La difícil coexistencia entre el marketing y el management
Al Ries vuelve a escena con un nuevo libro. Luego de defenestrar la publicidad y enaltecer las relaciones públicas en su obra de 2002, ahora viene por más de la mano de un concepto al menos interesante: La guerra en el directorio.
<p>Por Leandro Africano</p>
<p>El gurú estadounidense del branding vuelve a escena con un nuevo libro. Luego de defenestrar la publicidad y enaltecer las relaciones públicas en su obra de 2002, ahora viene por más de la mano de un concepto al menos interesante: La guerra en el directorio. Allí retrata el enfrentamiento entre el management y el marketing y propone caminos para buscar consensos.</p>
<p>En exclusiva para <em>Mercado</em> presentamos un adelanto del libro –aún no editado en la Argentina– y conversamos con él sobre el debate que genera la obra. <br />
Si a Philip Kotler se lo conoce como el padre del marketing moderno, a Al Ries se lo debería considerar el hermano mayor. Sus aportes, análisis e investigaciones lo han colocado en un lugar justo en el medio entre la academia y las empresas. Con tono menos académico pero no por eso menos riguroso y documentado, Ries ha venido publicando regularmente desde 1981 un libro cada 2 ó 3 años sobre diversos temas ligadas a la disciplina que más lo apasiona: el marketing. <br />
Recientemente en una encuesta entre los lectores de la revista estadounidense <em>Advertising Age </em>se preguntó: ¿Cuál es el mejor libro de marketing que usted ha leído? Entre los cinco primeros figuran dos de Al Ries incluyendo el puesto número uno: <em>Posicionamiento, la batalla por tu mente </em>(co-escrito con Jack Trout y considerado un verdadero hallazgo en la materia) y <em>Las 22 leyes inmutables del branding</em> (co-escrito con si hija Laura Ries). Esto demuestra, en parte, su buena vinculación con los lectores. <br />
La nueva razón de ser de Al Ries tiene relación con una batalla más o menos imaginaria que sucede en la mayoría de los directorios de las grandes y medianas compañías y por qué no, de las pequeñas, donde a pesar de no contar con un directorio, también existe el enfrentamiento: el <em>management</em> piensa con el hemisferio izquierdo de su cerebro (son verbales, lógicos analíticos y racionales) y los marketineros con el hemisferio derecho (son visuales, intuitivos, holísticos y emocionales). <br />
Cabe preguntarse si esta diferenciación es realmente atribuible a los problemas domésticos de las compañías o solamente al pensamiento de sus ejecutivos. Según se desprende del análisis que llevó a cabo Ries en su libro, este telón que divide a los gerentes generó una dinámica laboral en la cual casi no se oyen, no se debaten las ideas y sus pensamientos están en lados opuestos para salvar a las compañías<br />
Puesto a tomar partido, Ries como hombre de marketing se para desde la vereda de los marketineros. Pero sabe bien que quien firma el cheque que paga sus honorarios de consultoría es el CEO de la compañía y es por eso –y porque reconoce que ese es el camino– que es necesario que ambos lados sumen el punto de vista de quien es hoy su adversario y nunca debería serlo. <br />
El problema con el <em>management</em>, de acuerdo a lo que propone el libro, es que los gerentes que conducen las compañías no tienen una cabeza para el marketing, porque sus pensamientos están dominados por el lado izquierdo del cerebro y, como son en definitiva quienes tiene la última palabra de las compañías, muchas veces se pierde la posibilidad de sumarle la visión marketinera a las decisiones.</p>
<p><strong>Realidad vs percepción</strong><br />
A lo largo de 25 capítulos, los autores defienden su postura y describen con claridad y sustento argumentativo diferentes posturas que diferencian los dos tipos de pensamiento. Dentro de este planteo el <em>management</em> trabaja sobre la realidad mientras que el marketing recurre a la percepción. Muchos gerentes que están al frente de las compañías creen que haciendo mejores productos se garantizan el éxito, mientras que los equipos de marketing piensan que el éxito proviene de garantizar una mejor percepción del producto o servicio. <br />
Esta situación conduce a que el <em>management</em> ponga el foco en el producto mientras que el marketing lo haga en la marca. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola son productos similares y a pesar de que en todas las pruebas ciegas que se hacen en el mundo Pepsi es más elegida, la marca que más vende es Coca-Cola. ¿Qué sucedió? Según Ries, en Pepsi siguen pensando que la calidad del producto será quien los ubique como líder y eso no es así. <br />
Muchas veces la respuesta racional del management para atacar al líder es hacer el mismo producto pero mejor, de modo que los catapulte a la fama. En cambio, el marketing busca hacer un producto diferente, que puede ser mejor o no, que se erija en una nueva categoría en la mente de los consumidores. <br />
Aquí, el ejemplo que sugiere Ries es contundente: en 1976 Kodak, líder indiscutido de la categoría film fotográfico, había inventado la cámara digital y en 1999 tuvo que tomar la decisión de qué hacer con su producto más importante porque ya se avecinaba el reinado de la cámara digital y la categoría “film fotográfico” se estaba muriendo. Kodak decidió entonces “salvar” la marca y llevar todos sus atributos a una nueva categoría en lugar de desarrollar una nueva marca para una nueva categoría que estaba naciendo. Los resultados están a la vista: Sony, Olimpus, Samsung, Canon y Nikon la pasaron por arriba. <br />
Para Ries, si una compañía logra desarrollar una nueva categoría y se coloca como líder, allí la percepción de los consumidores es que esa marca es la mejor y que tiene el mejor producto, más allá de que lo sea realmente o no. ¿O acaso alguien discute el liderazgo de una marca en una categoría por la calidad sus productos?</p>
<p><strong>Apostar al consenso</strong><br />
Según el planteo del libro, dado que la toma de las decisiones finales recae sobre el <em>management</em>, los ejecutivos de marketing deben aprender a hablar con la terminología del hemisferio izquierdo del cerebro. Más allá de las críticas evidentes que plantea Ries hacia la conducta poco conciliadora del<em> top management</em> de las compañías, queda claro en su libro que lo que busca es acercar posiciones. Que cada una de las partes pueda colocarse en el lugar del otro y piense en la marca desde un nuevo espacio. <br />
En este sentido el libro es un buen lugar para comenzar a entender la lógica del <em>management</em> y el marketing. Todos los ejemplos están bien explicados y anclados en la tierra y se plantea como una obra universal ya que menciona marcas como Mercedes Benz, Audi, Toyota, BMW, GM, Ford, Smirnoff, Absolut, Motorola, Nokia, Wal-Mart, Duracell, Xerox, FedEx, Lexus, VW, Sony, Mastercar y Visa, entre muchas otras. <br />
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Una de las críticas que siempre se le hizo a Al Ries es la postura de verdad absoluta que mantiene en sus libros y que se asemejan a una visión mesiánica del marketing. En este sentido, una de las curiosidades que tiene este libro es que de manera muy sutil pero clara a la vez, Ries manifiesta su ira con varios ejecutivos y marcas por las conductas que las han llevado a grandes fracasos.</p>
<p><strong>–Después de leer el libro sentí que usted tiene un sentimiento de enojo con algunas empresas o actividades de las empresas. ¿Es esto cierto? ¿Por qué? </strong><br />
–Seguro. ¿Por qué no estar enojado con las empresas que no siguieron nuestros consejos y, finalmente, pagaron el precio perdiendo miles de puestos de trabajo? Lo siento mucho por la buena gente involucrada que es conducida por líderes con poco conocimiento o instinto de comercialización. <br />
El marketing es la disciplina más importante de cualquier organización que puede escalar en capacitación. Sin embargo, muchos CEO tratan al marketing como una materia del sentido común, que se maneja solo con sentido común, con lo que cualquier persona con un gramo de inteligencia puede hacer. Cuatro de cada cinco de las principales compañías estadoundienses se declararon en quiebra y la quinta está perdiendo dinero. Chrysler está en quiebra y los otros dos fabricantes de automóviles están perdiendo dinero y están cerca de la quiebra. Nuestra mayor compañía de seguros (AIG) y nuestras dos más grandes instituciones financieras (Citigroup y Bank of America) solo se salvaron de la quiebra por el rescate del Gobierno. Todas estas empresas están en serios problemas debido a que ignoran los principios básicos de la comercialización. Como resultado de ello nuestro país está en serios problemas. ¿Y yo no debería estar enojado?”</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Trabajo conjunto</strong></font></p>
<p>“Nuestro primer libro fue publicado en 1981. En los 28 años transcurridos desde entonces, he escrito o co-escrito 11 libros sobre marketing, a un promedio de uno cada dos o tres años. En otras palabras, tenemos dos o tres años para pensar en nuevas ideas que pudieran venir a la mente. Estas suelen ser la inspiración para nuestro próximo libro”, explicó a <em>Mercado</em> Al Ries. <br />
Pero desde hace aproximadamente 12 años Al Ries comenzó a trabajar con su hija Laura. Realmente fue toda una novedad en el ambiente empresario porque no se conocen muchos antecedentes de que grandes consultores promuevan en forma conjunta la carrera de sus hijos y hasta trabajen juntos. Se especuló con que era una forma de dejar un legado en el nombre más que en la ideas. <br />
“Cuando usted trabaja para una empresa multinacional o muy grande, tiene que interactuar con muchas personas para intercambiar ideas. Sin embargo, cuando usted es un consultor se trabaja solo, por lo que es muy útil tener un socio. Esta es una función que llena mi hija conmigo y viceversa. También es útil tener como socio a un miembro de otra generación. (Dos generaciones por el precio de uno, a veces nos dicen nuestros clientes). También es útil tener un hijo o hija que eventualmente herede la empresa. Un consultor independiente que trabaja solo verá como se convierte en humo su empresa cuando él deje este mundo. Además, ponemos en práctica lo que predicamos: estamos construyendo una marca (Ries), que vivirá en una serie de generaciones”, agregó Ries.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Perfil de gurú </strong></font></p>
<p>Años atrás Al Ries había confesado que gran parte de su capacidad residía en que sus libros iban en contra de la corriente tradicional de pensamiento empresario.</p>
<p><strong>–¿Por qué basa su pensamiento en esta postura? </strong><br />
–Es simple, porque el sentido común o la sabiduría convencional no funcionan en el marketing. Si así fuera, cada compañía tendría éxito. Ese es en realidad el concepto básico del libro. Lo que es lógico y evidente no funciona en el marketing. Una de las razones por las que mi hija Laura y yo podemos trabajar bien juntos es que compartimos las mismas creencias acerca de los principios de la comercialización. Ella se ha convertido en una mejor estudiante de marketing que yo”.</p>
<p><strong>–¿Quién va a ganar la guerra en el directorio entonces el <em>management</em> o el marketing? </strong><br />
–El <em>management</em>. Sin embargo, cabe esperar que aprenda a prestar más atención a las personas de marketing y siga su consejo más a menudo. Si es así, las empresas podrían salir de la crisis con poderosas estrategias de marketing.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>¿En qué piensa cada uno?</strong></font></p>
<p>Según el nuevo libro de Al Ries, el marketing y el <em>management</em> de las compañías no buscan los mismo sino que piensan y ejecutan los contrario. Entre muchas oposiciones se destacan:</p>
<p><img alt="" src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1095_12_3.gif" /></p>
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