Todos los hombres (¿y mujeres?) del marketing
Creado hace un cuarto de siglo, el premio Mercurio, de la AAM se ha transformado en un codiciado galardón para empresas de todos los tamaños. Sus organizadores, convocados en mesa redonda, dan cuenta de la situación de la profesión en la Argentina.
Tienen algo para decir, y lo dicen fuerte y claro: “Hoy, el marketing es
confundido con demagogia y mentira; pero lo que el marketing hace únicamente
es satisfacer necesidades”; “Los políticos dicen peyorativamente
‘Este candidato hace marketing’, pero lo que los políticos hacen
no es marketing, lo que hacen es mentir”; “De esa forma lo único
que hacen es faltarle el respeto a una actividad lícita, honesta y productiva”.
Quienes hablan, tres de los máximos referentes de la actividad en la Argentina,
son Mario Ascher, consultor y autor del libro Marketing y clientes, cómo
conseguirlos y retenerlos (Editorial de los Cuatro Vientos, 2006); Rafael Bustamante,
socio director de la consultora CICMAS y Pablo Galli, presidente de la Asociación
Argentina de Marketing (AAM).
“El objetivo del marketing es mejorar la calidad de vida de la gente –dice
Bustamante–, el marketing desarrolla industrias, genera valor agregado y
crea empleo a través del desarrollo de productos y servicios. Y nuestro
objetivo es mejorar y valorizar la profesión”. Con esa meta es que
hace 25 años –sólo 16 después de su fundación
en 1965– la AAM creó un premio cuyo objetivo sería lograr el
despegue de la actividad, estudiando casos locales, examinándolos integralmente
y premiando sus resultados: los Premios Mercurio.
Plan integral
Hijo de Júpiter y de Maya –hija del titán Atlante–,
Mercurio era para el imperio romano el dios mensajero de los dioses y patrono
del comercio y de la elocuencia (aunque también de los ladrones). El
premio tiene mucho que ver con lo primero: su idea es premiar las best practices
en marketing, no como un elemento aislado, sino como parte de una gran estrategia
de la empresa, en la que el marketing plan debe haber cumplido correctamente
con las “4P” en conjunto y no únicamente con una de ellas en
particular: el plan de marketing es analizado íntegramente y si sortea
las diferentes etapas de examinación, el plan entero es galardonado.
Como el Mercurio no premia una categoría en especial, no alcanza con
una buena campaña de publicidad o una buena estrategia de precios para
ganarlo. “Es un premio prácticamente único en el mundo –dice
Ascher, socio fundador y colaborador activo de la AAM– no hay premios como
éste ni siquiera en EE.UU.” “No existe otra institución
con un premio integral como el Mercurio”, refuerza Bustamante.
Para ganar un Mercurio una empresa, grande, chica, gigante, pequeña debe
tener antes que nada muchas agallas: al presentar su caso debe abrir sus estrategias,
dar cifras, números, data cuali-cuanti; debe compartir su información
y responder muchas y muy agudas preguntas. Su responsable de marketing deberá
presentarse, y durante treinta minutos exponer “parado” (es la costumbre
de la profesión, parece) frente a un grupo de jueces compuesto por cuarenta
especialistas, académicos, profesionales consagrados: la crema y nata
de la profesión en el país. “Debe haber mucha apertura y
mucha humildad para presentar un caso en el Mercurio”, dice Galli.
Tampoco es tan sencillo ser jurado: los seiscientos elegidos deben haber demostrado
cum laude su sapiencia y casuística, y deben contar con “peso profesional
propio”. Y aún eso no basta; además tienen que haber demostrado
sus condiciones éticas y morales: un jurado del Mercurio no sabe qué
caso va a juzgar o a quién va a evaluar antes de verlo, debe abstenerse
de juzgar en alguna categoría que coincida con su campo de acción
profesional o sector industrial y debe asistir al menos a una sesión
de día completo.
Exigencia que paga
Muchas veces son los mismos jurados quienes incitan a sus empresas a participar
del premio, menos por lo que significa ganarlo que por lo que implica intentarlo.
El Mercurio se precia de exigente y de integral: se juzgará la coherencia
entre la teoría y la práctica. Se evalúan cinco factores:
diagnóstico, pronóstico, objetivos, acciones y resultados. Cada
uno de estos sumará una cantidad de puntos que dará el puntaje
total de cada caso.
En un país cuyo modo de vida premia habitualmente la fruslería,
la transa y la chantada, que se burla del esfuerzo y que castiga el éxito
conseguido con trabajo y dedicación, el Mercurio es un caso sui generis.
Su exigencia paga y da frutos: año a año crece la cantidad de
inscriptos, mejora el nivel de las presentaciones, las empresas se animan a
abrir sus archivos y estrategias, las grandes bajan la cabeza frente a los jurados
y las más chicas le hacen frente de igual a igual a las gigantes. “Esto,
que empezó de manera un poco egoísta, como un club de colegas
con 27 socios, hoy es una institución abierta, con mil socios y que sigue
creciendo”, dice Ascher. “Sentimos un gran orgullo –describe
Galli– porque el premio se ha consolidado, hay un gran feedback con las
empresas, con el mercado y con las universidades y nuestro compromiso es hacerlo
mejor y más grande”.
En medio de tan exigente panorama, los organizadores le dan un espacio a la
creatividad: para su edición 2006, los Mercurio se presentan en una carpeta
realizada con una buena dosis de humor. Además de las categorías,
explicaciones sobre la forma de evaluación y las fichas de inscripción,
la carpeta da consejos sobre cómo agradecer al recibir el premio; cómo
subir y bajar del podio; cómo salir bien en las fotos y cómo evitar
perder la amistad de los colegas que han perdido frente a uno. Las infografías
que acompañan las ocurrencias llaman la atención: no hay entre
ellas ninguna figura de mujer, sólo figuras masculinas, con saco y corbata
sacándose fotos y recibiendo premios. ¿Simple descuido, fallido
o síntoma de alguna carencia? El hecho de que desde 1965 a la fecha la
presidencia de la asociación haya sido ocupada solamente por hombres
no ayuda a despejar la duda.
Labor educativa
Para la AAM no todo termina con la premiación y la entrega de las estatuillas.
Cada caso presentado, ganador o no, éxito total o exquisito fracaso,
sumará luego al acervo cultural de la profesión integrándose
a la base de casos de marketing más completa del país. Esa información,
disponible exclusivamente para los socios, permite a cualquier profesional acceder
a la casuística acumulada en las 25 ediciones de los premios. “Es
el mejor libro de marketing que puede haber”, sintetiza Bustamante.
La iniciativa de la AAM no parece querer detenerse ahí, sino que forma
parte de lo que describen como un “incipiente proyecto educativo”.
Durante los últimos años han aumentado sus actividades académicas
en universidades de todo el país y del exterior: hace algunos meses,
una conferencia satelital sobre el tema reunió a mil personas en setenta
ciudades en simultáneo, el IAE tiene once casos ganadores incorporados
a sus textos y en Harvard se estudian hoy los casos de Impsat y de Arcor, ambos
ganadores.
El trabajo en el nivel académico hace un fuerte énfasis en los
alumnos, a quienes nutren con la casuística acumulada en todos estos
años. Galli relata orgulloso que en octubre de 2002, tras una charla
en la UADE en la que se contaron los casos de Sibarita y Schneider, dos alumnos
los abordaron y confesaron que gracias a esa charla habían visto que
la crisis “tenía una salida” y habían decidido volver
a la universidad para diplomarse.
Es posible que ese aporte del marketing pase inadvertido para muchos, pero “los
AAM” parecen tener otras cosas para enseñar. Durante las casi tres
horas que duró la mesa redonda, los especialistas se tratan entre ellos
con total seriedad y respeto: se escuchan, no se interrumpen, no hay estridencias,
cinismos, egos o intentos de copar el escenario: sólo colegas trabajando
para lograr hacer crecer su actividad.
Harían bien entonces políticos –y algunos periodistas–
en no importar a su vocabulario palabras cuyo significado no comprenden y dejar
de denostar innecesariamente a una actividad que, desde su humilde y pequeño
lugar en la cadena productiva, intenta aportar ideas y esfuerzo para hacer crecer
un país.
Patricio Cavalli
Tienen algo para decir, y lo dicen fuerte y claro: “Hoy, el marketing es
confundido con demagogia y mentira; pero lo que el marketing hace únicamente
es satisfacer necesidades”; “Los políticos dicen peyorativamente
‘Este candidato hace marketing’, pero lo que los políticos hacen
no es marketing, lo que hacen es mentir”; “De esa forma lo único
que hacen es faltarle el respeto a una actividad lícita, honesta y productiva”.
Quienes hablan, tres de los máximos referentes de la actividad en la Argentina,
son Mario Ascher, consultor y autor del libro Marketing y clientes, cómo
conseguirlos y retenerlos (Editorial de los Cuatro Vientos, 2006); Rafael Bustamante,
socio director de la consultora CICMAS y Pablo Galli, presidente de la Asociación
Argentina de Marketing (AAM).
“El objetivo del marketing es mejorar la calidad de vida de la gente –dice
Bustamante–, el marketing desarrolla industrias, genera valor agregado y
crea empleo a través del desarrollo de productos y servicios. Y nuestro
objetivo es mejorar y valorizar la profesión”. Con esa meta es que
hace 25 años –sólo 16 después de su fundación
en 1965– la AAM creó un premio cuyo objetivo sería lograr el
despegue de la actividad, estudiando casos locales, examinándolos integralmente
y premiando sus resultados: los Premios Mercurio.
Plan integral
Hijo de Júpiter y de Maya –hija del titán Atlante–,
Mercurio era para el imperio romano el dios mensajero de los dioses y patrono
del comercio y de la elocuencia (aunque también de los ladrones). El
premio tiene mucho que ver con lo primero: su idea es premiar las best practices
en marketing, no como un elemento aislado, sino como parte de una gran estrategia
de la empresa, en la que el marketing plan debe haber cumplido correctamente
con las “4P” en conjunto y no únicamente con una de ellas en
particular: el plan de marketing es analizado íntegramente y si sortea
las diferentes etapas de examinación, el plan entero es galardonado.
Como el Mercurio no premia una categoría en especial, no alcanza con
una buena campaña de publicidad o una buena estrategia de precios para
ganarlo. “Es un premio prácticamente único en el mundo –dice
Ascher, socio fundador y colaborador activo de la AAM– no hay premios como
éste ni siquiera en EE.UU.” “No existe otra institución
con un premio integral como el Mercurio”, refuerza Bustamante.
Para ganar un Mercurio una empresa, grande, chica, gigante, pequeña debe
tener antes que nada muchas agallas: al presentar su caso debe abrir sus estrategias,
dar cifras, números, data cuali-cuanti; debe compartir su información
y responder muchas y muy agudas preguntas. Su responsable de marketing deberá
presentarse, y durante treinta minutos exponer “parado” (es la costumbre
de la profesión, parece) frente a un grupo de jueces compuesto por cuarenta
especialistas, académicos, profesionales consagrados: la crema y nata
de la profesión en el país. “Debe haber mucha apertura y
mucha humildad para presentar un caso en el Mercurio”, dice Galli.
Tampoco es tan sencillo ser jurado: los seiscientos elegidos deben haber demostrado
cum laude su sapiencia y casuística, y deben contar con “peso profesional
propio”. Y aún eso no basta; además tienen que haber demostrado
sus condiciones éticas y morales: un jurado del Mercurio no sabe qué
caso va a juzgar o a quién va a evaluar antes de verlo, debe abstenerse
de juzgar en alguna categoría que coincida con su campo de acción
profesional o sector industrial y debe asistir al menos a una sesión
de día completo.
Exigencia que paga
Muchas veces son los mismos jurados quienes incitan a sus empresas a participar
del premio, menos por lo que significa ganarlo que por lo que implica intentarlo.
El Mercurio se precia de exigente y de integral: se juzgará la coherencia
entre la teoría y la práctica. Se evalúan cinco factores:
diagnóstico, pronóstico, objetivos, acciones y resultados. Cada
uno de estos sumará una cantidad de puntos que dará el puntaje
total de cada caso.
En un país cuyo modo de vida premia habitualmente la fruslería,
la transa y la chantada, que se burla del esfuerzo y que castiga el éxito
conseguido con trabajo y dedicación, el Mercurio es un caso sui generis.
Su exigencia paga y da frutos: año a año crece la cantidad de
inscriptos, mejora el nivel de las presentaciones, las empresas se animan a
abrir sus archivos y estrategias, las grandes bajan la cabeza frente a los jurados
y las más chicas le hacen frente de igual a igual a las gigantes. “Esto,
que empezó de manera un poco egoísta, como un club de colegas
con 27 socios, hoy es una institución abierta, con mil socios y que sigue
creciendo”, dice Ascher. “Sentimos un gran orgullo –describe
Galli– porque el premio se ha consolidado, hay un gran feedback con las
empresas, con el mercado y con las universidades y nuestro compromiso es hacerlo
mejor y más grande”.
En medio de tan exigente panorama, los organizadores le dan un espacio a la
creatividad: para su edición 2006, los Mercurio se presentan en una carpeta
realizada con una buena dosis de humor. Además de las categorías,
explicaciones sobre la forma de evaluación y las fichas de inscripción,
la carpeta da consejos sobre cómo agradecer al recibir el premio; cómo
subir y bajar del podio; cómo salir bien en las fotos y cómo evitar
perder la amistad de los colegas que han perdido frente a uno. Las infografías
que acompañan las ocurrencias llaman la atención: no hay entre
ellas ninguna figura de mujer, sólo figuras masculinas, con saco y corbata
sacándose fotos y recibiendo premios. ¿Simple descuido, fallido
o síntoma de alguna carencia? El hecho de que desde 1965 a la fecha la
presidencia de la asociación haya sido ocupada solamente por hombres
no ayuda a despejar la duda.
Labor educativa
Para la AAM no todo termina con la premiación y la entrega de las estatuillas.
Cada caso presentado, ganador o no, éxito total o exquisito fracaso,
sumará luego al acervo cultural de la profesión integrándose
a la base de casos de marketing más completa del país. Esa información,
disponible exclusivamente para los socios, permite a cualquier profesional acceder
a la casuística acumulada en las 25 ediciones de los premios. “Es
el mejor libro de marketing que puede haber”, sintetiza Bustamante.
La iniciativa de la AAM no parece querer detenerse ahí, sino que forma
parte de lo que describen como un “incipiente proyecto educativo”.
Durante los últimos años han aumentado sus actividades académicas
en universidades de todo el país y del exterior: hace algunos meses,
una conferencia satelital sobre el tema reunió a mil personas en setenta
ciudades en simultáneo, el IAE tiene once casos ganadores incorporados
a sus textos y en Harvard se estudian hoy los casos de Impsat y de Arcor, ambos
ganadores.
El trabajo en el nivel académico hace un fuerte énfasis en los
alumnos, a quienes nutren con la casuística acumulada en todos estos
años. Galli relata orgulloso que en octubre de 2002, tras una charla
en la UADE en la que se contaron los casos de Sibarita y Schneider, dos alumnos
los abordaron y confesaron que gracias a esa charla habían visto que
la crisis “tenía una salida” y habían decidido volver
a la universidad para diplomarse.
Es posible que ese aporte del marketing pase inadvertido para muchos, pero “los
AAM” parecen tener otras cosas para enseñar. Durante las casi tres
horas que duró la mesa redonda, los especialistas se tratan entre ellos
con total seriedad y respeto: se escuchan, no se interrumpen, no hay estridencias,
cinismos, egos o intentos de copar el escenario: sólo colegas trabajando
para lograr hacer crecer su actividad.
Harían bien entonces políticos –y algunos periodistas–
en no importar a su vocabulario palabras cuyo significado no comprenden y dejar
de denostar innecesariamente a una actividad que, desde su humilde y pequeño
lugar en la cadena productiva, intenta aportar ideas y esfuerzo para hacer crecer
un país.
Patricio Cavalli
