Olvidar la tecnología para investigar a los consumidores
Gustavo Buchbinder y Sebastián Martínez están en la primera línea del mundo digital. Y por eso, no se animan a decir qué va a pasar en él. Saben que todo puede cambiar en seis meses. Y en ese tren, hacen algunas recomendaciones realistas a las marcas, para el aquí y el ahora.
<p>De alguna manera, casi sin darnos cuenta, en la charla con Gustavo Buchbinder y Sebastián Martínez estamos hablando de Peter Capusoto y sus videos. <br />
<br />
Por suerte, podemos evitar los lugares comunes donde los digitabbiles suelen caer para mostrar que saben “algo”: Bill Gates, Sergei Brin, Steve Jobs… El más cercano Peter Capusoto tiene más <em>rating</em> en YouTube.com que en canal 7, donde tiene su programa de videos. Y desde ahí se enciende el debate sobre el rol de la <em>Web</em> como medio. <br />
<br />
Desde sus oficinas de Webar, una de las empresas que están llevando el conocimiento argentino a la región, piensan en el mundo digital, sin pensar en el mundo digital. Alejarse de su objeto de estudio para aprehenderlo, un viejo truco de la filosofía, parece ser su estrategia. <br />
<br />
“No hay que hacer vaticinios –dice Buchbinder–, ni tratar de decir qué va a pasar. Porque nadie sabe qué va a pasar con la Red. Hay que ser muy prudente, porque el cambio llega cada seis meses”. <br />
<br />
¿Sabe, tiene alguna idea de lo que puede pasar en el futuro con los medios digitales? “No, la verdad no –dice–. El cine empezó con la proyección de cine erótico en Francia, en carpas, y evolucionó hasta hoy. Internet empezó, qué casualidad, también vendiendo pornografía. Y hoy es el Messenger, eMule.com, You Tube… ¿quién sabe lo que puede pasar? Nadie”.<br />
<br />
Algunas cosas sí saben: que el uso de la PC es una tendencia creciente e irreversible en el mundo; que los jóvenes están pasando más horas frente a sus computadoras que frente al televisor; y que la tecnología está cada vez más adentro del <em>living</em> de los hogares. <br />
<br />
Pero de establecer eso a hacer vaticinios clásicos de gurús, que luego terminan en la nada, hay una distancia que ninguno de los dos está dispuesto a recorrer. <br />
Buchbinder cambia el sentido de la investigación: “No hay que estudiar la tecnología, ni las PC, sino las habitaciones. Hay que estudiar los comportamientos, los géneros y los usos. La tecnología es accesoria”.</p>
<p><strong>¿Es un medio?</strong><br />
<br />
Y el debate sobre si Internet es un medio, o no, le parece ocioso. “La pregunta no es si es o no un medio. No hay que pensar en los medios, sino en los géneros. En este momento hay tres géneros: el primero el de la ficción literaria y de TV; luego el de la no-ficción: la TV, las <em>webs</em> de noticias, etc. Esos dos conjuntos tienen en común el hecho de que siempre han estado. Pero ahora hay un nuevo tipo de género, llamado Facebook, Flickr, email, mp3, etc. Todo ese nuevo género se caracteriza por la interactividad, y son los propios de esta época. Por eso, cuando uno habla de medios, lo que está haciendo es un recorte tecnológico, y éste es un tema de géneros”.<br />
<br />
“Antes se hablaba de medios y de sistemas de medios –añade Martínez–. Internet es un tema de contenidos, que es lo que ha aparecido ahora”. <br />
<br />
El debate planteado sobre si Internet es un medio o no, se hace arcaico frente a este planteo. <br />
<br />
“Lo que hay que ver es si es el género o el medio, lo importante es lo que le pasa y hace la gente con esto. La gente lee el diario en Internet, o baja música, o crea blogs. ¿Por qué? Eso es lo que importa”.<br />
<br />
Es probable que el desarrollo de ese esquema termine creando –o generando– un medio tecnológico para cada contenido. “Los medios, deben usarse de acuerdo a la importancia –dice Buchbinder–. Si algo nos importa mucho, iremos al LCD para verlo en detalle y en alta definición. Si es algo corto, que no importa tanto, lo veremos en la computadora al pasar. Y si la historia no vale demasiado, pero queremos estar al tanto, la veremos en el celular en el colectivo. En la otra punta está el SMS”. <br />
<br />
“Hoy, cualquiera ve las series ‘truchas’ en Internet, y después, si están a la altura de lo que espera compra el pack original, para tenerlas”, dice Martínez. <br />
<br />
El mismo mecanismo se aplica a las marcas, el territorio natural de trabajo de la empresa, que tiene oficinas en México, Chile y Colombia, y cuenta entre sus clientes a Procter & Gamble, Pepsico, DHL, DirecTV, Sony, General Motors y Nestlé.</p>
<p><strong>Para las marcas</strong><br />
<br />
“Las marcas se encuentran con un dilema interesantísimo. Antes, cuando tenían que contactar a tres o cinco millones de personas, iban a Nielsen o empresa similar y decían ‘estas personas pasan por acá’. Ahora esos mismos millones de personas, pasan por acá, por ahí y por allá. En el mundo de Internet no hay una certificadora que diga: ‘Están acá y allá’. Hay una pelea muy fuerte para ver dónde están esos cinco millones de personas. Y las marcas están haciendo un esfuerzo interesante y muy fuerte para ver dónde se apoyan en la <em>Web</em>”, explica Buchbinder.<br />
<br />
Martínez complementa: “Y además de saber dónde están, hay que saber qué decirles. Porque no se puede llegar por Internet con la oferta de precio; hay que llegar a través de contenidos. El problema que tienen las marcas en Internet, es que la <em>Web</em> los obliga a sentarse a dialogar. Y muchas marcas, no están acostumbradas a dialogar”. <br />
<br />
Es cierto. Están acostumbradas a monologar, urbi et orbi desde su púlpito, y solían ignorar cuando querían las voces del consumidor. Hasta que llegaron Coke & Menthos Experiment y todas las expresiones dialoguistas que ya conocemos. Y ahora deben dejar de emitir –y eventualmente escuchar antes de emitir–, para dialogar. Un ejercicio comunicacional completamente diferente. <br />
<br />
Pero el escenario no es catastrófico, sino simplemente cambiante. Los ganadores en este escenario serán las empresas de logística, explican. Las que intermedien entre el producto que el consumidor compra en la <em>Web</em>, y la llegada a sus manos. “Son las DHL, por ejemplo, –dice Buchbinder–. Que en el momento que le lleven a alguien un par de zapatillas, o una pizza, van a incluir en el envío una demo de un champú, o un celular. En EE.UU. ya hay marcas que viven gracias a Wal-Mart”.</p>
<p><strong>El <em>retail</em>, ganador</strong><br />
<br />
De las cadenas de <em>retail</em>, Buchbinder saca otra de las grandes cuestiones que le interesan a las marcas en el mundo digital. “Hay que parar al consumidor. Encontrar formas de decirle “stop”. Es lo que descubrió Paco Underhill con las cadenas de supermercados, que buscan formas de parar al consumidor para que no circule a la carrera. En la <em>Web</em> hay que hacer lo mismo. Y alguien tiene que armar la canasta del consumidor, con todo lo que compra en la Red: CD, verdura, ropa, música. Esa canasta perfectamente la pueden armar las empresas de logística o transportes”. <br />
<br />
Para las marcas, el secreto no es generar sitios con mucho tráfico, explican. Al contrario, tienen que trabajar en los sitios que ya tienen tráfico: si la gente está en Facebook, o en Flickr, ahí debe estar la marca. <br />
La oficina de Buchbinder tiene una pared de cuatro metros que lo separa de las más de ochenta personas que trabajan en su empresa. Hay varios celulares; laptops de museo, pero que han hecho historia; y muchos libros. Del otro lado, hay una larga ventana, que da a la bulliciosa Buenos Aires. Les pedimos que la abran, y comenten que ven venir. <br />
<br />
Nada diferente, dicen. Sigue mandando la música, sigue mandando la lectura, las noticias, el entretenimiento y las relaciones sociales. Lo que cambia es la forma de llegar y la forma en la que las personas llegan a eso. Pero lo esencial sigue siendo hablar, sentir, tocarse, acercarse, pelearse. <br />
<br />
Y consumir, por suerte para todos nosotros.<br />
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar </p>
