En busca del diferencial perdido
La aparición de numerosos imitadores y la competencia desatada entre sus propias marcas han llevado a la cadena minorista de ropa casual The Gap a repensar su estrategia frente al alejamiento de otro de sus ejecutivos claves.
The Gap, la cadena de ropa informal cuyas campañas publicitarias –creadas por sus propios equipos– han sido elogiadas como lo mejor que puede hacer un negocio minorista en comerciales para televisión, parece decidida a revisar su estrategia de comunicación, con el objetivo de poner más énfasis en la promoción dentro de sus locales.
La causa de este sutil viraje parece hallarse en ciertas incómodas constataciones que la corporación realizó últimamente.
Acostumbrada desde hace tiempo a un crecimiento espectacular, antes de que finalizara 1999 The Gap descubrió que no sólo su ropa, sino también su estilo de marketing, habían sido objeto de innumerables imitaciones.
También fue la primera vez que su departamento de relaciones públicas debió enfrentar manifestaciones que denostaban sus prácticas laborales, así como la dura crítica de los ambientalistas, que sostienen que la familia del fundador taló añejas sequoias.
Igualmente problemático fue el hecho de que las ventas en los comercios inaugurados hace más de un año dejaran de tener aumentos de dos dígitos.
“The Gap ha tenido algunos problemas”, señala Richard Baum, analista del negocio minorista del Credit Suisse First Boston. Y agrega: “En una empresa estratificada en líneas buenas, mejores y top, siempre es difícil ser el hijo del medio”.
Los efectos de la situación se sienten particularmente en el departamento de marketing, donde la última baja ha sido Lisa Prisco, su reconocida directora creativa, responsable de los comerciales televisivos Khakis swing y otras campañas memorables.
Un vocero de la firma dijo que la separación se produjo por mutuo acuerdo, pero algunos asociados atribuyeron su alejamiento a “diferencias artísticas”, mientras otros hablaron directamente de un despido.
Su alejamiento es el último de una cadena que comenzó antes de fin de año con la renuncia del presidente de la división Locales Gap, Robert Fisher, hijo del fundador. En ese momento, las riendas de la marca pasaron a manos del gurú del merchandising y CEO de Gap, Mickey Drexler.
Jim Nevis, que trabajó en la campaña publicitaria anterior de The Gap, Individual of style, asumió como vicepresidente de marketing en octubre de 1998.
Aunque Prisco fue la mayor responsable de volver a llevar a la empresa a la televisión en 1996, la compañía dijo que su partida no tiene relación con un cambio de óptica con respecto a los medios.
El vocero afirma que ahora se distribuirá el presupuesto de marketing (4% de las ventas) en un mix que agrega promociones en los locales y publicidad gráfica y on line. “Aunque estratégicamente no nos estamos alejando de la TV”, advierte.
En territorio web, The Gap es un inquilino importante de America Online y tiene alianzas de marketing con Fashionmall.com y el listado de regalos Della.com, además de una asociación con eToys.
The Gap, la cadena de ropa informal cuyas campañas publicitarias –creadas por sus propios equipos– han sido elogiadas como lo mejor que puede hacer un negocio minorista en comerciales para televisión, parece decidida a revisar su estrategia de comunicación, con el objetivo de poner más énfasis en la promoción dentro de sus locales.
La causa de este sutil viraje parece hallarse en ciertas incómodas constataciones que la corporación realizó últimamente.
Acostumbrada desde hace tiempo a un crecimiento espectacular, antes de que finalizara 1999 The Gap descubrió que no sólo su ropa, sino también su estilo de marketing, habían sido objeto de innumerables imitaciones.
También fue la primera vez que su departamento de relaciones públicas debió enfrentar manifestaciones que denostaban sus prácticas laborales, así como la dura crítica de los ambientalistas, que sostienen que la familia del fundador taló añejas sequoias.
Igualmente problemático fue el hecho de que las ventas en los comercios inaugurados hace más de un año dejaran de tener aumentos de dos dígitos.
“The Gap ha tenido algunos problemas”, señala Richard Baum, analista del negocio minorista del Credit Suisse First Boston. Y agrega: “En una empresa estratificada en líneas buenas, mejores y top, siempre es difícil ser el hijo del medio”.
Los efectos de la situación se sienten particularmente en el departamento de marketing, donde la última baja ha sido Lisa Prisco, su reconocida directora creativa, responsable de los comerciales televisivos Khakis swing y otras campañas memorables.
Un vocero de la firma dijo que la separación se produjo por mutuo acuerdo, pero algunos asociados atribuyeron su alejamiento a “diferencias artísticas”, mientras otros hablaron directamente de un despido.
Su alejamiento es el último de una cadena que comenzó antes de fin de año con la renuncia del presidente de la división Locales Gap, Robert Fisher, hijo del fundador. En ese momento, las riendas de la marca pasaron a manos del gurú del merchandising y CEO de Gap, Mickey Drexler.
Jim Nevis, que trabajó en la campaña publicitaria anterior de The Gap, Individual of style, asumió como vicepresidente de marketing en octubre de 1998.
Aunque Prisco fue la mayor responsable de volver a llevar a la empresa a la televisión en 1996, la compañía dijo que su partida no tiene relación con un cambio de óptica con respecto a los medios.
El vocero afirma que ahora se distribuirá el presupuesto de marketing (4% de las ventas) en un mix que agrega promociones en los locales y publicidad gráfica y on line. “Aunque estratégicamente no nos estamos alejando de la TV”, advierte.
En territorio web, The Gap es un inquilino importante de America Online y tiene alianzas de marketing con Fashionmall.com y el listado de regalos Della.com, además de una asociación con eToys.
