Psicología conductista y cuatro técnicas prácticas para combinar

Ya se sabía que la gente prefiere incentivos en apariencia gratuitos o que a menudo se porta irracionalmente y no mide las consecuencias de endeudarse. Pese a su involuntario liderazgo en técnicas o principios conductistas, pocas empresas los emplean en forma sistemática. Por eso, estas reglas que no debieran faltar en el bagaje de la gente de marketing.

5 julio, 2011

“Mucho antes de ponerse de moda el conductismo, los marketineros ya lo usaban. Por entonces –señala Edward Welch, de la consultoría McKinsey–, ofrecer dos cosas al precio de una o pagar en cómodas cuotas se impusieron porque funcionaban, no porque la mercadotecnia hiciera sesudos estudios psicológicos”.
1. Hacer que el precio duela menos 
 
En casi toda decisión de compra, usuarios o consumidores –no son lo mismo– tienen la opción de no hacer nada y ahorrar dinero para otra oportunidad. Por ello, el marketing no se reduce a vencer competidores e involucra persuadir al potencial cliente para que abra la faltriquera y gaste. Según un principio general, pagar debiera doler por cada gasto. La práctica mercadotécnica, por el contrario, indica que varios factores aleatorios influyen en el comportamiento del cliente y en cómo lo afecta meter la mano en el bolsillo. 
 
Los minoristas saben que permitir la postergación de pagos suele aumentar apreciablemente la disposición a comprar. Uno de los motivos por los cuales financiar una venta da resultados es lógico: la depreciación de la moneda en el tiempo –particularmente en economías periféricas– reduce el costo aparente de la operación. Por lo común, las personas no reparan en los intereses. Pero hay una segunda base, menos racional: a la gente abonar al contado le resulta tan desagradable como perder plata. Esto resalta el lado negativo de una compra y su remoción eliminará una traba psicológica. 
 
Otra forma de atenuar esa conducta en el público es entender cómo la “contabilidad mental” influye en decisiones. El cliente emplea varios sistemas para realizarla, de acuerdo con las fuentes de ingresos, y trata el dinero según su origen. Este factor no suelen sopesarlo economistas ni analistas. Entre los componentes de esa contabilidad sobresalen entradas extraordinarias, efectivo, ingresos y ahorros. Estas dos últimas fuentes son las más remisas al gasto inmediato. 
 
“La tecnología en esta materia presupone nuevos instrumentos para domeñar la contabilidad mental en beneficio de los marketineros y –cree Welch– los clientes. Un operador de tarjetas, por ejemplo, podría ofrecer aplicaciones vía Web o celulares que funcionen en tiempo real programando gastos según presupuestos fijos o categorías de ingresos (altos, medios, bajos) y otros parámetros no enteramente racionales”. ¿Cuál sería la ventaja para el consumidor? Pues motivarlo para no vivir por encima de sus medios. 
 
2. Opciones cero como incentivo 
 
Existen evidencias claras de que “presentar una opción negativa aumenta las probabilidades de que una oferta sea aceptada. Estas alternativas excluyen toda opción positiva y funcionan, en parte, creando en las personas una curiosa idea de propiedad –‘la tengo aunque no la ejerza’– aun antes de efectuar compras con tarjeta”. Esto proporciona, claro, cierto placer. Cuando se le ofrece a alguien una opción cero, el beneficiario la valúa más que a alternativas convencionales y no quiere perderla. 
 
Los marketineros astutos suelen aprovechar estas prácticas. Telecom Italia, por ejemplo, incrementó la aceptación de ofertas hechas a abonados que llamaban para cancelar servicios. Al principio, la compañía les informaba que tendrían derecho a 100 llamadas gratis si mantenían el plan. Pero había una trampa: luego el comunicado original pasaba a rezar “hemos acreditado en su cuenta 100 llamadas ¿cómo desea usarlas?”. Muchos clientes ya no querían desistir de un tiempo gratuito que consideraban propio”. 
 
Esta modalidad funciona mejor cuando quienes deben decidir son muy indiferentes, no ven claro o les molesta considerar opciones. Estas conductas son en especial relevantes en un contexto cada día más atiborrado de ofertas, pues la opción cero elimina la necesidad de tomar decisiones. Pero, por eso mismo, esa oferta debe ser buena para la mayoría del mercado potencial porque, si se busca engañar gente, sólo se generará desconfianza. 
 
3. No saturar con ofertas 
 
Cuando una opción cero no es factible, los marketineros deben evitar una saturación de ofertas que acabe espantando clientes. En un clásico experimento de campo, se les ofreció a un grupo de consumidores de productos de almacén probar una selección de 24 mermeladas y sólo seis a otro. La variedad amplia atrajo más interesados, pero pocos compraron. Por el contrario, las ventas de la muestra menor resultaron cinco veces superiores. 
 
En primer lugar, las muestras abundantes obligan que el público se esfuerce más por ubicar su opción de preferencia y constituyen un obstáculo potencial a la compra. En segundo lugar, las selecciones numerosas aumentan el peligro de imbuir a cada una de un halo negativo. Vale decir, la idea de que cada elección requiere desechar ventajas existentes en otras. Por ende, limitar la gama de opciones permite a las personas adoptar decisiones rápidas y sentirse más satisfechas con ellas.
4. Ubicar cuidadosamente la opción 
 
Los economistas convencionales, afirma Welch, “dan por sentado que todo tiene un precio. A lo sumo, un individuo pagará por algo más que otro, pero cada cual sabe qué valor máximo está dispuesto a pagar. Sin embargo, el marketing conductista puede influir para cambiar la ecuación”. 
 
Surge en este punto otro ejemplo clásico, el joyero cuya última partida de turquesas no se vendía. Desplegarla en forma espectacular no funcionó y tampoco los esfuerzos de su gente en mostrador. Exasperado, dio al gerente de ventas instrucciones para rebajar 50% el precio de las piedras. Salió de viaje y, al regresar, descubrió que el empleado había entendido mal, había doblado el precio y no quedaba una turquesa. 
 
En este caso, los clientes seguramente no tuvieron en cuenta un “precio máximo implícito” y su conducta fue poco racional: dedujeron del precio la calidad de las piedras, no al revés. Esto creó un contexto específicamente orientado a pagar sumas desmedidas. 
 
El poder de esta clase de posicionamiento explica por qué los marketineros a veces se aprovechan y ofrecen opciones obviamente inferiores pero sobrepreciadas. Aun si no las venden, pueden fomentar colocaciones de productos mejores que el comerciante desea promover. El mismo efecto opera en restaurantes donde el vino preferido no es el más caro, sino el segundo en precio. Los consumidores que lo piden “sienten” que obtienen algo especial, aunque no tan costoso. 
 
Sony descubrió lo mismo con los auriculares. La gente los compraba a determinado precio si había opciones más caras, pero si la marca era la más costosa en el mercado. Otra forma de imponer opciones no se relaciona realmente con los productos que se ofrecen, sino con la manera de desplegarlos. 
 
Investigaciones de McKinsey sugieren que, por ejemplo, quienes compran helados envasados se fijan primero en la marca, luego en los gustos y por fin en el precio. Organizar góndolas en supermercados según las preferencias de los compradores los hace más felices y menos proclives a elegir por precio. A su vez, los minoristas pueden vender productos más caros y con mayores márgenes de ganancia. Esto explica, de paso, por qué las góndolas raramente se ordenan por precios. Hay excepciones, por ejemplo los calefactores en Estados Unidos, donde el cliente busca primero el precio, después las funciones y finalmente la marca. 
 
Los profesionales del marketing saben desde hace mucho que las actitudes irracionales ayudan a definir las opciones de los compradores. Por tanto, la economía del conductismo torna predecible aquel factor, hasta cierto punto. Captar exactamente cómo leves cambios en los detalles de una oferta influyen en las reacciones del público resulta clave de rentabilidad a bajo costo.

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