe ser tratado como
tal; debe ser potenciado, normalizado y acuñado en su forma visual así
como lo es en su forma oral. Esto lo hace reconocible y memorable y produce
el desglose identificatorio de otras entidades.
Cada gesto de la empresa debe ser una reafirmación de la identidad,
cada pieza de comunicación debe proyectar sus estándares y sus
valores.
Desde los papeles de uso diario, las piezas de merchandising, cada objeto y
cada actitud son una manifestación de la identidad y proyectan la marca.
La imagen resultante no es casual; ha sido programada.
También, cada audiencia tiene sus códigos, sus giros, su memoria,
sus referencias, que son distintas de las de otras audiencias. Los argentinos
valoramos ciertos códigos que, por ejemplo, los chilenos o los brasileños
no comparten, aunque son vecinos de la región. A los argentinos la gráfica
francesa nos resulta completamente ajena, igual que la japonesa o la india.
La gráfica norteamericana ha evolucionado paralelamente a la audiencia
que la consume, generando códigos nuevos muchas veces extraños
a nuestro desarrollo.
Cada empresa que aparece en escena, cambia de estatuto o simplemente se renueva
debe conocer a sus audiencias, debe saber cómo es vista y considerada,
qué se espera de ella; las audiencias deben ser identificadas, estudiadas
y comprendidas. La perspectiva histórica es fundamental; comprender y
conocer la historia de la empresa, las circunstancias actuales y las posibilidades
futuras es crucial en la definición del balance entre continuidad y cambio.
Las audiencias son sensibles a las variaciones de los paisajes institucionales
y reaccionan impredeciblemente al sentirse traicionadas.
La evaluación que se hace de las marcas debe estar centrada en el contexto
de actuación, en su escenario, en los objetivos corporativos, en la conducta
de sus competidores y en las expectativas de su audiencia.
Cualquier compañía que considere la modificación de su
imagen corporativa debe vivir el proceso como un acto de renovación.
Es un paso optimista hacia el futuro y una manera de ordenar y resignificar
los elementos que la representan cotidianamente.
Un sistema de identidad visual es el reflejo de la integridad de la empresa.
Su efectividad depende mayoritariamente de la exposición -cuántas
veces es usado y de qué manera-, y de la participación y el esfuerzo
de todas las personas que forman parte de la organización. La coherencia
y la eficiencia de todos los elementos que la representan conforman la identidad
corporativa y determinan la incidencia de marca que producirá en el mercado:
su audiencia.
Los más grandes fracasos en identidad visual están, por lo general,
ligados a un desconocimiento del receptor.
Este escenario se ha desarrollado con una velocidad abrumadora, dándole
al mundo de los negocios poco tiempo para ajustes o para darse cuenta siquiera
de las implicaciones. Los detalles pueden parecer nuevos o estar aún
indefinidos, pero la carrera para afianzar la supremacía comercial sigue
siendo la misma y no cuesta mucho imaginarse la recta final de esta carrera:
cuantos menos jugadores queden, más importarán sus identidades.
Lorenzo Shakespear
* Philip Kotler y G. A. Rath, "Design: A Powerful but Neglected Strategy
Tool", The Journal of Business Strategy, otoño de 1984, p. 12.
Con el pasar de los años, nuestra sociedad ávida de información
se ha complejizado y ha generado una necesidad de más y mejores portadores
para esa información, en procura de un más alto nivel de entendimiento.
Este proceso nunca se desarrolló armónicamente. Por el contrario,
el volumen de información superflua es siempre mayor que el de información
relevante y nuestro ambiente visual es una claro reflejo de esa complejidad.
El mercado es cada vez más consciente de la incidencia del diseño,
pero aún subestima la credibilidad de la profesión.
La mayoría de los ejecutivos de cualquier rango no ha sido entrenada
para la evaluación de trabajos de diseño. Las escuelas de negocios
generalmente desestiman el diseño y no lo consideran una herramienta
esencial de marketing. Afortunadamente, estrategias claras de diseño
a nivel mundial, regional y local están teniendo una altísima
exposición, y esto permite hacer visible este instrumento fundamental
del management y asociarlo directamente con los resultados.
Identidad y globalización
Pareciera que la vocación fundamental de esta época fuera la
descripta por el renombrado gurú del marketing de la Harvard Business
School, Theodore Levitt. Según Levitt (The Marketing Imagination, Simon
& Schuster Trade, 1983/86), la lógica de la globalización
es que los mercados nacionales pequeños son transformados, como por arte
de magia, en un gran mercado global.
Las multinacionales tradicionales, que históricamente replicaron sus
estructuras, ajustándolas a las realidades de cada país, se convertirían
según el nuevo modelo en una verdadera corporación global, que
operaría con total constancia en sus formas y métodos como si
el mundo fuera una sola región. Parecería que sólo las
empresas capaces de alcanzar la escala que brinda esta condición global
obtendrían la tan mentada supremacía.
Claro, el mercado potencial es tan grande y complejo que ninguna compañía
es capaz de acceder a esa condición por sí sola. Razón
por la cual las fusiones, las adquisiciones, las asociaciones, las alianzas,
etc. siguen siendo titulares en los medios: son la única manera de lograrlo.
Todo esto debe suceder, por supuesto, rápido; y por primera vez en la
historia, la globalización es real, gracias a la tecnología.
Cabe preguntarse si las identidades de las empresas globalizantes son tan fácilmente
asimilables, y si las de las globalizadas son tan fácilmente prescindibles.
Diseño e identidad
La identidad visual debe ser hecha a medida, como por un sastre. Las señas
particulares de cada empresa deben ser tratadas como tales, y con un lenguaje
pertinente a la audiencia destinataria de los mensajes. Cada empresa es única.
Su identidad surge de las propias raíces y la representa unívocamente.
Está claro que la identidad no es simplemente un logotipo, un eslogan,
una frase o una serie de avisos; el logotipo es el embrión, el componente
principal de cualquier sistema de identidad visual, y está casi siempre
atado al concepto de marca. Es la única forma de escribir el nombre fonético
de la empresa, y es, indudablemente, un capital activo. Debe ser tratado como
tal; debe ser potenciado, normalizado y acuñado en su forma visual así
como lo es en su forma oral. Esto lo hace reconocible y memorable y produce
el desglose identificatorio de otras entidades.
Cada gesto de la empresa debe ser una reafirmación de la identidad,
cada pieza de comunicación debe proyectar sus estándares y sus
valores.
Desde los papeles de uso diario, las piezas de merchandising, cada objeto y
cada actitud son una manifestación de la identidad y proyectan la marca.
La imagen resultante no es casual; ha sido programada.
También, cada audiencia tiene sus códigos, sus giros, su memoria,
sus referencias, que son distintas de las de otras audiencias. Los argentinos
valoramos ciertos códigos que, por ejemplo, los chilenos o los brasileños
no comparten, aunque son vecinos de la región. A los argentinos la gráfica
francesa nos resulta completamente ajena, igual que la japonesa o la india.
La gráfica norteamericana ha evolucionado paralelamente a la audiencia
que la consume, generando códigos nuevos muchas veces extraños
a nuestro desarrollo.
Cada empresa que aparece en escena, cambia de estatuto o simplemente se renueva
debe conocer a sus audiencias, debe saber cómo es vista y considerada,
qué se espera de ella; las audiencias deben ser identificadas, estudiadas
y comprendidas. La perspectiva histórica es fundamental; comprender y
conocer la historia de la empresa, las circunstancias actuales y las posibilidades
futuras es crucial en la definición del balance entre continuidad y cambio.
Las audiencias son sensibles a las variaciones de los paisajes institucionales
y reaccionan impredeciblemente al sentirse traicionadas.
La evaluación que se hace de las marcas debe estar centrada en el contexto
de actuación, en su escenario, en los objetivos corporativos, en la conducta
de sus competidores y en las expectativas de su audiencia.
Cualquier compañía que considere la modificación de su
imagen corporativa debe vivir el proceso como un acto de renovación.
Es un paso optimista hacia el futuro y una manera de ordenar y resignificar
los elementos que la representan cotidianamente.
Un sistema de identidad visual es el reflejo de la integridad de la empresa.
Su efectividad depende mayoritariamente de la exposición -cuántas
veces es usado y de qué manera-, y de la participación y el esfuerzo
de todas las personas que forman parte de la organización. La coherencia
y la eficiencia de todos los elementos que la representan conforman la identidad
corporativa y determinan la incidencia de marca que producirá en el mercado:
su audiencia.
Los más grandes fracasos en identidad visual están, por lo general,
ligados a un desconocimiento del receptor.
Este escenario se ha desarrollado con una velocidad abrumadora, dándole
al mundo de los negocios poco tiempo para ajustes o para darse cuenta siquiera
de las implicaciones. Los detalles pueden parecer nuevos o estar aún
indefinidos, pero la carrera para afianzar la supremacía comercial sigue
siendo la misma y no cuesta mucho imaginarse la recta final de esta carrera:
cuantos menos jugadores queden, más importarán sus identidades.
Lorenzo Shakespear
* Philip Kotler y G. A. Rath, "Design: A Powerful but Neglected Strategy
Tool", The Journal of Business Strategy, otoño de 1984, p. 12.
