La carrera de las promociones

"El impacto de las promociones es más amplio del que se tenía
entendía hace algunos años. Hoy podemos pretender de una promoción
mucho más que mayores volúmenes por compra. Se pueden reducir
ciclos de ventas y expandir la compra hacia otras categorías de productos.
Éste es un tema importante sobre todo en la Argentina donde los niveles
de saturación en algunas categorías todavía no se alcanzaron",
explica Enrique Meyer presidente de Meyer Action Marketing.

En efecto, el negocio de las promociones viene atesorando protagonismo en la
última década gracias al aporte de creatividad de nuevos medios
y al avance de la tecnología aplicada. De esta manera, y explotando cada
vez mejor sus atributos, la promoción estaría empezando a ser
vista con mejores ojos por los anunciantes y valorizada más como una
herramienta estratégica que de pura imagen.

Existe una tendencia mundial, particularmente en los países más
desarrollados, a derivar inversión de marketing hacia las actividades
promocionales. Estados Unidos, ciertamente uno de los mercados más consolidados
de la actividad, destina alrededor de US$ 230.000 millones anuales. Si bien
la Argentina dista de operar cifras semejantes a las del país del norte,
las actividades promocionales llegaron a representar el año pasado cerca
de 50% de las inversiones totales de marketing (actualmente se invierten cerca
de US$ 170 millones cuando en la época de apogeo ese monto se ubicó
en los US$ 1.500 millones). Según, Matías Sarasola, director de
EPG Entertainment, una empresa que exporta formatos de promociones al exterior,
"el mercado local creció muy rápido y fue quemando etapas
a pasos agigantados".

Así, la actividad pasó en poco tiempo de la clásica entrega
de folletos, samplings o degustaciones en supermercados a un auge del negocio,
producto de la libre economía de mercado y la llegada de nuevos capitales
con la convertibilidad.

La etapa de crecimiento en la Argentina tuvo tres niveles bien diferenciados.
Desde 1994 a 1998 aparecieron las acciones netamente de campo, la prueba de
nuevos productos, las actividades de imagen, además de cobrar notoriedad
la logística y los puntos de venta. De 1994 a 2000, emergieron las publipromos,
las nuevas tecnologías aplicadas en packs (por ejemplo salen al mercado
latitas de Coca-Cola que hablan), se expandieron las participaciones de las
promos en las artísticas de los programas televisivos, surgieron los
seguros de contingencia (mega premios como el "Millón de Susana")
y la Argentina comenzó a ubicarse entre los países más
premiados por sus trabajos promocionales.

Desde 2001 en adelante aparece la integración de las actividades de
promoción de ventas. Durante este período el anunciante empieza
a planificar las actividades integrales de una marca con una visión de
360 grados trabajando en conjunto con la agencia de promociones, de publicidad,
de relaciones públicas y prensa y la planificadora de medios. Por esa
época, además, se empiezan a desarrollar los primeros programas
de CRM (Customer Relation Management) aunque luego en la mayoría de los
casos, su implementación quedó frenada por la crisis económica.
En el último período, las acciones se redujeron a pruebas de nuevos
productos en segmentos de segundas marcas, además de otras variantes
que estaban relacionadas con reducciones de precios encubiertas.

Hacia una escalada tecnológica

Concluida la desaceleración económica, los especialistas de la
industria sostienen que el mercado necesita innovar. Para Juan Pablo Jurado,
presidente de Wunderman una multinacional especializada en marketing directo,
programas de relacionamiento y promociones "la clave pasa hoy por la creación
de acciones promocionales con inteligencia, creatividad y estrategia a partir
de un brief".

Meyer concuerda con él y agrega que "existe una necesidad de aplicar
nuevas alternativas de llegar al consumidor a pesar de que el acceso a las tecnologías
esté supeditado al tipo de cambio vigente". En efecto, la empresa
que conduce Meyer, planea implementar este año una tecnología
holandesa que posibilita el manejo de interactividad entre los hogares y los
programas de televisión justo, en el momento de mayor cuestionamiento
de las mediciones de audiencia en el país. Esta herramienta (son dots
puntos que se pegan en las pantallas de los televisores) permite medir la exposición
del televidente a un programa durante un período prolongado.

Durante la primera fase de experimentación, el receptor grabará
solamente el comportamiento del televidente y producirá estadísticas
de valiosa información para las marcas. Por ejemplo, si el televidente
hace zapping cuando la única condición era no hacerlo, no podrá
participar de los concursos que se organicen. Una vez que el consumidor se haya
familiarizado con el mecanismo, las marcas aplicarán opciones interactivas
en directo de juegos durante la emisión de un determinado programa.

Factores que juegan en el éxito de una promo

El campo de la publicidad parece empezar a desdibujarse con la promoción
avanzando hacia nuevas formas de llegar al consumidor. Algunas de esas herramientas
están asociadas a incentivos promocionales y otras directamente a las
comunicaciones. Lo que sí está claro es que la publicidad se está
volcando más a la adquisición y a la creación de brand
equity (mantenimiento de capital marcario) y las promociones y las fidelizaciones
a la parte transaccional, que cada vez más se llevan mayores inversiones.

Además de respetar el target, ser novedosa y diferente, asociarse a la
marca y estar en armonía con su imagen y personalidad, una promo tiene
que cumplir con una serie de factores que no siempre son tenidos en cuenta.
En primer lugar se ubica el premio o la meta a alcanzar. En este caso el objetivo
sobre la promoción que se le propone al consumidor tiene que tener un
fuerte sentido gratificador. Esto juega con el deseo o la fantasía de
la pulsión. De esta manera, la meta se convierte en un mecanismo de base
para participar en una promo. El objetivo de la misma tiene que ser, además,
creíble. La credibilidad en este caso se genera a partir del respaldo
y la calidad de la marca (soporte funcional del deseo). Los consumidores, a
su vez, tienen que tener probabilidad de acceso rápido a la promoción.

Aquí los consumidores tratan de reconstruir rápidamente la posibilidad
de obtener un premio dentro de la promo. Evaluar la mediatizacion de la espera,
que a veces aparece como un elemento de freno, está relacionado con el
tiempo que el participante tiene que esperar para que se resuelva la promoción.
Asimismo, el esfuerzo de la tarea (juntar etiquetas, recortarlas, pegarlas,
armar un sobre y enviarlo) dejó de ser una "tarea venturosa".
Cuando más simple y sencillo sea el trabajo del participante, mayor será
la disposición a la participación. En consecuencia, cada promoción
debe resolver su mix de estímulos y frenos de una manera estrategicamente
positiva para resultar efectiva.
Por María Eugenia Pintos
MERCADO

"El impacto de las promociones es más amplio del que se tenía
entendía hace algunos años. Hoy podemos pretender de una promoción
mucho más que mayores volúmenes por compra. Se pueden reducir
ciclos de ventas y expandir la compra hacia otras categorías de productos.
Éste es un tema importante sobre todo en la Argentina donde los niveles
de saturación en algunas categorías todavía no se alcanzaron",
explica Enrique Meyer presidente de Meyer Action Marketing.

En efecto, el negocio de las promociones viene atesorando protagonismo en la
última década gracias al aporte de creatividad de nuevos medios
y al avance de la tecnología aplicada. De esta manera, y explotando cada
vez mejor sus atributos, la promoción estaría empezando a ser
vista con mejores ojos por los anunciantes y valorizada más como una
herramienta estratégica que de pura imagen.

Existe una tendencia mundial, particularmente en los países más
desarrollados, a derivar inversión de marketing hacia las actividades
promocionales. Estados Unidos, ciertamente uno de los mercados más consolidados
de la actividad, destina alrededor de US$ 230.000 millones anuales. Si bien
la Argentina dista de operar cifras semejantes a las del país del norte,
las actividades promocionales llegaron a representar el año pasado cerca
de 50% de las inversiones totales de marketing (actualmente se invierten cerca
de US$ 170 millones cuando en la época de apogeo ese monto se ubicó
en los US$ 1.500 millones). Según, Matías Sarasola, director de
EPG Entertainment, una empresa que exporta formatos de promociones al exterior,
"el mercado local creció muy rápido y fue quemando etapas
a pasos agigantados".

Así, la actividad pasó en poco tiempo de la clásica entrega
de folletos, samplings o degustaciones en supermercados a un auge del negocio,
producto de la libre economía de mercado y la llegada de nuevos capitales
con la convertibilidad.

La etapa de crecimiento en la Argentina tuvo tres niveles bien diferenciados.
Desde 1994 a 1998 aparecieron las acciones netamente de campo, la prueba de
nuevos productos, las actividades de imagen, además de cobrar notoriedad
la logística y los puntos de venta. De 1994 a 2000, emergieron las publipromos,
las nuevas tecnologías aplicadas en packs (por ejemplo salen al mercado
latitas de Coca-Cola que hablan), se expandieron las participaciones de las
promos en las artísticas de los programas televisivos, surgieron los
seguros de contingencia (mega premios como el "Millón de Susana")
y la Argentina comenzó a ubicarse entre los países más
premiados por sus trabajos promocionales.

Desde 2001 en adelante aparece la integración de las actividades de
promoción de ventas. Durante este período el anunciante empieza
a planificar las actividades integrales de una marca con una visión de
360 grados trabajando en conjunto con la agencia de promociones, de publicidad,
de relaciones públicas y prensa y la planificadora de medios. Por esa
época, además, se empiezan a desarrollar los primeros programas
de CRM (Customer Relation Management) aunque luego en la mayoría de los
casos, su implementación quedó frenada por la crisis económica.
En el último período, las acciones se redujeron a pruebas de nuevos
productos en segmentos de segundas marcas, además de otras variantes
que estaban relacionadas con reducciones de precios encubiertas.

Hacia una escalada tecnológica

Concluida la desaceleración económica, los especialistas de la
industria sostienen que el mercado necesita innovar. Para Juan Pablo Jurado,
presidente de Wunderman una multinacional especializada en marketing directo,
programas de relacionamiento y promociones "la clave pasa hoy por la creación
de acciones promocionales con inteligencia, creatividad y estrategia a partir
de un brief".

Meyer concuerda con él y agrega que "existe una necesidad de aplicar
nuevas alternativas de llegar al consumidor a pesar de que el acceso a las tecnologías
esté supeditado al tipo de cambio vigente". En efecto, la empresa
que conduce Meyer, planea implementar este año una tecnología
holandesa que posibilita el manejo de interactividad entre los hogares y los
programas de televisión justo, en el momento de mayor cuestionamiento
de las mediciones de audiencia en el país. Esta herramienta (son dots
puntos que se pegan en las pantallas de los televisores) permite medir la exposición
del televidente a un programa durante un período prolongado.

Durante la primera fase de experimentación, el receptor grabará
solamente el comportamiento del televidente y producirá estadísticas
de valiosa información para las marcas. Por ejemplo, si el televidente
hace zapping cuando la única condición era no hacerlo, no podrá
participar de los concursos que se organicen. Una vez que el consumidor se haya
familiarizado con el mecanismo, las marcas aplicarán opciones interactivas
en directo de juegos durante la emisión de un determinado programa.

Factores que juegan en el éxito de una promo

El campo de la publicidad parece empezar a desdibujarse con la promoción
avanzando hacia nuevas formas de llegar al consumidor. Algunas de esas herramientas
están asociadas a incentivos promocionales y otras directamente a las
comunicaciones. Lo que sí está claro es que la publicidad se está
volcando más a la adquisición y a la creación de brand
equity (mantenimiento de capital marcario) y las promociones y las fidelizaciones
a la parte transaccional, que cada vez más se llevan mayores inversiones.

Además de respetar el target, ser novedosa y diferente, asociarse a la
marca y estar en armonía con su imagen y personalidad, una promo tiene
que cumplir con una serie de factores que no siempre son tenidos en cuenta.
En primer lugar se ubica el premio o la meta a alcanzar. En este caso el objetivo
sobre la promoción que se le propone al consumidor tiene que tener un
fuerte sentido gratificador. Esto juega con el deseo o la fantasía de
la pulsión. De esta manera, la meta se convierte en un mecanismo de base
para participar en una promo. El objetivo de la misma tiene que ser, además,
creíble. La credibilidad en este caso se genera a partir del respaldo
y la calidad de la marca (soporte funcional del deseo). Los consumidores, a
su vez, tienen que tener probabilidad de acceso rápido a la promoción.

Aquí los consumidores tratan de reconstruir rápidamente la posibilidad
de obtener un premio dentro de la promo. Evaluar la mediatizacion de la espera,
que a veces aparece como un elemento de freno, está relacionado con el
tiempo que el participante tiene que esperar para que se resuelva la promoción.
Asimismo, el esfuerzo de la tarea (juntar etiquetas, recortarlas, pegarlas,
armar un sobre y enviarlo) dejó de ser una "tarea venturosa".
Cuando más simple y sencillo sea el trabajo del participante, mayor será
la disposición a la participación. En consecuencia, cada promoción
debe resolver su mix de estímulos y frenos de una manera estrategicamente
positiva para resultar efectiva.
Por María Eugenia Pintos
MERCADO