Se imponen nuevas estrategias en retail

Las grandes marcas estadounidenses de venta minorista, en problemas por la baja del consumo en su propio mercado, tienen dos caminos para buscar crecimiento: aprovechar el universo online y afincarse en mercados emergentes donde la gente sigue consumiendo.

16 mayo, 2012

Desde que se desató la recesión en 2008, el <em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">retail en Estados Unidos tiene dos extremos en relativo crecimiento. Por un lado, está el mercado del lujo que atiende a un pequeño segmento de personas adineradas a quienes no les afectan los altibajos de la economía. Dejando de lado la caída al inicio de la recesión, cuando comprar productos suntuarios no era de buen gusto, este segmento sigue gastando. En el extremo opuesto están las marcas de descuento, que aumentaron su participación en el mercado cuando los consumidores pasaron a comprar productos baratos. Las marcas que no entran en ninguna de las dos categorías seguirán penando y van a necesitar crear mucha expectativa para lograr que sus productos se destaquen. Tal, el panorama que traza Jerry Wind, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Wharton.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">“En muchos aspectos, es la misma historia de siempre”, dice Leonard Lodish (marketing, Wharton). “Les va bien a los minoristas que encuentran cómo resolver problemas de la gente”. La recesión obligó a muchos retailers a volver a lo simple. En un momento en que los compradores piensan mucho cada compra, los minoristas no pueden cometer errores. Deben entregar verdadero valor, dice Barbara Kahn (marketing, Wharton), y eso no significa ofrecer siempre el producto más barato. Apple sigue siendo el mejor ejemplo de una compañía que vende productos caros a pesar de la recesión.  
Entregar valor significa que el precio debe estar bien puesto. Para un consumidor muy consciente del valor, un traje clásico hecho con tela ordinaria no sería más atractivo que un conjunto de moda hecho con la seda más fina; ninguna de las dos cosas duraría mucho, el primero por el material, el segundo por el estilo. A un consumidor cuidadoso hay que ofrecerle un traje clásico bien hecho y un conjunto de moda económico.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Cambiar la oferta 
Si cambiaron los patrones de compra, los retailers deberán cambiar su oferta.  
“Sea que compren en Amazon o a través de las redes sociales, los consumidores ahora saben que se puede ahorrar dinero online, y eso anuncia un cambio permanente de conductas”, opina David R. Bell (marketing de Wharton). “Internet ofrece muchas formas de ahorrar: allí se encuentran consejos, opiniones y experiencias de otros y se logran operaciones directas con vendedores. Pero si los minoristas solo usan los medios online para promocionar ventas en el mundo físico, se equivocan feo. Una enorme área de crecimiento se encuentra en la permanente búsqueda de nuevas formas de venderonline. No se trata solo de e-commerce. Ahora hay F-commerce (Facebook), M-commerce (mobile) S-commerce (social) y V-commerce (video).  
Con respecto al marketing social, Erin Armendinger, directora gerente del Baker Center, cree que la gente responde si el diálogo es de doble vía. La gente quiere hablar y quiere ser oída, dice. “Las campañas online deberían desplegarse en canales varios, lo que implica usar diferentes formatos –promociones, foros, acontecimientos, etc.– que refuercen la marca”. 
El mundo online abre las oportunidades de ventas de una forma que las tiendas físicas no pueden igualar, dice Edward W. Stack, presidente y CEO de Dick’s Sporting Goods, una marca minorista de artículos deportivos en Pittsburgh. La página web de la tienda ofrece a los clientes la línea completa de zapatillas FootJoy Golf, algo imposible de lograr en un local tradicional. En el sitio –que está realizado con tecnología móvil para que se pueda entrar desde cualquier dispositivo– los clientes pueden pedir zapatillas personalizadas o cualquiera de los elementos que integran la oferta del minorista. “Queremos que con nosotros la gente pueda comprar las 24 horas del día. Queremos que pueda comprar cuando quiera y como quiera”.  
Pero no son muchos los que aprovechan estas posibilidades. Según Chain Store Age, 87% de los consumidores dicen que esperan que los retailers puedan registrar un pedido hecho desde cualquier canal, pero solo 46% de ellos ofrecen esa posibilidad.  
No obstante, las ventas minoristas online crecieron casi US$ 21.000 millones con respecto al año pasado, según Forrester Research, una consultora independiente. Forrester también vaticina que las ventas del comercio móvil (M-commerce) tendrán una tasa compuesta de crecimiento anual de 39% de aquí a 2016, año en que se habrá convertido en un negocio del orden de US$ 31.000 millones. El peligro, desde el punto de vista de los minoristas, es que el mundo online permite también la comparación permanente  
En una encuesta realizada en el mes de marzo de este año entre 8.000 consumidores, el sitio de comparación de compras online PriceGrabber descubrió que 29% de los usuarios de teléfonos inteligentes había bajado por lo menos una aplicación de compras. Alrededor de la tercera parte de ellos usa las aplicaciones para comparar precios o para encontrar productos en lugares cercanos a su domicilio.
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Vender en el exterior 
La creciente competencia y el escaso consumo en Estados Unidos se combinan para enviar a los minoristas a buscar pastos más verdes en el extranjero y así crecer en mercados donde los compradores siguen gastando alegremente. “No hay muchos mercados nuevos en Estados Unidos, entonces lo lógico es ir a economías emergentes donde hay bolsones de riqueza y gusto por las marcas”, dice Armendinger. 
Stephen Hotch, profesor de marketing en Wharton, coincide.  
En su opinión, los minoristas estadounidenses saben que para aumentar ventas en su país, deben ir a otros lugares a crecer. “Otros lugares” casi siempre incluye China, donde el consumo conspicuo se ha instalado como norma. En el sector indumentaria, China se ha convertido en la economía más atractiva del mundo, según un estudio reciente publicado por la consultora A. T. Kearney; eso se debe fundamentalmente al rápido desarrollo económico y al aumento de los ingresos.  
Gap abrió en 2010 tiendas en Beijing y Shanghai y el grupo de indumentaria PVH proyecta imponer su marca Izod en los 3.000 locales que tiene en China durante los próximos cinco años. Las marcas de lujo también llegan a instalarse para aprovechar que la gente las usa como símbolo de estatus. A los chinos les entusiasman las marcas, las etiquetas y los logos. 
China es un lugar codiciado por todos los minoristas extranjeros, no solo porque la población está dispuesta a probar todos los nuevos productos occidentales sino porque el mismo Gobierno prepara el terreno: cuanto menos dependa de las exportaciones, mejor. Por eso el Gobierno invita la inversión extranjera de minoristas para fomentar el consumo interno sin tener que aumentar las importaciones”, interpreta Hotch.  
Sin embargo, el crecimiento económico de China es una espada de doble filo para losretailers que obtienen sus productos en China pero no venden allí. La inflación creciente en ese país hace que suba el costo de los productos y que suba, por ende, el precio final en los mercados de importación. 
India es otro mercado que las empresas vuelven a visitar. En el pasado, era un mercado difícil para los minoristas extranjeros porque el país ponía muchas restricciones. Walmart, por ejemplo, tuvo que asociarse con una entidad local para abrir sus primeros locales. Pero en los últimos años, explica Hotch, cambió su política y decidió que losretailers multimarcas pueden operar en el país y hasta tener más de 50% del paquete accionario. 
América latina también está en ebullición, según otro estudio de A.T. Kearney, que coloca a Brasil como primer lugar de la región en cuanto a desarrollo del minorismo en 2011. Los países latinoamericanos no fueron afectados por la recesión internacional y tuvieron un crecimiento promedio de 6% en 2010. “En minorismo en Internet, Brasil tiene unos 10 años de atraso frente a Estados Unidos”, estima Lodish, “pero está creciendo rápido”.  
La economía de muchos países de América latina está creciendo, fundamentalmente por incentivos estatales al consumo. 
Para las marcas que todavía no han dado el salto hacia la actividad global, la presenciaonline podría ser el puente hacia los mercados extranjeros. La interacción en medios sociales puede darles información valiosa de dónde se encuentran sus seguidores y dónde pueden encontrar nuevos mercados. La página web les puede servir como plataforma de lanzamiento internacional.

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