¿Cliente satisfecho = cliente fiel? Algunos creen que es un mito
A primera vista, un cliente satisfecho parece lo mejor para que un negocio marche bien. Pero, como lo han descubierto firmas de software y de bienes durables, no hay necesariamente una correlación entre cliente conforme y comprador frecuente.
Así sostienen Mark Klein y Arthur Einstein, profesores de Marketing en
la Escuela de Negocios Wharton. Las empresas en cuestión se tomaron el
trabajo de rastrear la conducta adquisitiva posterior de clientes satisfechos.
Tras advertir que muchos de ellos no volvían a comprar, “un equipo
de cada compañía salió a investigar por qué satisfacción
ya no era sinónimo de fidelidad (o lealtad). En verdad, nunca lo fue”.
Desde el punto de vista conceptual, satisfacción se refiere a lo que la
gente expresa, en tanto fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace
o hará. “Muchos managers y más de un teórico todavía
no perciben una diferencia tan fundamental. Entonces -sostienen los expertos-
emplean indistintamente ambos términos y, a veces, casi como sinónimos”.
Pero están lejos de serlo. La satisfacción o insatisfacción
del comprador es la actitud que refleja, generalmente, una experiencia concreta,
reciente, con una firma, un producto o un servicio determinados. Medir su grado,
pues, es encarar una transacción que ya ha ocurrido. El matiz no obsta
para que muchos sectores les den enorme relevancia a las actitudes del cliente
en el momento de efectuar la compra. Por ende, monitorearlas se ha convertido
en un negocio por sí mismo. Entidades como J. D. Power & Associates,
el Centro para Investigaciones sobre Calidad (Escuela de Negocios, Universidad
de Michigan) o el Customer Satisfaction Institute se dedican exclusivamente al
fenómeno.
Sin duda, “evaluar la satisfacción o insatisfacción del cliente
es importante. De paso, permite a la gente dar rienda suelta a quejas y frustraciones”,
admiten Einstein y Klein. Estas mediciones “ponen en evidencia bondades y
defectos, tanto del producto o servicio como de la atención a compradores,
usuarios, etcétera”.
Pero el recurso tiene sus limitaciones. Cuanto más amplia es la clientela
cubierta, más caras y engorrosas son las mediciones. Debido al tiempo y
los gastos insumidos, encuestas, sondeos e investigaciones suelen abarcar períodos
largos. “Esto significa -concluyen en Wharton- que sus resultados pueden
no reflejar actitudes válidas al presente. Por otra parte, lo que se mide
es mera opinión y no brinda indicios sobre conducta adquisitiva futura.
Aun los sondeos que preguntan qué intenciones tiene el encuestado no arrojan
mucha luz, pues el cliente no siempre acaba haciendo lo que dijo. En otro plano,
las muestras pueden estar sesgadas por exclusión de compradores o reticencia
de éstos a responder todo el cuestionario”.
Antes y después
Por el contrario, la fidelidad -a un dirigente, una marca, un servicio, una
empresa- no es mero asunto de opinión, sino una especie de compromiso
que denota e influye la conducta posterior. En un contexto de negocios, los
datos de ventas -fechas, volúmenes, productos o servicios- son útiles
para definir la conducta anterior de los clientes y, por tanto, constituyen
bases aptas para prever su acción en el futuro. Desde el punto de vista
conceptual, satisfacción se refiere a lo que la gente expresa, en tanto
fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace o hará. “Muchos
gerentes y más de un teórico todavía no perciben una diferencia
tan fundamental. Por ejemplo, si la historia del cliente muestra que Ajax Partnership
compraba regularmente insumos a razón de una orden cada tres meses durante
dos años, y después comenzó a pedir partidas menores en
lapsos mayores, se podrá inferir que vacila la lealtad de Ajax.
En una compañía pequeña con pocos clientes, medir este
tipo de conductas se reduce por lo común a revisar archivos. Pero también
existen complejas técnicas matemáticas a disposición de
empresas con cientos de miles o millones de clientes, capaces de radiografiar
bases de datos contables y convertirlas en sistemas de alerta temprana. Estas
técnicas segmentan clientes según perfiles de lealtad y detectan
potenciales “infieles”. De esa manera, los registros contables se
transforman en instrumentos para inteligencia de marketing.
Ahora bien, inquieren Klein y Einstein, “¿los clientes fieles generan
más ganancias que los simplemente satisfechos?… Parece que sí,
aunque medir los efectos de la satisfacción en las ventas sea mucho más
difícil que evaluar los de la fidelidad”. Por supuesto, lealtad
y satisfacción son dos señales de vitalidad comercial muy distintas
entre sí, pero complementarias como instrumentos de gestión. Medir
la satisfacción ayuda a identificar qué anda mal en determinado
punto o momento y debe solucionarse de modo expeditivo. En cambio, evaluar lealtad
es un recurso de fácil aplicación orientado al futuro. Ventas
y marketing pueden emplearlo para armar estrategias tendientes a retener a ciertos
grupos o segmentos de clientes -no a todos- y sacar mejor partido de cada relación.
Pero creer que un cliente satisfecho será invariablemente un comprador
fiel es sólo un mito. M
Así sostienen Mark Klein y Arthur Einstein, profesores de Marketing en
la Escuela de Negocios Wharton. Las empresas en cuestión se tomaron el
trabajo de rastrear la conducta adquisitiva posterior de clientes satisfechos.
Tras advertir que muchos de ellos no volvían a comprar, “un equipo
de cada compañía salió a investigar por qué satisfacción
ya no era sinónimo de fidelidad (o lealtad). En verdad, nunca lo fue”.
Desde el punto de vista conceptual, satisfacción se refiere a lo que la
gente expresa, en tanto fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace
o hará. “Muchos managers y más de un teórico todavía
no perciben una diferencia tan fundamental. Entonces -sostienen los expertos-
emplean indistintamente ambos términos y, a veces, casi como sinónimos”.
Pero están lejos de serlo. La satisfacción o insatisfacción
del comprador es la actitud que refleja, generalmente, una experiencia concreta,
reciente, con una firma, un producto o un servicio determinados. Medir su grado,
pues, es encarar una transacción que ya ha ocurrido. El matiz no obsta
para que muchos sectores les den enorme relevancia a las actitudes del cliente
en el momento de efectuar la compra. Por ende, monitorearlas se ha convertido
en un negocio por sí mismo. Entidades como J. D. Power & Associates,
el Centro para Investigaciones sobre Calidad (Escuela de Negocios, Universidad
de Michigan) o el Customer Satisfaction Institute se dedican exclusivamente al
fenómeno.
Sin duda, “evaluar la satisfacción o insatisfacción del cliente
es importante. De paso, permite a la gente dar rienda suelta a quejas y frustraciones”,
admiten Einstein y Klein. Estas mediciones “ponen en evidencia bondades y
defectos, tanto del producto o servicio como de la atención a compradores,
usuarios, etcétera”.
Pero el recurso tiene sus limitaciones. Cuanto más amplia es la clientela
cubierta, más caras y engorrosas son las mediciones. Debido al tiempo y
los gastos insumidos, encuestas, sondeos e investigaciones suelen abarcar períodos
largos. “Esto significa -concluyen en Wharton- que sus resultados pueden
no reflejar actitudes válidas al presente. Por otra parte, lo que se mide
es mera opinión y no brinda indicios sobre conducta adquisitiva futura.
Aun los sondeos que preguntan qué intenciones tiene el encuestado no arrojan
mucha luz, pues el cliente no siempre acaba haciendo lo que dijo. En otro plano,
las muestras pueden estar sesgadas por exclusión de compradores o reticencia
de éstos a responder todo el cuestionario”.
Antes y después
Por el contrario, la fidelidad -a un dirigente, una marca, un servicio, una
empresa- no es mero asunto de opinión, sino una especie de compromiso
que denota e influye la conducta posterior. En un contexto de negocios, los
datos de ventas -fechas, volúmenes, productos o servicios- son útiles
para definir la conducta anterior de los clientes y, por tanto, constituyen
bases aptas para prever su acción en el futuro. Desde el punto de vista
conceptual, satisfacción se refiere a lo que la gente expresa, en tanto
fidelidad (o lealtad) se refiere a lo que la gente hace o hará. “Muchos
gerentes y más de un teórico todavía no perciben una diferencia
tan fundamental. Por ejemplo, si la historia del cliente muestra que Ajax Partnership
compraba regularmente insumos a razón de una orden cada tres meses durante
dos años, y después comenzó a pedir partidas menores en
lapsos mayores, se podrá inferir que vacila la lealtad de Ajax.
En una compañía pequeña con pocos clientes, medir este
tipo de conductas se reduce por lo común a revisar archivos. Pero también
existen complejas técnicas matemáticas a disposición de
empresas con cientos de miles o millones de clientes, capaces de radiografiar
bases de datos contables y convertirlas en sistemas de alerta temprana. Estas
técnicas segmentan clientes según perfiles de lealtad y detectan
potenciales “infieles”. De esa manera, los registros contables se
transforman en instrumentos para inteligencia de marketing.
Ahora bien, inquieren Klein y Einstein, “¿los clientes fieles generan
más ganancias que los simplemente satisfechos?… Parece que sí,
aunque medir los efectos de la satisfacción en las ventas sea mucho más
difícil que evaluar los de la fidelidad”. Por supuesto, lealtad
y satisfacción son dos señales de vitalidad comercial muy distintas
entre sí, pero complementarias como instrumentos de gestión. Medir
la satisfacción ayuda a identificar qué anda mal en determinado
punto o momento y debe solucionarse de modo expeditivo. En cambio, evaluar lealtad
es un recurso de fácil aplicación orientado al futuro. Ventas
y marketing pueden emplearlo para armar estrategias tendientes a retener a ciertos
grupos o segmentos de clientes -no a todos- y sacar mejor partido de cada relación.
Pero creer que un cliente satisfecho será invariablemente un comprador
fiel es sólo un mito. M
