Del teléfono inteligente a la billetera electrónica
Billetera inalámbrica, billetera móvil, o simplemente dinero móvil. Varios nombres para un concepto que presentan como el futuro del comercio: pasar un teléfono inteligente por la caja en lugar de dinero o una tarjeta de crédito para pagar una compra.
<p><font color="#555555" face="Arial, Helvetica, sans-serif"><span style="line-height: 16px;">Billetera inalámbrica, billetera móvil, o simplemente dinero móvil. Varios nombres para un concepto que presentan como el futuro del comercio: pasar un teléfono inteligente por la caja en lugar de dinero o una tarjeta de crédito para pagar una compra. El servicio es posible gracias a una tecnología inalámbrica de corto alcance.</span></font></p>
<p><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "> Como si fueran pocas las cosas que se esperan hacer con los dispositivos inalámbricos de próxima generación, hay fuertes indicios de que todavía otra capacidad se está sumando al conjunto de funciones: “comunicaciones de campo cercano” (</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">Near Field Communications </em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">o NFC). La intención es que esos aparatos sirvan como billeteras electrónicas. <br />
</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
NFC es similar a la tecnología usada en dispositivos de identificación por radio frecuencia (RFID), en la que la estación transmisora envía una señal con una pregunta o una solicitud que provoca una respuesta en el dispositivo ID. En el caso de los teléfonos móviles, la NFC tiene capacidad para manejar transacciones más complejas. El interés que genera esta tecnología es la posibilidad de que un dispositivo móvil sirva como “billetera electrónica” en compras realizadas en una tienda física. Actuando en forma parecida a la de una tarjeta de débito o crédito, el dispositivo comunica la información de la cuenta del usuario a la estación transmisora cuando el usuario toca una terminal de transacciones con su dispositivo al hacer una compra. Esa acción es equivalente a pasar una tarjeta por un lector. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Para 2014, o antes según algunos expertos, tal vez resulte posible entrar a una tienda, elegir artículos y ponerlos en el carrito de compras físico, sacar el teléfono del bolsillo y pagar con solo apoyarlo en una terminal NFC.<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Entre las muchas predicciones para la NFC que circulan entre los entendidos, el informe del Yankee Group estima que el número de teléfonos con esta tecnología pasará de 1 millón en 2010 a 151 millones en 2014.<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En ese lapso, el valor de las transacciones NFC globales saltará de US$ 37 millones el año pasado a US$ 40.000 millones, según Nick Holland, el analista autor del estudio. Por “transacciones,” sin embargo, el Yankee Group quiere decir no solo “pagos móviles” sino también “cupones móviles” y “marketing móvil”.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Marketing móvil<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Jack Stephenson, jefe de Marketing Móvil y de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-commerce</em> de JPMorgan Chase, compartió con Dave Edelman (de McKinsey) sus impresiones sobre el futuro del marketing móvil. Sobre el alcance que podrían llegar a tener los dispositivos móviles como medios de pago, Stephenson cree que el pago con teléfono ya es una realidad. Los ejemplos están en la música, en los timbres de teléfonos, en los videojuegos. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Todos esos renglones constituyen un mercado muy grande de alrededor de US$ 7.000 millones en Estados Unidos y en constante aumento. En cuanto al comercio móvil –que quiere decir comprar cosas en Internet desde el teléfono móvil– llegará a los US$ 10.000 ó 12.000 millones para fin de este año. La gente ya está pagando todas esas cosas usando su teléfono. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La velocidad de crecimiento del comercio móvil es increíble, dice. Mientras tuvieron que pasar 10 años para que la gente se sintiera cómoda poniendo su tarjeta de crédito en la computadora para comprar cosas, con el teléfono esa conducta ocurre en forma casi instantánea. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Ahora bien, cuando se habla de pagar en el punto de venta, eso todavía no se sabe si va a prender. En el mundo físico esos pagos no son problema porque la gente puede usar efectivo, o tarjeta de crédito o cheque, que sigue circulando bien en algunos lugares. De modo que no se le está resolviendo ningún problema al cliente convirtiéndole el teléfono en un instrumento de pago. Por momentos la gente se entusiasma pensando que podría dejar la billetera en su casa. Pero uno podría simplemente pegar una tarjeta de crédito en el dorso del teléfono y obtendría prácticamente la misma cosa: un instrumento de pago móvil. De modo que, a su entender, todas las justificaciones que se usan para explicar por qué la gente va a usar teléfonos en lugar de tarjetas en las tiendas es pura fantasía. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cada vez más teléfonos tendrán la tecnología <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Near Field Communication</em> (NFC), que permite transmitir datos a distancias cortas, como una caja registradora, pegando el teléfono a un lector. Pero seguramente lo que va a entusiasmar a la gente, al menos al principio, no serán tanto los pagos como la posibilidad de compartir música y contenidos de todo tipo con sus relaciones. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Habrá chips NFC en posters que tendrán algún tipo de oferta incrustada. Quien se interese por la oferta, podrá apoyar su teléfono y la oferta quedará almacenada instantáneamente en la billetera digital. O algo parecido puede ocurrir con un cupón, una canción o un video. Si los pagos móviles alguna vez van a prender, van a evolucionar de este tipo de actividades.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Los programas de lealtad<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Una de las razones para pagar con un teléfono es la posibilidad de manejar todos los cupones y ofertas y todo lo demás que da al consumidor más ventajas al momento de pagar. Manejar bien el tema de los cupones y ofertas es esencial si alguna vez queremos ver verdaderos pagos móviles. Les va a costar mucho a los comerciantes cambiar sus sistemas en sus puntos de venta. Ese es un gran inconveniente. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
De modo que habrá que tener algo que no sólo tenga mucho más valor para un cliente de lo que hace una tarjeta de crédito; además tiene que tener valor real para el comerciantes. Si los pagos móviles alguna vez arrancan será por cosas como el NFC y las ofertas basadas en la ubicación. “Si yo sé que usted está hoy en San Francisco y que está buscando un lugar donde almorzar y yo tengo mesas libres en mi restaurante, podría enviarle el ofrecimiento de venir a mi local en este mismo momento. Eso es valor agregado para el comerciante. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El teléfono móvil es un aparatito que la gente lleva consigo todas las horas del día. Mucha gente duerme con sus teléfonos. Tiene la información de contacto, sabe dónde está usted. También tiene mucha información personal. Si aprendemos a usar todo eso comercialmente, las ofertas van a ser muy interesantes. Las tiendas podrían ofrecerle descuentos justo cuando usted quiere usarlos. Los bancos podrían ofrecer una hipoteca cuando usted está buscando casa, etc. Los minoristas tradicionales se adaptaron al <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-commerce.</em> Ahora tendrán que hacer una adaptación similar al comercio móvil. <br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Lo difícil aquí va a ser diseñar un programa de lealtad que realmente funcione. Por lo general los comerciantes que vienen operando en el mundo físico no tienen las habilidades necesarias o la capacidad de repensar las relaciones con sus consumidores. Carecen de las capacidades analíticas y digitales de, por ejemplo, Amazon o Netflix. Pero las pueden adquirir.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Móvil versus mundo físico<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La línea divisoria entre ambos mundos va desapareciendo. Mucha gente pide un producto en Internet o por teléfono y lo recoge en la tienda, o va a la tienda y escanea un código de barras y lo pide en Amazon. Eso preocupa mucho a los comerciantes. Las tiendas se están convirtiendo en salones de exposición muy caros. Nos muestran la mercadería y luego entramos a Internet para buscar mejor precio en otra parte.<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Para que los comerciantes tradicionales puedan jugar este partido, o sea, tener elementos de compra móvil en sus tiendas de ladrillos, deben ser competitivos en precios y luego desarrollar servicios de valor agregado que vayan más allá de lo que ofrecen los comerciantes en la <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>. Deben preguntarse, por ejemplo ¿cómo me aseguro de que la gente entienda mi proposición de valor? ¿Cómo puedo lograr un ambiente donde lo físico y lo digital sean una prenda sin costuras?<br />
<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Deberán mejorar, además, el nivel de calidad de su personal y asegurarse de mantenerlo. Apple es un excelente ejemplo. Ellos han redefinido toda la experiencia de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">retail</em>. No tienen ni siquiera las cajas registradoras tradicionales. Muchas de las ventas se realizan en el iPod que los empleados llevan consigo. El recibo se obtiene por <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-mail.<br />
</em><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se trata de dar cosas como garantías, servicio, una persona de carne y hueso dispuesta a dar todas las explicaciones necesarias sobre el producto o el equipo, de dar la posibilidad de comprar en la tienda física o en la digital. Si logran una combinación bien aceitada de todos estos elementos, los comerciantes tradicionales tendrán futuro en la era digital.</p>
