Lencería sugerente: un caso de éxito
En una de las pintorescas callecitas del Soho de Londres abrió hace unos diez años una casa de lencería sugestiva llamada Agent Provocateur. Hoy es una marca internacional que proyecta abrir negocios en las principales capitales del mundo.
Hoy, AP tiene cuatro locales propios y dos concesiones en Gran Bretaña,
dos en Estados Unidos y este año proyecta abrir cinco nuevos puntos de
venta en Moscú, Dublin, Dubai, algunas ciudades en Norte América
y el sudeste asiático. Pero junto con el crecimiento físico de sus
lugares de venta creció la marca, que hoy abarca no sólo ropa interior
y accesorios sino también l perfume AP.
¿Cómo se generó este prodigio? Nunca se llega a comprender
totalmente por qué de pronto una idea encuentra la combinación justa
para abrir la caja de los caudales. Sin embargo, lo que sí se sabe es que
los fundadores – el matrimonio formado por Joseph Corré y Serena Rees –
no se ajustaron al plan de negocios original. Corré es hijo de Vivienne
Westwood, la gran diseñadora británica de moda avant-garde; Rees
había sido compradora de arte publicitario con gran inclinación
por lo creativo. Ellos habían planeado el negocio de crear ropa interior
para que fuera simplemente una línea de productos en grandes tiendas de
artículos de lujo.
Como esa idea no resultó (el plan A), decidieron emprender la fabricación
de la lencería y venderla en un negocio independiente (el plan B) Pero
la respuesta al plan B fue fenomenal.
La filosofía de fabricación de AP fue crear lencería de alta
calidad y estilo creativo para estimular, encantar y atraer tanto a las usuarias
directas como a sus parejas. La cliente promedio gasta unas £70 en bombachas
y £90 en corpiños, pero por un conjunto que incluya medias, portaligas
y otras prendas puede llegar a gastar más de £200. Luego están
los corsets, que son fabricados por la empresa parisina House of Worth y cuestan
hasta £600 cada uno.
La combinación de calidad y atención al detalle con el extravagante
estilo Westwood en cada una de estas prendas hizo a AP merecedora del aplauso
del público y del éxito en las ventas. Los aplaude la crítica
y los comentan las revistas y los diarios.
Otro elemento que distingue a la compañía del resto de sus competidoras
es la decoración de sus locales: los negocios tienen luz baja y decorado
opulento para crear un ambiente de intimidad. El personal está entrenado
para hacer que sus clientes se sientan cómodos. A los hombres se les brinda
atención especial cuando entran a elegir alguna prenda para sus parejas.
“Evidentemente ayuda que nuestro personal esté formado por mujeres
jóvenes y atractivas, pero eso lo puede tener cualquier negocio,”
dice Corré tratando de encontrar una explicación para tanto éxito
de ventas. “Nuestra idea era ofrecer prendas coloridas, hermosas y sensuales,
pero más que nada queríamos mostrar que no hay nada de qué
avergonzarse”.
AP generó mucha publicidad espontánea por su manera de mofarse de
la tradicional mojigatería británica. Uno de sus más famosos
eslóganes de sus primeros años fue: “Menos M&S, más
S&M” (M&S por la tradicional tienda Marks & Spencer, S&M
por sadismo y masoquismo).
Sin embargo en 1999 AP terminó haciendo negocios con Marks & Spencer,
cuando acordaron diseñar una línea de lencería para una cadena
llamada “Salon Rose”. Según los términos del acuerdo,
AP obtiene un buen porcentaje en concepto de regalías por cada venta de
las prendas Salon Rose. De ese modo, licencia su creatividad y alcanza una base
de clientes a escala nacional.
Poca exposición
El principal desafío que afronta ahora AP es continuar su fenomenal crecimiento
sin perder su sello distintivo. Según los fundadores cuanta menos exposición
tenga la marca, más se estimula el mercado de la lencería exclusiva.
Los principales rasgos de su estrategia son:
oAgent Provocateur ha logrado mantener vivo el deseo por sus productos sosteniendo
su marketing y su exposición comercial a rienda corta.
o La expansión internacional de AP hasta ahora se ha orientado hacia Estados
Unidos, donde ve enormes posibilidades de crecimiento.
oAP dice que no gasta nada en publicidad, aunque sus avisos en los cines son una
notable excepción.
oAP cobra £5 por su catálogo anual y vendió aproximadamente
15.000 ejemplares el año pasado. Su política para reforzar la exclusividad
de la marca es confiar en la recomendación de sus clientes, ya sea por
referencia del boca a boca o por cobertura editorial.
oEn su sitio web, lanzado en noviembre 1999, se realiza hoy entre 10 y 15% de
las ventas. Su elegante mezcla de película y fotografía erótica
le ganó el premio al mejor sitio de venta minorista en 2002 que otorga
la British Interactive Media Association.
oEl sitio es parte de la estrategia para establecer una comunidad de marca, con
marketing boca a boca. Unas 60.000 personas se han sumado al Club AP, un servicio
gratuito que permite a los suscriptores tener acceso a contenido web adicional
y a recibir boletines con ofertas especiales.
Hoy, AP tiene cuatro locales propios y dos concesiones en Gran Bretaña,
dos en Estados Unidos y este año proyecta abrir cinco nuevos puntos de
venta en Moscú, Dublin, Dubai, algunas ciudades en Norte América
y el sudeste asiático. Pero junto con el crecimiento físico de sus
lugares de venta creció la marca, que hoy abarca no sólo ropa interior
y accesorios sino también l perfume AP.
¿Cómo se generó este prodigio? Nunca se llega a comprender
totalmente por qué de pronto una idea encuentra la combinación justa
para abrir la caja de los caudales. Sin embargo, lo que sí se sabe es que
los fundadores – el matrimonio formado por Joseph Corré y Serena Rees –
no se ajustaron al plan de negocios original. Corré es hijo de Vivienne
Westwood, la gran diseñadora británica de moda avant-garde; Rees
había sido compradora de arte publicitario con gran inclinación
por lo creativo. Ellos habían planeado el negocio de crear ropa interior
para que fuera simplemente una línea de productos en grandes tiendas de
artículos de lujo.
Como esa idea no resultó (el plan A), decidieron emprender la fabricación
de la lencería y venderla en un negocio independiente (el plan B) Pero
la respuesta al plan B fue fenomenal.
La filosofía de fabricación de AP fue crear lencería de alta
calidad y estilo creativo para estimular, encantar y atraer tanto a las usuarias
directas como a sus parejas. La cliente promedio gasta unas £70 en bombachas
y £90 en corpiños, pero por un conjunto que incluya medias, portaligas
y otras prendas puede llegar a gastar más de £200. Luego están
los corsets, que son fabricados por la empresa parisina House of Worth y cuestan
hasta £600 cada uno.
La combinación de calidad y atención al detalle con el extravagante
estilo Westwood en cada una de estas prendas hizo a AP merecedora del aplauso
del público y del éxito en las ventas. Los aplaude la crítica
y los comentan las revistas y los diarios.
Otro elemento que distingue a la compañía del resto de sus competidoras
es la decoración de sus locales: los negocios tienen luz baja y decorado
opulento para crear un ambiente de intimidad. El personal está entrenado
para hacer que sus clientes se sientan cómodos. A los hombres se les brinda
atención especial cuando entran a elegir alguna prenda para sus parejas.
“Evidentemente ayuda que nuestro personal esté formado por mujeres
jóvenes y atractivas, pero eso lo puede tener cualquier negocio,”
dice Corré tratando de encontrar una explicación para tanto éxito
de ventas. “Nuestra idea era ofrecer prendas coloridas, hermosas y sensuales,
pero más que nada queríamos mostrar que no hay nada de qué
avergonzarse”.
AP generó mucha publicidad espontánea por su manera de mofarse de
la tradicional mojigatería británica. Uno de sus más famosos
eslóganes de sus primeros años fue: “Menos M&S, más
S&M” (M&S por la tradicional tienda Marks & Spencer, S&M
por sadismo y masoquismo).
Sin embargo en 1999 AP terminó haciendo negocios con Marks & Spencer,
cuando acordaron diseñar una línea de lencería para una cadena
llamada “Salon Rose”. Según los términos del acuerdo,
AP obtiene un buen porcentaje en concepto de regalías por cada venta de
las prendas Salon Rose. De ese modo, licencia su creatividad y alcanza una base
de clientes a escala nacional.
Poca exposición
El principal desafío que afronta ahora AP es continuar su fenomenal crecimiento
sin perder su sello distintivo. Según los fundadores cuanta menos exposición
tenga la marca, más se estimula el mercado de la lencería exclusiva.
Los principales rasgos de su estrategia son:
oAgent Provocateur ha logrado mantener vivo el deseo por sus productos sosteniendo
su marketing y su exposición comercial a rienda corta.
o La expansión internacional de AP hasta ahora se ha orientado hacia Estados
Unidos, donde ve enormes posibilidades de crecimiento.
oAP dice que no gasta nada en publicidad, aunque sus avisos en los cines son una
notable excepción.
oAP cobra £5 por su catálogo anual y vendió aproximadamente
15.000 ejemplares el año pasado. Su política para reforzar la exclusividad
de la marca es confiar en la recomendación de sus clientes, ya sea por
referencia del boca a boca o por cobertura editorial.
oEn su sitio web, lanzado en noviembre 1999, se realiza hoy entre 10 y 15% de
las ventas. Su elegante mezcla de película y fotografía erótica
le ganó el premio al mejor sitio de venta minorista en 2002 que otorga
la British Interactive Media Association.
oEl sitio es parte de la estrategia para establecer una comunidad de marca, con
marketing boca a boca. Unas 60.000 personas se han sumado al Club AP, un servicio
gratuito que permite a los suscriptores tener acceso a contenido web adicional
y a recibir boletines con ofertas especiales.
