Son pocos los que se animan al corporate 2.0 y redes sociales

En el mundo, estas plataformas tienen ya cientos de millones de usuarios y no dejan de crecer. Pero, según muestra este estudio, más de la mitad de las compañías en la Argentina carece de estrategia en la “nueva” Web. Se ha producido el desembarque de las marcas. Hay mucho por hacer para profundizar el uso que hacen las empresas de estos recursos.

1 mayo, 2010

<p>Por Javier Rodr&iacute;guez Petersen</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1106_15_1.jpg" alt="" /></p>
<p>J&oacute;venes o no tanto (las m&aacute;s viejas cumplen seis a&ntilde;os pero cada vez est&aacute; m&aacute;s claro que en el mundo <em>online</em> el tiempo pasa muy r&aacute;pido), las redes sociales son un fen&oacute;meno ya instalado que no deja de sumar adeptos.<br />
Si no impresionan, los n&uacute;meros por lo menos llaman la atenci&oacute;n: en febrero, Facebook super&oacute; los 400 millones de usuarios registrados a escala global; Twitter acaba de pasar los 100 millones y dice sumar de un mill&oacute;n adicional cada tres d&iacute;as (aunque en la Argentina la red del <em>microblogging</em> de 140 caracteres tiene algo m&aacute;s de 12.000 seguidores) y LinkedIn (m&aacute;s orientada a los v&iacute;nculos profesionales) afirma tener 65 millones de perfiles registrados en el mundo.<br />
Su crecimiento y naturaleza han revolucionado el v&iacute;nculo de los consumidores con las marcas. Y, como no pod&iacute;a ser de otra manera, tambi&eacute;n est&aacute; revolucionando la forma y los canales de comunicaci&oacute;n de las marcas hacia los consumidores.<br />
En la <em>web</em> 2.0 (un concepto que ya no es nuevo en t&eacute;rminos de la velocidad que cobran las cosas en Interner), la de los prosumidores que consumen pero tambi&eacute;n generan informaci&oacute;n, los usuarios pretenden aceitados canales de comunicaci&oacute;n de doble v&iacute;a, que alguien les responda, que la marca no los deje solos.<br />
Para conocer las pr&aacute;cticas de las compa&ntilde;&iacute;as y los desaf&iacute;os que los empresarios perciben en este contexto, <em>Mercado</em> concibi&oacute; el alcance de esta investigaci&oacute;n que defini&oacute; y llev&oacute; adelante OH!Panel, bajo la direcci&oacute;n de Gonzalo D. Pe&ntilde;a. La encuesta fue realizada a 421 ejecutivos de empresas de distintos tama&ntilde;os y sectores.</p>
<p><strong>Conocimiento</strong><br />
A la par de su masividad, el sondeo muestra que Facebook, Twitter y LinkedIn ocupan el podio de las redes sociales con mayor presencia mental entre los empresarios. La red social l&iacute;der es conocida casi universalmente: apenas 1,7% de los entrevistados dijo no saber de ella. Twitter, en tanto, est&aacute; en la cabeza de tres cuartas partes (74,1%) de la muestra. Y LinkedIn fue mencionada por m&aacute;s de seis de cada 10 consultados (65%), algo que tambi&eacute;n ocurri&oacute; con MySpace (63,1%).<br />
Entre las dem&aacute;s, S&oacute;nico (57,7%) y Taringa (54,6%) tambi&eacute;n fueron reconocidas por m&aacute;s de la mitad de los ejecutivos, mientras que Hi5 (48,2%) qued&oacute; muy cerca de esa marca y tanto Fotolog (39,1%) como Flickr (36,6%) no estuvieron tan lejos. Distinta suerte corrieron Friendster (2,1%), Bebo (1,4%) y Kaboole (0,5%), pr&aacute;cticamente desconocidas entre los entrevistados.<br />
El nivel de conocimiento de Facebook fue un&aacute;nime entre los ejecutivos de empresas peque&ntilde;as, medianas y grandes. Sin embargo, entre las otras cuatro que completan los cinco primeros lugares se observan diferencias seg&uacute;n el tama&ntilde;o de la empresa. Twitter, por ejemplo, es mucho m&aacute;s conocida entre los ejecutivos de compa&ntilde;&iacute;as de entre 201 y 1.000 empleados. Y tanto LinkedIn como MySpace y S&oacute;nico son significativamente menos conocidas en las compa&ntilde;&iacute;as medianas (de entre 31 y 200 empleados y de entre 200 y 1.000 empleados). Los que trabajan en las compa&ntilde;&iacute;as m&aacute;s peque&ntilde;as (hasta 30 trabajadores) y m&aacute;s grandes (m&aacute;s de 1.000) son los que mayor conocimiento mostraron sobre las redes sociales.<br />
Para conocerlas, nada resulta tan efectivo como la propia red o el boca a boca: 78% de los entrevistados dijeron que se enteraron de estos sitios navegando por Internet, y 71%, que lleg&oacute; gracias a los comentarios de terceros. De hecho, con excepci&oacute;n de la difusi&oacute;n en revistas especializadas de marketing, comunicaci&oacute;n y prensa (mencionadas por 19,7% de la muestra), son las opciones excluyentes: apenas 11,1% de los entrevistados dijo haberse enterado de la existencia de alguna red social por TV; 10,7%, a trav&eacute;s de los diarios; 5%, por la radio y un nimio 0,5%, por carteles en la v&iacute;a p&uacute;blica.</p>
<p><strong>Renuencia 2.0</strong><br />
Algo m&aacute;s de un tercio (35,5%) de los sitios de las empresas representadas en la encuesta utiliza herramientas 2.0 (foros, <em>chat</em> con clientes o proveedores, <em>blogs</em>, etc.), con una marcada diferencia por tama&ntilde;o: entre las empresas de m&aacute;s de 1.000 empleados, las que buscan aprovechar la <em>Web</em> 2.0 llegan a 45,5%. El vaso medio vac&iacute;o o medio lleno: que relativamente pocas hayan llegado hasta all&iacute; implica que todav&iacute;a hay un enorme potencial por explotar.<br />
Los motivos m&aacute;s usados para explicar la renuencia fueron el desconocimiento de los potenciales beneficios (64,5%) y la &ldquo;existencia de otras prioridades&rdquo; (38,9%).<br />
Entre las que s&iacute; usan estas herramientas, m&aacute;s de la mitad lo hace desde por lo menos un a&ntilde;o atr&aacute;s (25,5% las aplica desde hace entre 13 y 24 meses y 31,5%, desde hace m&aacute;s de dos a&ntilde;os) y otro 26,8% las aplica desde hace entre medio a&ntilde;o y un a&ntilde;o. Los ejecutivos de estas compa&ntilde;&iacute;as creen que la <em>Web</em> 2.0 permite lograr una comunicaci&oacute;n m&aacute;s fluida y din&aacute;mica (42,9%), disponer de un feedback m&aacute;s &aacute;gil (34,3%) y desarrollar un v&iacute;nculo m&aacute;s interactivo (25,8%) con los clientes.<br />
Los dispositivos 2.0 se priorizan para atender al p&uacute;blico externo (clientes), antes que al interno (proveedores). De hecho, entre las herramientas con alto nivel de utilizaci&oacute;n hay tres dirigidas a los clientes &ndash;<em>chat</em> (63%), <em>blogs</em> (63%) y foros (38,2%)&ndash; y s&oacute;lo una para proveedores &ndash;<em>chat</em> (39,6%)&ndash;.</p>
<p><strong>Las marcas en las redes sociales</strong><br />
Cuatro de cada 10 consultados (41%) emplean hoy las redes sociales como plataforma de comunicaci&oacute;n y promoci&oacute;n de marcas. O tambi&eacute;n: seis de cada 10 entrevistados no las utilizan, al menos con esos objetivos.<br />
Entre los que no las usan, se destacan las compa&ntilde;&iacute;as medianas (65,5% en las de 31 a 200 empleados y 68,3% en las de 201 a 1.000). Los argumentos m&aacute;s repetidos para explicar por qu&eacute; no usarlas son el desconocimiento de los beneficios potenciales para la empresa (73,5%) y la existencia de otras prioridades (26,9%). Igual, dos de cada 10 de los que no las usan est&aacute;n analizando la posibilidad de adoptarlas (20,9%).<br />
Entre los que s&iacute; incorporaron las redes como plataforma de comunicaci&oacute;n y promoci&oacute;n se destacan las compa&ntilde;&iacute;as m&aacute;s chicas, de hasta 30 empleados (48,6% las utiliza). Del total de compa&ntilde;&iacute;as que intentan aprovechar las potencialidades de las redes, 62,9% las comenz&oacute; a usar en el &uacute;ltimo a&ntilde;o.<br />
Los principales beneficios percibidos por quienes usan las redes sociales en su estrategia de marketing son los de disponer de un innovador canal de comunicaci&oacute;n (67,7%), lograr una comunicaci&oacute;n m&aacute;s fluida y din&aacute;mica (34,5%) y desarrollar un v&iacute;nculo m&aacute;s interactivo con el cliente (22,1%).<br />
Como ocurre con el nivel de conocimiento, la red social m&aacute;s explotada por las empresas es Facebook, utilizada por 87,2% de las compa&ntilde;&iacute;as que usan las redes. Le siguen LinkedIn (48,2%) y Twitter (44,8%), con mucha diferencia de todas las dem&aacute;s (Flickr, 9,3%; S&oacute;nico, 8,1%; MySpace, 7,5%; Taringa, 7%; Fotolog, 3,5%; Hi5, 2,3%; Kaboole y Bebo, 0,6%).<br />
Las actividades preferidas por las marcas en las redes son la publicidad (es algo que hace 73,2% de los que tienen presencia en ellas) y la comunicaci&oacute;n institucional (68,6%). Con un uso menor pero todav&iacute;a elevado se destacan tambi&eacute;n las promociones (40,1%), los foros con clientes (32%) y los <em>chats</em> con clientes (30,2%). Los foros con proveedores s&oacute;lo son llevados a la pr&aacute;ctica por 15,1% de los que usan las redes.</p>
<p><strong>Percepci&oacute;n</strong><br />
Facebook es tambi&eacute;n la reina en cuanto a la percepci&oacute;n que tienen los empresarios sobre cu&aacute;l es la mejor red social para trabajar en comunicaci&oacute;n, publicidad y promoci&oacute;n de marcas: fue la elegida por mucho m&aacute;s de la mitad de los consultados (65,4% del total de la muestra, usen o no las redes en sus estrategias de marketing). La masividad (84,3%) fue el driver central para explicar su elecci&oacute;n.<br />
Bastante lejos de la l&iacute;der quedaron LinkedIn (17,6% de los votos) y Twitter (9,9%). Y, otra vez, mucho m&aacute;s lejos a&uacute;n termin&oacute; el largo pelot&oacute;n de cola que encabeza Taringa (3,3%) y completan MySpace (2,5%), S&oacute;nico (0,8%), Friendster (0,3%) y Fotolog (0,3%).<br />
La elecci&oacute;n de Facebook como la mejor red para canalizar acciones de comunicaci&oacute;n y publicidad es m&aacute;s notable en las compa&ntilde;&iacute;as grandes (de entre 201 y 1.000 y de m&aacute;s de 1.000 empleados), mientras que LinkedIn tiene su mejor <em>performance</em> en las m&aacute;s chicas y Twitter, en las de 201 a 1.000 trabajadores, entre las que incluso es preferida por sobre LinkedIn.</p>
<p><strong>Ranking</strong><br />
A la hora de pensar, en forma espont&aacute;nea, cu&aacute;les son las marcas que mejor utilizan las redes sociales, algo m&aacute;s de cuatro de cada 10 entrevistados (43,5%) no supo o no quiso mencionar a ninguna en particular. Entre los dem&aacute;s, las m&aacute;s nombradas fueron Movistar (7,5%), Personal (4,6%) y Coca-Cola (4,2%).<br />
C5N, Facebook, Google, Quilmes, Dell, Greenpeace, Nike, MercadoLibre, Citibank, UP, Unilever y Clar&iacute;n completan el heterog&eacute;neo listado de las 15 primeras que incluye, entonces, dos telef&oacute;nicas (las l&iacute;deres), dos marcas de bebidas, dos medios de comunicaci&oacute;n, tres sitios de Internet, una marca de tecnolog&iacute;a, otra de deportes, un banco, una universidad y una compa&ntilde;&iacute;a de productos masivos.</p>
<p><strong>Proyecciones</strong><br />
La inmensa mayor&iacute;a de los directivos de empresas piensa que el uso corporativo de las redes sociales crecer&aacute; el a&ntilde;o que viene mucho (43,8%) o al menos bastante (40,1%), mientras que uno de cada 10 vaticina que se mantendr&aacute; en los niveles actuales y s&oacute;lo 0,7% que &ldquo;decrecer&aacute; bastante&rdquo; (5,3% evit&oacute; hacer un pron&oacute;stico). El motivo m&aacute;s mencionado como impulsor de una mayor utilizaci&oacute;n es la posibilidad de acceder a un nuevo e innovador canal de comunicaci&oacute;n y difusi&oacute;n (78,3%).<br />
Entre las empresas que ya utilizan estos canales, la tasa de abandono es baja: apenas 4,1% piensa dejar de hacerlo durante este a&ntilde;o. En cambio, 68,4% no tiene dudas de que seguir&aacute; usando las redes sociales en su estrategia de comunicaci&oacute;n y publicidad, y otro 27,5% dice que &ldquo;probablemente&rdquo; continuar&aacute;n implement&aacute;ndolas.<br />
En cambio, entre quienes por el momento no las utilizan, hay un n&uacute;mero elevado de compa&ntilde;&iacute;as que prev&eacute;n hacerlo: 9,3% asegura que lo har&aacute; desde este a&ntilde;o sin ninguna duda y 44,8%, que probablemente se suban a la ola. De todos modos, 46% tiene decidido seguir afuera de las redes sociales.</p>
<p><strong>Con fecha de vencimiento</strong><br />
A la hora de sacar una conclusi&oacute;n de las respuestas de los ejecutivos, OH!Panel destaca que el uso actual de la <em>Web</em> 2.0 y las redes sociales es m&aacute;s bien &ldquo;b&aacute;sico&rdquo; ya que &ldquo;no va m&aacute;s all&aacute; de los fines publicitarios y de comunicaci&oacute;n institucional&rdquo;.<br />
Tambi&eacute;n resalta que las &uacute;nicas herramientas que se destacan son los <em>chats</em> y los <em>blogs</em> con clientes y que &ldquo;todav&iacute;a no se vislumbra la potencialidad de la <em>Web</em> 2.0 para transformar cualitativamente el v&iacute;nculo con los distintos <em>stakeholders</em>&rdquo;.<br />
Y, tras advertir que &ldquo;la ausencia de exitosos referentes marcarios en la materia es otro signo de vac&iacute;o&rdquo;, sostiene que esta reluctancia tiene &ldquo;fecha de vencimiento&rdquo; este mismo a&ntilde;o ante las previsiones de un crecimiento mayor a&uacute;n al reciente en el uso de redes sociales y los dispositivos 2.0.</p>
<p><strong>&iquest;Por qu&eacute; crecen tanto?</strong><br />
La raz&oacute;n principal de por qu&eacute; las redes sociales crecen tanto se llama &ldquo;efecto redes&rdquo;. Inicialmente acu&ntilde;ado para describir la veloz difusi&oacute;n de los celulares, significa que la utilidad de un sistema aumenta exponencialmente con la cantidad de usuarios. Ello implica que la audiencia de la red social crece despacio al principio pero, pasado cierto punto, explota.<br />
Jeffrey Weiner, director ejecutivo de LinkedIn &ndash;58 millones de miembros en febrero&ndash;, se&ntilde;ala que le cost&oacute; 16 meses llegar al primer mill&oacute;n, m&aacute;s para el &uacute;ltimo bastaron 11 d&iacute;as. En el caso de Facebook, le llev&oacute; casi cinco a&ntilde;os alcanzar 150 millones usuarios y apenas ocho meses para doblar la cifra. <br />
El efecto redes ha sido amplificado y globalizado por Internet. Giannina Bianchini (Ning) se&ntilde;ala que, en los dos primeros meses tras presentada la firma (2005), gente de 80 pa&iacute;ses se hab&iacute;a registrado en redes creadas por cuenta de terceros. Por ejemplo, 50 Cents, un rapero, junt&oacute; 490.000 adherentes desde Australia a Zambia. Algunas compa&ntilde;&iacute;as ofrecen servicios a medida para mejorar su atractivo internacional. Facebook, disponible de 70 lenguas &ndash;apenas 15% de las conocidas&ndash;, tiene una versi&oacute;n liviana de su portal popular en pa&iacute;ses o &aacute;reas sin banda ancha.<br />
Todo eso permite a los sitios sociales expandirse r&aacute;pidamente sin gastar mucho en marketing, pero presupone complejos problemas t&eacute;cnicos. La mayor&iacute;a de los negocios <em>Web</em> puede a&ntilde;adir servidores y bases de datos en forma lineal, a medida como incorporan usuarios. En cambio, las redes sociales hallan casi imposible estimar con precisi&oacute;n cu&aacute;nta potencia computada necesitar&aacute;n, debido justamente al efecto redes. As&iacute;, algunos sitios abiertos en los a&ntilde;os 90 sufrieron una serie de colgaduras mientras trataban de absorber la demanda. <br />
La &uacute;ltima generaci&oacute;n de redes, surgida hace cinco o seis a&ntilde;os, ha aprovechado la espectacular ca&iacute;da de costos en el <em>hardware</em> requerido para almacenar y procesar informaci&oacute;n. Tambi&eacute;n han podido apelar a <em>software</em> abierto y gratuito que se expande veloz y sencillamente. Esto facilita soluciones a medida para manejar el crecimiento.</p>
<p><strong>Gracias por la memoria</strong><br />
En Facebook, por ejemplo, los t&eacute;cnicos en software de la firma dise&ntilde;aron un sistema llamado MultiFeed, que revisa bases de datos casi al instante. Ello permite a la red a&ntilde;adir millones de usuarios sin deteriorar la capacidad de mantener un constante flujo de informaci&oacute;n a las p&aacute;ginas del servicio.<br />
En otra muestra de habilidad, los t&eacute;cnicos han quintuplicado el desempe&ntilde;o de un sistema abierto de memoria llamado &ldquo;memcached&rdquo;. &Eacute;ste permite que los datos de uso frecuente se ubiquen m&aacute;s r&aacute;pido que los de la base misma.<br />
Tanta creatividad permite a la redes manejar maremotos de datos, muchos de los cuales se generan en otros conjuntos tecnol&oacute;gicos. Esto tambi&eacute;n impulsa el crecimiento de redes sociales. Asimismo, c&aacute;maras y videograbadores digitales han reducido considerablemente el costo de producir im&aacute;genes de alta calidad y colgarlas en l&iacute;nea. M&aacute;s de 2.500 millones de fotos al mes se descargan en Facebook, lo cual lo coloca entre los mayores portales para compartir im&aacute;genes.<br />
Un motivo por el cual la gente est&aacute; dispuesta a compartir tanta informaci&oacute;n personal v&iacute;a redes sociales es que muchos sitios han desarrollado complejos controles de privacidad que dejan al usuario decidir lo que otros pueden y no pueden ver. Problemas no faltan. Por ejemplo, Facebook los tuvo en 2007, cuando present&oacute; el servicio <em>beacon</em> (fanal), que rastreaba compras de usuarios en otros sitios <em>web</em> y alertaba a terceros. Una ola de protestas y demandas acab&oacute; con el servicio.</p>
<p><strong>Divisi&oacute;n del trabajo</strong><br />
Otro factor de popularidad es que las redes sociales son campos de acci&oacute;n tan propicios, en gran parte porque compa&ntilde;&iacute;as como Facebook o MySpace permiten a desarrolladores independientes crear programas (&ldquo;<em>apps</em>&rdquo;, ap&eacute;ndices) que corren en sus redes y acceden a datos de clientes potenciales.<br />
La resultante divisi&oacute;n del trabajo beneficia a todos: los desarrolladores acceden a redes de vasta audiencia y los usuarios de la red tienen a disposici&oacute;n miles de ap&eacute;ndices, en alto grado adictivos. Facebook, a la saz&oacute;n, tiene m&aacute;s de un mill&oacute;n de desarrolladores y un registro de 500.000 ap&eacute;ndices.<br />
Eso deja las redes libres para dedicarse a innovaciones que, claro, fomenten la tendencia a compartir. Al momento, la m&aacute;s interesante es Facebook Connect, introducida hace poco. Se la define como &ldquo;invertir el modelo&rdquo;: en vez de acudir al portal, los usuarios toman su identidad Facebook y redes de amigos a otros sitios <em>web</em> o dispositivos estilo consolas de juegos. Esto significa que ya no deben crear otro grupos en l&iacute;nea cada vez que visiten direcciones <em>web</em>. <br />
&iquest;C&oacute;mo funciona el mecanismo? Simple: alg&uacute;n socio de Facebook instala botones de conexi&oacute;n en dispositivos que brindan a los usuarios acceso autom&aacute;tico a informaci&oacute;n sobre actividades de sus amigos. De esa manera, en el sitio de Huffington Post (un &ldquo;<em>blog</em>&rdquo; muy conocido en Estados Unidos) los usuarios de Facebook pueden ver qu&eacute; han le&iacute;do sus amigos o intercambiar relatos o comentarios. En Netflix &ndash;alquila DVD y discos <em>blue-ray </em>por correo&ndash;, puede saberse qu&eacute; pel&iacute;culas vieron las personas de un grupo y qui&eacute;nes o qu&eacute; opinaban al respecto. <br />
Facebook sostiene que, a febrero, hab&iacute;a unos 800.000 sitios web enganchados en Connect. Por ejemplo, v&iacute;a consolas Xbox (Microsoft). Los ejecutivos de Facebook tienen otro objetivo: mapear en lo posible todo cuanto la gente hace en el sector de redes y armar un &ldquo;gr&aacute;fico social&rdquo;. Curioso nombre para un diagrama de nodos y nexos cuyo objeto ser&iacute;a representar lazos; no s&oacute;lo entre personas, sino tambi&eacute;n entre cosas, inclusive casas y edificios.</p>
<p><strong>Twitter, sus transmisores y 140 caracteres m&aacute;gicos</strong><br />
&rdquo;Biz Stone&rdquo;, pseud&oacute;nimo de un cofundador de Twitter, tom&oacute; prestada una figura de Paracelso, alquimia social, para describir la forma en que breves, en apariencia intrascendentes, mensajes de 140 caracteres pueden adquirir valor.<br />
Basta imaginar, se&ntilde;ala, que &ldquo;uno toma un trago en el aeropuerto esperando un vuelo y env&iacute;a un mensaje (tweet) explicando d&oacute;nde est&aacute; y qu&eacute; bebe. Quiz&aacute; no tenga respuesta. Tambi&eacute;n es posible que quien lo sigue a uno en Twitter est&eacute; ya en el mismo terminal y acuda a saludarlo&rdquo;. Para Biz Stone &ndash;&ldquo;piedra del negocio&rdquo;, no del esc&aacute;ndalo&ndash;, &ldquo;un momento solitario se troca en un encuentro placentero por la magia de 140 caracteres&rdquo;.<br />
Esta caracter&iacute;stica contribuy&oacute; a que Twitter atrajera, como Facebook, 58 millones de visitas web en octubre, seg&uacute;n estimaciones de la consultor&iacute;a comScore. Aunque, &uacute;ltimamente, su crecimiento vacilase en Norteam&eacute;rica, el servicio sigue expandi&eacute;ndose en Jap&oacute;n, Alemania, Gran Breta&ntilde;a, etc.<br />
Esto ha llevado a especular que podr&iacute;a cambiar la buena suerte de Facebook, si bien hay una amplia diferencia de tama&ntilde;o. Quienes vislumbran esa contingencia en un plazo no muy lejano resaltan un detalle: ambas empresas est&aacute;n en el mismo negocio, inducir a que la gente comparta informaci&oacute;n de todo tipo. Los dos servicios contienen elementos de tiempo real.<br />
Es verdad, pero esos servicios difieren en dos aspectos importantes. Primero viene la naturaleza de relaciones subyacentes. En Facebook, los usuarios pueden conectarse directamente s&oacute;lo si uno acepta ser &ldquo;amigo&rdquo; del otro. En Twitter, las personas se registran para seguir el tipo de mensajes (tweets) p&uacute;blicos que guste.<br />
El servicio atiende figuras del espect&aacute;culo como Oprah Winfey (tres millones de abonados). En esencia, es un sistema radial que permite a los usuarios transmitir breves flujos de informaci&oacute;n (140 caracteres, o sea una l&iacute;nea de texto). Tanto a conocidos como a extra&ntilde;os. Por el contrario, Facebook semeja m&aacute;s una larga charla entre amigos. <br />
Esta diferencia se revela en una investigaci&oacute;n del soci&oacute;logo polaco Jan Piskorski y William Heil (escuela de negocios de Harvard). Ambos encuestaron a 300.000 usuarios de Twitter y descubrieron que la mitad lo empleaba una vez cada 74 d&iacute;as y que el 10% m&aacute;s activo representaba 90% de los mensajes. En otras redes sociales, los usuarios m&aacute;s frecuentes no superaban 30% de contenidos. <br />
Otra diferencia entre Twitter y Facebook reside en el tipo de contenido de sus redes. Facebook permite a la gente intercambiar videos, fotos u otros materiales, en tanto Twitter es en parte bit&aacute;cora (blog), en parte correo electr&oacute;nico.<br />
Aun as&iacute;, hay alguna tensi&oacute;n entre ambos servicios. En 2009, al congelarse una potencial fusi&oacute;n, Facebook incorpor&oacute; varios componentes estilo Twitter para hacer m&aacute;s atractivas las propuestas en tiempo real. Tambi&eacute;n torn&oacute; m&aacute;s visibles las p&aacute;ginas de deportistas, celebridades y m&uacute;sicos en boga.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>Ficha t&eacute;cnica</strong></font></p>
<p>La investigaci&oacute;n de OH!Panel fue realizada a trav&eacute;s de una encuesta cuantitativa por muestreo entre ejecutivos lectores de <em>Mercado</em> y usuarios de Internet que contestaron un cuestionario <em>online</em> estructurado con preguntas abiertas, cerradas y escalas de opini&oacute;n.<br />
Los 421 casos efectivos fueron recolectados en marzo de este a&ntilde;o con la Plataforma OH!.<br />
Del universo de entrevistados, 68,9% fueron hombres, la inmensa mayor&iacute;a tienen entre 25 y 55 a&ntilde;os (divididos en forma muy parecida tres segmentos: de 25 a 34, de 35 a 44 y de 45 a 55).<br />
M&aacute;s de la mitad ocupa por lo menos cargos gerenciales (27,1% son due&ntilde;os, socios o CEO; 22,3%, gerentes y 10,5%, directores), mientras que el resto de los respondentes son jefes de departamento o secci&oacute;n (20,9%) u ocupan otros cargos (19,2%).<br />
43% de los que respondieron dirigen o trabajan en una Pyme de hasta 30 empleados, una cuarta parte (26,8%), en empresas de entre 31 y 200 empleados; 14,3% en empresas de entre 201 y 1.000 empleados, y el restante 15,9%, en compa&ntilde;&iacute;as m&aacute;s grandes.<br />
Pr&aacute;cticamente la mitad de los consultados (29,3%) se desempe&ntilde;a en la gerencia general o en las de Comunicaci&oacute;n, Marketing o Administraci&oacute;n. La muestra representa a casi todos los sectores de la econom&iacute;a, con una presencia proporcionalmente alta de medios de comunicaci&oacute;n, agencias publicitarias y de RR.PP. (14,3%); <em>software</em> e Internet (8%); finanzas y seguros (7,8%) y servicios p&uacute;blicos (5,2%).</p>
</td>
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<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>MySpace y el nuevo escenario en Internet</strong></font></p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1106_15_2.gif" /></p>
<p>En marzo de 2007, los creadores de MySpace, Thomas Anderson y Christopher DeWolfe, recib&iacute;an malas noticias: el sitio hab&iacute;a perdido como cliente al sistema neoyorquino de ense&ntilde;anza secundaria.<br />
Dos a&ntilde;os despu&eacute;s, los alumnos medios y superiores desertaron en masa rumbo a Facebook, fen&oacute;meno que fue extendi&eacute;ndose de ciudad en ciudad por Occidente. A fines de diciembre pasado, registraba 350 millones de visitas diarias.<br />
Anderson y DeWolfe calificaron ambos s&iacute;ntomas como aislados, propios de una &eacute;lite privilegiada t&iacute;pica del noreste. Ahora, Facebook crece a paso acelerado, supera a MySpace en usuarios y, sin embargo, los dos personajes siguen indiferentes, distantes.<br />
En los &uacute;ltimos meses, esos temas llegaron a los anaqueles f&iacute;sicos. Abri&oacute; el fuego Julia Angwin con <em>Stealing MySpace: a Battle to Control the most Popular Website, </em>donde se explican muchas cosas. Una de ellas: los fundadores del portal lo hab&iacute;an puesto en peligro porque, como le sucede a una sorpresiva cantidad de pioneros tecnol&oacute;gicos, no entend&iacute;an la naturaleza ni las implicancias de su creaci&oacute;n.<br />
Este libro y otros casi simult&aacute;neos sacan a luz ciertos aspectos peculiares de la revoluci&oacute;n digital. En el texto de Angwin se evidencian efectos de comunicarse o conectarse en escala mundial que alteran la relaci&oacute;n entre empresas y clientes. A su vez, se quiebran modelos convencionales de negocios y se generan cambios.<br />
Las tendencias tecnol&oacute;gicas en s&iacute; mismas son por lo com&uacute;n predictibles, sostienen quienes todav&iacute;a creen en la ley de Moore y, por ende, presuponen una reserva inextinguible de innovadores, generalmente muy j&oacute;venes y temerarios. Pero quienes realmente manejan negocios &ndash;no s&oacute;lo elementos rupturistas&ndash; deben recorrer campos minados en una geograf&iacute;a ignota. Su suerte no depende (se&ntilde;ala la autora) de dispositivos ni magias, sino de factores menos tangibles. Por ejemplo, personalidad, cultura y recursos para afrontar la visita de abogados, reguladores, etc. <br />
Podr&iacute;a esperarse que un libro sobre MySpace (70 millones de usuarios en abril de 2008, cifra ya vieja) fuese una cr&oacute;nica de visionarios o aventureros que, primero, descubrieron y, luego, explotaron la obsesi&oacute;n de la gente joven por formar redes sociales. Pero no era el caso. Tampoco es un profundo an&aacute;lisis de qu&eacute; significa la compa&ntilde;&iacute;a para los millones que crean p&aacute;ginas confusas, intercambian m&uacute;sica tonta o suben im&aacute;genes de estudiantinas pornogr&aacute;ficas. Angwin opta por ocuparse de lo que sucede en los gabinetes investigativos.</p>
<p><strong>eUniverse</strong><br />
&ldquo;El ADN de MySpace &ndash;apunta la analista&ndash; &ldquo;no proviene de los mismos genes que originaron grandes empresas virtuales como Amazon, eBay o Google, sino de los f&eacute;tidos rincones de eUniverse, un galp&oacute;n ubicado cerca del aeropuerto de Los &Aacute;ngeles. La idea surgi&oacute; de dos <em>marketineros</em> sin m&eacute;ritos t&eacute;cnicos ni fines revolucionarios&rdquo;.<br />
Todav&iacute;a adolescente, Anderson coqueteaba con el submundo <em>hacker</em> y su mentor era William Landreth, conocido malhechor que transform&oacute; su prontuario en un contrato con Microsoft Press. M&aacute;s tarde, ambos incursionaron en pornograf&iacute;a orientada al sudeste asi&aacute;tico. Entretanto, DeWolfe era un graduado en finanzas mientras estallaba el auge puntocom. Sus actividades en eUniverse involucraban <em>spams</em> y <em>spyware</em>.<br />
Su gran &eacute;xito fue convencer a mucha gente para descargar un mensaje patri&oacute;tico apoyando la operaci&oacute;n &ldquo;Desert storm&rdquo; (Irak 1990/1). Pero era una galletita cazabobos que descargaba software para espiar en l&iacute;nea a los incautos. &ldquo;eUniverse acumulaba la <em>chat</em>arra de Internet&rdquo;, afirma Angwin.<br />
Cuando DeWolfe lanz&oacute; MySpace como un eUniverse patentado, en 2003, parec&iacute;a que clonar el &uacute;ltimo &eacute;xito &ndash;una red llamada Friendster&ndash; era una receta ideal. Tanto que el modelo se vino abajo mientras MySpace prosperaba. &iquest;Por qu&eacute;? Entre otros, por su maleabilidad. De todas las redes sociales, MySpace era la &uacute;nica en ofrecer a los usuarios libertades que rozaban el libertinaje. En realidad, usufructuaba la compulsi&oacute;n adolescente a personalizar rincones de Internet, aun arriesgando versiones en l&iacute;nea de <em>Porky</em>.<br />
El libro revela que no era una decisi&oacute;n deliberada de marketing, sino simples programas, bastante torpes, que dejaban a los usuarios piratear sus propias p&aacute;ginas. La gente pod&iacute;a inclusive adulterar identidades o adoptar varias al mismo tiempo. Ignotas bandas roqueras, celebridades de entrecasa o sex&oacute;patas de barrio eran invitados a vincularse con masivas redes de &ldquo;amigos&rdquo;. Tila Tequila, una estrellita porno, lleg&oacute; a juntar 1.700.000, muchos m&aacute;s de los reivindicados por Roberto Carlos. Pero, seg&uacute;n se&ntilde;alan varios neur&oacute;logos en EE.UU. y la Uni&oacute;n Europea, el cerebro humano no puede manejar al mismo tiempo m&aacute;s de 150.000 nexos de esa clase.<br />
Angwin describe h&aacute;bilmente c&oacute;mo, mientras MySpace crec&iacute;a, Anderson y DeWolfe se involucraban cada vez con su misi&oacute;n, al punto de encontrarse a ellos mismos cuestionando la mentalidad mercenaria de la compa&ntilde;&iacute;a matriz. MySpace, eventualmente, se torn&oacute; en el activo m&aacute;s valioso de eUniverse. Las cosas se pusieron dif&iacute;ciles cuando el director ejecutivo de esta firma, un sujeto vers&aacute;til y seductor llamado Richard Roseblatt, abri&oacute; negociaciones para venderle a Rupert Murdoch, o sea News Corporation. Sin decir palabra a DeWolfe ni a Anderson.<br />
Otro interesado era Viacom, por lo cual Silicon Valley y dem&aacute;s c&iacute;rculos se aprestaron a balconear una guerra entre dos monstruos medi&aacute;ticos, Murdoch y su archirrival Sumner Redstone. Clave: la confianza del australiano en su gente se opon&iacute;a a la paranoia del otro, que acab&oacute; afuera por no operar en equipo, desorientar a sus colaboradores y, finalmente, echarles la culpa por el fracaso.<br />
Entretanto, MySpace cumpl&iacute;a una promesa hecha a News Corp.: poner a Murdoch en la tapa de <em>Wired</em>. Pero un convenio publicitario por US$ 900 millones con Google hizo empalidecer los US$ 580 millones del magnate ultraderechista. Poco despu&eacute;s, DeWolfe y Anderson &ndash;excluidos de las tratativas con Google&ndash; debieron pugnar por el control de su criatura, ahora con los esbirros de Murdoch.<br />
Todo ello, sin embargo, parec&iacute;a una cortina de humo tras la cual emerger&iacute;a Facebook, la amenaza que los creadores de MySpace trataron de aventar en 2007. Al respecto, Angwin se&ntilde;ala algo que el par no suele mencionar: MySpace trat&oacute; de comprar Facebook dos veces. En ambas ocasiones, el precio pedido era muy salado para los potenciales adquirentes.<br />
Pero la autora se dej&oacute; luego enga&ntilde;ar por la aparente recuperaci&oacute;n del portal. En el ep&iacute;logo, escribe: &ldquo;MySpace sigue siendo dominante como sitio <em>web</em> social y Facebook es la mitad de su volumen&rdquo;. Era la situaci&oacute;n de 2008. En mayo de 2009, los problemas de MySpace hicieron que Murdoch echara a DeWolfe. Su reemplazante, Owen van Natta, sali&oacute; precisamente de Facebook.</p>
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<p>&nbsp;</p>
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<p><font color="#000000"><strong>Un largo camino por recorrer</strong></font></p>
<p>Por Gonzalo D. Pe&ntilde;a (*)</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1106_15_3.jpg" /></p>
<p>Un escenario vertiginoso. Si en 1990 nos hubieran mencionado a Facebook, Twitter y LinkedIn, probablemente hubi&eacute;semos pensado que formaban parte de una historia de Ray Bradbury. <br />
La propuesta de articular una comunidad <em>web</em> para que la gente difunda sus opiniones, sensaciones, gustos y evaluaciones no es original. Ya en los 90 hubo emprendimientos en este sentido. Pero hoy las palabras m&aacute;gicas son Facebook, Twitter y LinkedIn. Facebook, el desarrollo de Mark Zuckerberg, surge en febrero de 2004. El <em>microblogging</em> Twitter nace en julio de 2006. Y LinkedIn, de Dan Nye, se lanza en mayo de 2003. J&oacute;venes emprendimientos <em>online</em> que hoy revolucionan las modalidades de vinculaci&oacute;n de las marcas con los clientes.</p>
<p><strong>Un estudio necesario. </strong>Junto a <em>Mercado</em>, en OH! Panel efectuamos un estudio online para conocer c&oacute;mo operan las empresas en la <em>Web</em> 2.0.<br />
Hay dos resultados centrales: 35,5% cuenta en su <em>website</em> con herramientas <em>Web</em> 2.0, tales como foros; <em>chat</em> con clientes y proveedores; <em>blogs</em> u otras. Complementariamente, 41,0% utiliza actualmente las redes sociales como plataforma de comunicaci&oacute;n, publicidad y promoci&oacute;n de sus marcas. Facebook, Twitter y LinkedIn son hoy los referentes de la categor&iacute;a.<br />
El ingreso a la <em>Web</em> 2.0 es reciente. 68,5% de los que utilizan herramientas 2.0, iniciaron este camino hace menos de dos a&ntilde;os. Y el porcentaje se eleva a 83,1%, entre las empresas que utilizan las redes sociales en sus comunicaciones.</p>
<p><strong>&iquest;D&oacute;nde estamos? </strong>Del an&aacute;lisis de los resultados, podemos observar que se ha producido el desembarque de las marcas. Pero a&uacute;n queda un largo camino por recorrer, en t&eacute;rminos de inserci&oacute;n y profundizaci&oacute;n en el uso corporativo de los recursos 2.0.</p>
<p>Entre los usuarios de redes y dispositivos 2.0, el uso otorgado hoy es b&aacute;sico. Cuesta ir m&aacute;s all&aacute; de la utilizaci&oacute;n con fines publicitarios y de comunicaci&oacute;n institucional. Y en t&eacute;rminos de herramientas, s&oacute;lo se destacan el <em>chat</em> y el <em>blog</em> con clientes. <br />
Todav&iacute;a no se termina de decodificar la potencialidad de la <em>Web</em> 2.0 para transformar cualitativamente el v&iacute;nculo con los distintos <em>stakeholders</em> de la organizaci&oacute;n. La ausencia de exitosos referentes marcarios en esta materia es otro signo de este vac&iacute;o. <br />
Un vac&iacute;o con fecha de vencimiento, ya que durante este 2010 se prev&eacute; un notable crecimiento en el uso corporativo de redes sociales y dispositivos 2.0.<br />
Un vac&iacute;o que constituye una oportunidad para desarrollar.</p>
<p>(*) Gonzalo D. Pe&ntilde;a es director de OH! Panel.</p>
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