El estado del arte en marketing directo

Un reconocido grupo de expertos y académicos del marketing se reunió en el marco de la escuela de negocios Wharton para analizar la situación actual y tratar de ver hacia qué lado minoristas y marketineros directos avanzan en el afianzamiento de las relaciones con los clientes.

Partieron del análisis de la actualidad, en la que tanto unos como otros se esfuerzan por afinar los instrumentos de su mix publicitario en un intento de dar con nuevas estrategias y tecnologías que les permitan crear nuevas relaciones con sus clientes.
“Las empresas buscan nuevas maneras de relacionarse con sus clientes”, dice William Cody, director de la Jay H. Baker Retailing Initiative, (Wharton). “Para eso aprovechan todos los canales posibles, inclusive experiencias en locales de venta y comercio electrónico.” La ola de novedades es empujada por la gran puja competitiva entre minoristas y por la aparición de nuevas tecnologías que permiten recolectar cada vez más información sobre los hábitos de compra de los distintos grupos de la población.
Durante toda la última década el gran protagonista en comunicaciones de marketing fue el e-mail. Cuando prácticamente todos en el ámbito del comercio lo adoptaron entusiastamente como herramienta publicitaria, fueron creando poco a poco –– ayudados por aventureros que se prendieron a la moda – la desagradable figura del spam. Eso motivó en Estados Unidos legislación anti–spam, multas y la creación de una guía donde pueden anotarse los que se niegan a recibir mensajes que no han autorizado.
Según Peter Fader (profesor de marketing, Wharton), algunos comerciantes están usando medios indirectos para llegar a las pantallas de la gente. Por ejemplo, emiten cupones donde piden al poseedor que ponga el lugar donde trabaja. Con esa información, intentan, siguiendo las convenciones en vigor, adivinar su dirección de e–mail.

La justificación sobre la legalidad de este procedimiento es cuestionable: si nadie solicita a las personas sus direcciones de correo electrónico, no la pueden negar y, por tanto, tampoco podrán luego quejarse por recibir esos mensajes.
Fader considera que la estrategia presenta problemas éticos. “Si la razón por la que no se les pide el e–mail es porque se sospecha que dirían que no y no obstante se les envía una oferta, igualmente se está cruzando la línea”.

Más allá de si está o no está bien, podría cuestionarse la eficacia de la estrategia. Los comerciantes se han dejado tentar por la tecnología que permite recabar enorme cantidad de datos personales y medirlos de diferentes maneras. Pero nadie ha podido demostrar hasta ahora que los datos recabados permitan pronosticar adecuadamente la conducta de compra.

Tácticas agresivas

Por otro lado, reunir demasiada información sobre conductas individuales podría incentivar la imposición de límites legislativos similares a las leyes anti–spam. Averiguar demasiadas cosas sobre las costumbres personales es inmiscuirse en terreno privado y además podría descubrirse que sirve para poco y nada.

Según el profesor de marketing Stephen Hoch, los comerciantes a veces recurren a tácticas agresivas no porque crean que está bien sino por miedo a dejarles el camino libre a sus competidores. Pero irritar a la gente nunca beneficia a nadie, ni en el corto ni en el largo plazo, dice. “El problema es que muchos creen que tienen que hacer lo mismo que sus competidores para seguir en carrera.”

Fader cree que el spam va a terminar desapareciendo del mercado víctima de su propio peso. Todo el entusiasmo de la gente por incorporarse a los listados del registro “no llamar” o “no recibir e–mail” ha sido magnificada. Con más frecuencia de lo que se cree la gente acepta comprar cosas ofrecidas por marketing directo. Lo que ocurre es que luego no lo reconoce públicamente.

En definitiva, nada desaparece nunca del todo. La venta por catálogo, por ejemplo, que parecía amenazada de muerte cuando apareció Internet, ha encontrado la forma de volver al ruedo. Internet facilita y acelera la compra de mercadería de catálogo. Todavía falta para que la Internet tenga el ancho de banda necesario para mostrar los detalles de todos y cada uno de los objetos presentados en un catálogo de lujo, dice Hoch.
El futuro del correo directo –sea a través del sistema postal o de la Internet– está bien definido. “Ya hemos superado la etapa en la que engatusábamos a los consumidores con una carta personalizada. El alto costo del correo está obligando a las empresas a experimentar con tácticas nuevas para afinar la puntería de sus mensajes promocionales.
Y, como siempre ocurre con los experimentos, no todos funcionan. Durante la última temporada navideña en Estados Unidos muchos recurrieron a las promociones extensivas a amigos y familiares. La gente que recibía por Internet el mensaje con cupón de descuento lo reenvió a tantas personas que los comercios debieron otorgar el descuento a un universo mucho mayor del que habían calculado.

No hubo consenso entre los participantes del debate sobre si cualquier tipo de publicidad es bueno si logra acercar clientes a la tienda y hacerlos comprar.
Unos dicen opinan que los cupones de descuento crean cierto resentimiento entre la gente que no los tiene.

Algunos minoristas han optado por abandonar las comunicaciones electrónicas y volver al papel, pero de manera ingeniosa. Una casa estadounidense que vende ropa para pre adolescentes – Limited Too – ha encargado especialmente la redacción de novelas sobre jovencitos que viven pendiente de la moda. Los libros se venden en los locales de la tienda.

Otros adoptan lo que en inglés ya se está conociendo como ”magalog“ (cruza de revista– magazine – con catálogo) Los clientes pagan por una suscripción a esas publicaciones.

Reconocer al cliente:

Del dicho al hecho

Por su parte, los clientes comienzan a exigir más de los comerciantes. “No puede ser”, explica Cody, “ que un cliente que entra a una tienda por primera vez en cinco años sea tratado de la misma manera que alguien que ha gastado, por ejemplo, US$ 50.000 en ropa la semana anterior. Si yo soy un buen cliente quiero que el comerciante sepa que lo soy y me trate como tal. Los minoristas deben reconocer a sus mejores clientes desde el momento en que atraviesan la puerta.”

En ese sentido ya hay minoristas que están experimentando con tarjetas magnéticas que los compradores deslizan al entrar a la tienda para avisar a los gerentes que están allí. Otra idea es desarrollar tarjetas que envían una señal inalámbrica desde la billetera del cliente, sin necesidad siquiera de que la persona la saque de donde está. Por supuesto, tal tecnología plantea cuestiones de privacidad.

Son muchos los que se cuestionan si vale la pena gastar plata en el enfoque de alcance masivo. La debilidad de la economía estadounidense de los últimos años los obligó a reconsiderar todos los aspectos de sus esfuerzos de marketing y a adoptar un método mucho más disciplinado, dice Rich Hollander, presidente de una consultora especializada en retail. Aun cuando se haya hecho publicidad masiva durante 20 años, hay que preguntarse si hay una manera de comunicarse mejor con los clientes.
Según Fader, todos los minoristas pueden aprovechar la experiencia de los marketineros directos. Ellos están permanentemente experimentando con mejores formas de dirigirse a consumidores desconocidos y potenciales consumidores que nunca han entrado a una tienda. Los comerciantes tradicionales, con locales de ladrillos, hacen menos experimentación porque sienten que ya tienen fuertes lazos con sus clientes. Falso

Un reconocido grupo de expertos y académicos del marketing se reunió en el marco de la escuela de negocios Wharton para analizar la situación actual y tratar de ver hacia qué lado minoristas y marketineros directos avanzan en el afianzamiento de las relaciones con los clientes.

Partieron del análisis de la actualidad, en la que tanto unos como otros se esfuerzan por afinar los instrumentos de su mix publicitario en un intento de dar con nuevas estrategias y tecnologías que les permitan crear nuevas relaciones con sus clientes.
“Las empresas buscan nuevas maneras de relacionarse con sus clientes”, dice William Cody, director de la Jay H. Baker Retailing Initiative, (Wharton). “Para eso aprovechan todos los canales posibles, inclusive experiencias en locales de venta y comercio electrónico.” La ola de novedades es empujada por la gran puja competitiva entre minoristas y por la aparición de nuevas tecnologías que permiten recolectar cada vez más información sobre los hábitos de compra de los distintos grupos de la población.
Durante toda la última década el gran protagonista en comunicaciones de marketing fue el e-mail. Cuando prácticamente todos en el ámbito del comercio lo adoptaron entusiastamente como herramienta publicitaria, fueron creando poco a poco –– ayudados por aventureros que se prendieron a la moda – la desagradable figura del spam. Eso motivó en Estados Unidos legislación anti–spam, multas y la creación de una guía donde pueden anotarse los que se niegan a recibir mensajes que no han autorizado.
Según Peter Fader (profesor de marketing, Wharton), algunos comerciantes están usando medios indirectos para llegar a las pantallas de la gente. Por ejemplo, emiten cupones donde piden al poseedor que ponga el lugar donde trabaja. Con esa información, intentan, siguiendo las convenciones en vigor, adivinar su dirección de e–mail.

La justificación sobre la legalidad de este procedimiento es cuestionable: si nadie solicita a las personas sus direcciones de correo electrónico, no la pueden negar y, por tanto, tampoco podrán luego quejarse por recibir esos mensajes.
Fader considera que la estrategia presenta problemas éticos. “Si la razón por la que no se les pide el e–mail es porque se sospecha que dirían que no y no obstante se les envía una oferta, igualmente se está cruzando la línea”.

Más allá de si está o no está bien, podría cuestionarse la eficacia de la estrategia. Los comerciantes se han dejado tentar por la tecnología que permite recabar enorme cantidad de datos personales y medirlos de diferentes maneras. Pero nadie ha podido demostrar hasta ahora que los datos recabados permitan pronosticar adecuadamente la conducta de compra.

Tácticas agresivas

Por otro lado, reunir demasiada información sobre conductas individuales podría incentivar la imposición de límites legislativos similares a las leyes anti–spam. Averiguar demasiadas cosas sobre las costumbres personales es inmiscuirse en terreno privado y además podría descubrirse que sirve para poco y nada.

Según el profesor de marketing Stephen Hoch, los comerciantes a veces recurren a tácticas agresivas no porque crean que está bien sino por miedo a dejarles el camino libre a sus competidores. Pero irritar a la gente nunca beneficia a nadie, ni en el corto ni en el largo plazo, dice. “El problema es que muchos creen que tienen que hacer lo mismo que sus competidores para seguir en carrera.”

Fader cree que el spam va a terminar desapareciendo del mercado víctima de su propio peso. Todo el entusiasmo de la gente por incorporarse a los listados del registro “no llamar” o “no recibir e–mail” ha sido magnificada. Con más frecuencia de lo que se cree la gente acepta comprar cosas ofrecidas por marketing directo. Lo que ocurre es que luego no lo reconoce públicamente.

En definitiva, nada desaparece nunca del todo. La venta por catálogo, por ejemplo, que parecía amenazada de muerte cuando apareció Internet, ha encontrado la forma de volver al ruedo. Internet facilita y acelera la compra de mercadería de catálogo. Todavía falta para que la Internet tenga el ancho de banda necesario para mostrar los detalles de todos y cada uno de los objetos presentados en un catálogo de lujo, dice Hoch.
El futuro del correo directo –sea a través del sistema postal o de la Internet– está bien definido. “Ya hemos superado la etapa en la que engatusábamos a los consumidores con una carta personalizada. El alto costo del correo está obligando a las empresas a experimentar con tácticas nuevas para afinar la puntería de sus mensajes promocionales.
Y, como siempre ocurre con los experimentos, no todos funcionan. Durante la última temporada navideña en Estados Unidos muchos recurrieron a las promociones extensivas a amigos y familiares. La gente que recibía por Internet el mensaje con cupón de descuento lo reenvió a tantas personas que los comercios debieron otorgar el descuento a un universo mucho mayor del que habían calculado.

No hubo consenso entre los participantes del debate sobre si cualquier tipo de publicidad es bueno si logra acercar clientes a la tienda y hacerlos comprar.
Unos dicen opinan que los cupones de descuento crean cierto resentimiento entre la gente que no los tiene.

Algunos minoristas han optado por abandonar las comunicaciones electrónicas y volver al papel, pero de manera ingeniosa. Una casa estadounidense que vende ropa para pre adolescentes – Limited Too – ha encargado especialmente la redacción de novelas sobre jovencitos que viven pendiente de la moda. Los libros se venden en los locales de la tienda.

Otros adoptan lo que en inglés ya se está conociendo como ”magalog“ (cruza de revista– magazine – con catálogo) Los clientes pagan por una suscripción a esas publicaciones.

Reconocer al cliente:

Del dicho al hecho

Por su parte, los clientes comienzan a exigir más de los comerciantes. “No puede ser”, explica Cody, “ que un cliente que entra a una tienda por primera vez en cinco años sea tratado de la misma manera que alguien que ha gastado, por ejemplo, US$ 50.000 en ropa la semana anterior. Si yo soy un buen cliente quiero que el comerciante sepa que lo soy y me trate como tal. Los minoristas deben reconocer a sus mejores clientes desde el momento en que atraviesan la puerta.”

En ese sentido ya hay minoristas que están experimentando con tarjetas magnéticas que los compradores deslizan al entrar a la tienda para avisar a los gerentes que están allí. Otra idea es desarrollar tarjetas que envían una señal inalámbrica desde la billetera del cliente, sin necesidad siquiera de que la persona la saque de donde está. Por supuesto, tal tecnología plantea cuestiones de privacidad.

Son muchos los que se cuestionan si vale la pena gastar plata en el enfoque de alcance masivo. La debilidad de la economía estadounidense de los últimos años los obligó a reconsiderar todos los aspectos de sus esfuerzos de marketing y a adoptar un método mucho más disciplinado, dice Rich Hollander, presidente de una consultora especializada en retail. Aun cuando se haya hecho publicidad masiva durante 20 años, hay que preguntarse si hay una manera de comunicarse mejor con los clientes.
Según Fader, todos los minoristas pueden aprovechar la experiencia de los marketineros directos. Ellos están permanentemente experimentando con mejores formas de dirigirse a consumidores desconocidos y potenciales consumidores que nunca han entrado a una tienda. Los comerciantes tradicionales, con locales de ladrillos, hacen menos experimentación porque sienten que ya tienen fuertes lazos con sus clientes. Falso