Nueva y mayor exigencia de las marcas
Durante años, el BTL ("below the line" o "bajo la línea"), o sea todas las acciones de comunicación de una marca que no trabajaban con medios masivos, era visto por las agencias y anunciantes como medios de contacto de segunda categoría.
Eran los primos tontos de las agencias y el último punto del presupuesto
de los anunciantes. Hoy, la marea está cambiando: la explosión
de los medios, el aumento de los mecanismos de contacto con el consumidor y
la necesidad de lograr cercanía, empatía y conocimiento de la
marca han hecho que las acciones de BTL pasen a ocupar un lugar destacado en
los planes de comunicación de marketing. Los anunciantes los tienen en
los primeros lugares de su agenda y en algunos casos son el único medio
que pueden utilizar para llegar a su público.
Así, exigen soluciones cada vez más originales, impactantes y
creativas, que quiebren las barreras con el consumidor y lo acerquen a la marca.
Las agencias han respondido: McCann ha creado su división de activación
y guerrilla “dedicada generar acciones rápidas, con menos recursos
y alto impacto, en lugares donde está el target“, según
Ezequiel Rocino, su director.
Grey, entretanto ha creado su desprendimiento para trabajos BTL, llamado G2
y dirigido por Santiago Márquez. “Cuando alguien nos trae un
problema, no va a salir un spot de TV o un aviso. La solución de comunicación
va a ser una idea, que trabaja con el concepto de 360º. Es lo que llamamos
creatividad sin costuras“, dice.
El grupo WPP por su parte, ha ubicado en Argentina a 141, su agencia especializada
en el tema, aquí llamada 141 Bonta. Su forma de trabajo se denomina TTL
(“Through The Line” o “A través de la línea”).
Su director Marcos Santi explica: “No estamos posicionados ni específicamente
en el ATL ni únicamente en el BTL. Nuestra filosofía es que hoy,
para transformar el comportamiento de los consumidores no alcanzan una cantidad
determinada de GRP, no basta un aviso bien colocado por más impactante
que sea: llegar al consumidor es la resultante de un proceso mucho más
complejo.”
En algo coinciden todos los especialistas: la exigencia de los anunciantes
para obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación
de marca, construyan marca y logren ventas es cada vez mayor Las nuevas tecnologías,
la digitalización, la explosión de medios y la presión
financiera están dándole forma a un mercado que hace quince años
hubiera sido impensable.
Eran los primos tontos de las agencias y el último punto del presupuesto
de los anunciantes. Hoy, la marea está cambiando: la explosión
de los medios, el aumento de los mecanismos de contacto con el consumidor y
la necesidad de lograr cercanía, empatía y conocimiento de la
marca han hecho que las acciones de BTL pasen a ocupar un lugar destacado en
los planes de comunicación de marketing. Los anunciantes los tienen en
los primeros lugares de su agenda y en algunos casos son el único medio
que pueden utilizar para llegar a su público.
Así, exigen soluciones cada vez más originales, impactantes y
creativas, que quiebren las barreras con el consumidor y lo acerquen a la marca.
Las agencias han respondido: McCann ha creado su división de activación
y guerrilla “dedicada generar acciones rápidas, con menos recursos
y alto impacto, en lugares donde está el target“, según
Ezequiel Rocino, su director.
Grey, entretanto ha creado su desprendimiento para trabajos BTL, llamado G2
y dirigido por Santiago Márquez. “Cuando alguien nos trae un
problema, no va a salir un spot de TV o un aviso. La solución de comunicación
va a ser una idea, que trabaja con el concepto de 360º. Es lo que llamamos
creatividad sin costuras“, dice.
El grupo WPP por su parte, ha ubicado en Argentina a 141, su agencia especializada
en el tema, aquí llamada 141 Bonta. Su forma de trabajo se denomina TTL
(“Through The Line” o “A través de la línea”).
Su director Marcos Santi explica: “No estamos posicionados ni específicamente
en el ATL ni únicamente en el BTL. Nuestra filosofía es que hoy,
para transformar el comportamiento de los consumidores no alcanzan una cantidad
determinada de GRP, no basta un aviso bien colocado por más impactante
que sea: llegar al consumidor es la resultante de un proceso mucho más
complejo.”
En algo coinciden todos los especialistas: la exigencia de los anunciantes
para obtener soluciones efectivas, de alto impacto creativo, que generen recordación
de marca, construyan marca y logren ventas es cada vez mayor Las nuevas tecnologías,
la digitalización, la explosión de medios y la presión
financiera están dándole forma a un mercado que hace quince años
hubiera sido impensable.
