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Management

El proceder del CEO en la mira del público

No se sabe con exactitud si hoy hay más escándalos que antes en el ambiente empresarial.

mié 10 de octubre de 2018
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El proceder del CEO en la mira del público

 Tampoco si los número uno son más pícaros hoy que antes o si lo que ocurre es que ahora las noticias se conocen y vuelan con la velocidad del rayo. Lo que sí se sabe es que aumentó el número de los CEO que pierden su puesto, por iniciativa propia o por invitación del directorio.

 

Un estudio publicado por Strategy+Business titulado Are CEOs Less Ethical Than in the Past? analiza las tendencias que definen el entorno en que se mueven las empresas y sus dirigentes.  El trabajo del gerente general de una gran empresa puede parecer apetecible: sueldo alto, excelentes beneficios, prestigio social y hasta en algunos casos acceso a jets privados.

Pero ese cómodo sillón se está convirtiendo en un mar muy caliente, especialmente cuando el CEO y sus empleados cruzan la raya roja de la legalidad o de la ética. Per-Ola Karlsson, DeAnne Aguirre, y Kristin Rivera (los autores) analizan la situación actual y la comparan con años anteriores para luego analizar las tendencias que han cambiado el entorno empresarial. El estudio que hace todos los años Strategy+Business muestra este año que el gerente general de una gran empresa es hoy objeto de muchísimo más escrutinio que antes.


Desde el directorio hasta los medios de comunicación, se le exige que se haga cargo de los fallos éticos o del fraude empresarial, mucho más de lo que ocurría antes. En los últimos años, muchas veces los CEO aparecieron en los diarios por una multitud de razones, como engañar a reguladores e inversores o no detectar, corregir o impedir conductas ilegales o éticas en sus organizaciones. En algunos casos de muy alto perfil se pudo ver a grandes petroleras sobornando a funcionarios de gobierno y a bancos defraudando a sus clientes. 


Ahora bien, el número de los CEO que son obligados a abandonar el cargo por errores de corte ético sigue siendo bastante bajo: en 2016 solo hubo18 casos entre las 2.500 empresas cotizantes más grandes. Pero los despidos por fallos éticos aumentan como porcentaje de todas las sucesiones de CEO (definimos acá despidos por fallos éticos como el desplazamiento del CEO a consecuencia de un escándalo o de conducta impropia por parte suya o de otros empleados). Los ejemplos incluyen fraude, sobornos, uso de información privilegiada, desastres ambientales, currículum inflado e indiscreciones sexuales.

 

Tendencias adversas

En todo el mundo, los despidos por fallos éticos crecieron de 3,9% de todas las sucesiones en 2007-2011, a 5,3% en 2012-16, un aumento de 36%. Este incremento fue más marcado en Norteamérica y Europa occidental.  Los datos de la investigación no pueden mostrar –y tal vez no lo podría mostrar ningún dato– si en las grandes corporaciones hay más delitos hoy que en el pasado. Sin embargo, sobre la base de la propia experiencia de los investigadores que han trabajado con cientos de compañías a lo largo de muchos años, ellos dudan que ése sea el caso.


En realidad, los datos muestran que las compañías van mejorando tanto sus procesos para elegir y reemplazar al CEO como sus prácticas de gobierno, especialmente en los países desarrollados.  Pero en los últimos 15 años, el entorno y el contexto en el cual operan las compañías cambió profundamente como resultado de cinco tendencias.


Primero, el público se ha vuelto más desconfiado, más analítico y menos dispuesto a tolerar la conducta inmoral en las empresas. Segundo, el gobierno y la regulación en muchos países son hoy más proactivos y más disciplinarios.  Tercero, son más las compañías que van a buscar crecimiento a mercados emergentes donde los riesgos éticos son mayores y dependen de grandes cadenas globales de suministro que aumentan los peligros de la contraprestación.  Cuarto, el crecimiento de las comunicaciones digitales ha expuesto a las empresas y a los ejecutivos que las controlan a más riesgo que nunca.


Finalmente, el ciclo de noticias de 24/7 y la proliferación de los medios en el siglo 21 que difunde y amplifica la información negativa en tiempo real.  Sumando todo eso se obtiene un mayor escrutinio de la conducta del CEO, mayor deseo porque se tomen medidas y se juzgue rápido y menos margen de error para todas las partes involucradas.  Pero hay una buena noticia para los CEO, sus equipos y sus directorios. Las organizaciones pueden protegerse asegurando que sus programas de control y cumplimiento sean realmente de primera clase y –mucho más importante– que la cultura de la empresa envíe y refuerce mensajes claros de conducta ética.

 

Hay margen para mejorar

En todo el mundo, el estudio muestra que aunque todavía hay margen para mejorar, los directorios planifican las sucesiones cada vez mejor y gobiernan con más eficiencia. En los últimos diez años, el número de reemplazos obligados decreció en forma marcada. Entre 2007 y 2011 fueron de 31,1% de todos los reemplazos ocurridos en las 2.500 empresas más grandes, mientras que de 2012 a 2016 la cifra cayó a 20,3%. Los datos del estudio también muestran que está decayendo la concentración de poder en una sola persona.


Sin embargo, los despidos por fallos éticos aumentaron significativamente en los últimos cinco años, a escala global y en cada una de las tres mayores regiones analizadas: Estados Unidos y Canadá; Europa occidental; y los países BRIC.  Es muy posible que el creciente número de despidos por fallos éticos en Estados Unidos y Canadá y Europa occidental surjan del hecho que los cambios en el entorno empresarial mencionados –en opinión pública, gobierno y regulación, riesgo operativo, comunicaciones digitales y atención en los medios–, son más pronunciados en esas regiones. 


La mayor tasa de despidos por fallos éticos en empresas de los países del bloque BRIC refleja también esos cambios, pero amplificados por la histórica generalización de la corrupción en los países donde operan esas compañías.

Nueva era: hacerse cargo  ¿Ha crecido esta actitud de esperar que el CEO asuma la responsabilidad de actos propios o de sus subalternos? A finales del siglo 20 hasta los casos más serios, más grandes y más publicitados de inconducta empresarial rara vez provocaban el despido del CEO. Las demandas penales a dirigentes de empresas eran sumamente inusuales. Las multas financieras eran modestas y la noticia aparecía solo en la prensa empresarial. 


Hoy, en cambio, a un CEO involucrado en un escándalo de grandes proporciones se lo echa rápidamente y no es extraño que se vea arrastrado a diversos juicios penales con múltiples acusaciones. Las multas financieras que enfrentan las empresas se han disparado (en algunos casos recientes, a varios miles de millones de dólares). Y la atención de la prensa –desde portales online, televisión por cable y la implacable mirada de las redes sociales– es omnipresente. Los investigadores creen que los cinco cambios tectónicos identificados arriba han dado inicio a una nueva era en la responsabilidad del CEO.

Opinión pública. La seguridad y la confianza en las grandes corporaciones y los CEO vienen decayendo desde hace años. Pero esa caída se aceleró desde la crisis financiera de 2007-08, la llamada Gran Recesión y la lenta recuperación que sobrevino. Las empresas y sus ejecutivos recibieron rescates de los gobiernos y aparentemente sufrieron poco las consecuencias. Aunque muchas de ellas pagaron grandes multas y acuerdos para terminar conflictos, pocas fueron demandadas penalmente, ni siquiera en casos donde la actividad ilegal y no ética estaba generalizada y bien documentada.


La atención de los medios se enfoca ahora cada vez más en evasión de impuestos y tercerización de empleos, paquetes remuneratorios a los ejecutivos y la creciente inequidad de ingresos en general. Esas son las áreas que, si bien no son ilegales, no contribuyen a generar buena voluntad.  Resultado: solo 37% de la gente considera hoy que un CEO es creíble, según el Barómetro de la Confianza 2017 de Edelman.  Gobierno y regulación. 


El aumento de las críticas y la desconfianza en los CEO y sus empresas se tradujo directamente en acción regulatoria y legislativa. En los últimos 20 años, nuevas leyes, generalmente aprobadas después de escándalos o crisis de mercado, aumentaron la vigilancia sobre los gerentes generales y las corporaciones, y la exigencia de las prácticas de cumplimiento. En Estados Unidos la ley Sarbanes-Oxley de 2002, sancionada luego de los escándalos de Enron y WorldCom, cambió fundamentalmente la naturaleza de la regulación empresarial. También se promulgaron medidas similares en muchos otros países. 


La ley Dodd-Frank de 2010, que impuso nuevas regulaciones y estándares, incluía más medidas para detectar, desalentar y castigar los delitos empresariales. Para mantenerse del lado correcto de la ley, las empresas en Estados Unidos y en muchos otros países adoptaron una política de tolerancia cero con la inconducta en la gerencia de primera línea.  Un efecto de estas medidas fue cambiar el foco de la responsabilidad de la compañía a los individuos. Aumentaron las sentencias a prisión por actividades ilícitas.


Entre 1996 y 2011, el promedio de las sentencias por fraude aplicadas a individuos se duplicó, de un año a casi dos años. Durante el mismo periodo, la sentencia media para todos los crímenes federales cayó de 50 a 43 meses.

El entorno operativo. Las amenazas que afrontan las compañías en el curso normal de sus negocios se han multiplicado en las últimas décadas. Las oportunidades de crecimiento global se encuentran, casi siempre, en economías emergentes, donde el riesgo de lapsus ético –en particular corrupción y soborno– es más alto que en los mercados más desarrollados, tanto en lo que se refiere a cumplimiento de los sistemas legales locales como en lo que hace a cumplir con los requerimientos legales del país de origen para operaciones globales.


No sorprende, entonces, que el porcentaje de reemplazos de los CEO a consecuencia de fallos éticos sea mucho más alto en los países del BRIC que en otras áreas del estudio.  El aumento de la interconectividad de los negocios, con las operaciones globalizadas y las cadenas de suministro más largas, también exponen a las compañías a mayores riesgos. No sólo se tienen que preocupar por el riesgo en sus propios negocios. También deben conocer los riesgos presentes en sus vendedores y en los vendedores de sus vendedores.

Más comunicaciones digitales. Además de brindar nuevos canales para la indiscreción, el uso del email, del mensaje de texto y de los tweets ha creado nuevos riesgos para los fallos éticos. Las comunicaciones digitales de una compañía pueden brindar pruebas irrefutables de inconducta y su existencia aumenta la probabilidad de que un CEO sea visto como responsable de una falta de ética que ocurre bajo su mando. 


El CEO de una empresa estadounidense cotizante que tuitea información inexacta sobre la compañía, por ejemplo, corre el riesgo de ser investigado/a por la SEC.  Además, la dependencia de la sociedad de las tecnologías digitales ha superado el desarrollo de sistemas, estándares, reglas y otras medidas para mitigar los riesgos a la cíberseguridad y la privacidad inherentes en los dispositivos que se diseñan, construyen, compran y se usan online. Los hackers han logrado acceder a las comunicaciones y datos privados de empresas y ejecutivos con el fin de exponer al público y a los medios, conversaciones y conductas embarazosas o poco éticas. 


La encuesta 2016 sobre el estado global de la seguridad informática encontró que el número de este tipo de incidentes en todas las industrias creció 38% en 2015, el mayor aumento en los 12 años desde su primera publicación. En la edición 2017 de la encuesta, 59% de los respondentes manifestó haber elevado el gasto en cíber seguridad debido a la digitalización de su ecosistema empresarial.

El ciclo de noticias 24/7. La nueva naturaleza de los medios amplificó  la difusión de las noticias negativas y también las opiniones sobre la conducta de empresas y empresarios. En el siglo 20, la mayoría de los ejecutivos y empresas podían mantener un bajo perfil público y vivir y trabajar en un relativo anonimato. Ya no. La fenomenal velocidad con que fluyen las noticias financieras en la web no lo permite. La información negativa que revelan personas de la misma empresa, críticos externos y los hackers, enseguida logra distribución global. Las empresas ahora se ven obligadas a responder instantáneamente cuando un problema o una crisis aparecen en las noticias, brota en las redes sociales o surge directamente de personas influyentes. En este ambiente de olla-presión, es fácil ver en el cambio de CEO la solución más fácil.

 

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