Cómo venderle a la generación Y

La visión del gerente de Marketing y Ventas de Ford para América latina sobre cómo una marca centenaria puede acercarse a las nuevas oleadas de consumidores del siglo 21. La coherencia de la imagen está basada no solo en variables emocionales de comunicación, sino que transmite y emite a partir de factores embebidos en los productos que elabora.

9 octubre, 2012

<p><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
Por Patricio Cavalli</span></p>
<div id="textoNota" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Es, definitivamente, un vendedor. Tenemos, mientras dura el di&aacute;logo, toda su atenci&oacute;n. Somos, dice, su m&aacute;s importante cliente en este momento. Y tiene, explica, un solo objetivo: ayudar al cronista en su cometido period&iacute;stico, de la misma manera que se dedica ayudar a sus equipos de trabajo a lograr sus objetivos de ventas, de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">branding</em>&nbsp;o de construcci&oacute;n de marcas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un rato en manos de Guy Rodriguez y el interlocutor no solo olvida los rigores del acceso a la planta de Ford en Pacheco bajo los 40&ordm; de este mediod&iacute;a de sol, sino que empieza a evaluar, en alg&uacute;n vericueto de su mente, la posibilidad de comprar un nuevo Fiesta, quiz&aacute;s un Kuga, ya que estamos una SMax de ocho plazas y por qu&eacute; no, si la familia es realmente grande, un Cargo de 40 toneladas.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;Seg&uacute;n las encuestas, somos la marca n&uacute;mero uno del mercado. Es un logro que implica un reconocimiento al posicionamiento de la marca, pero adem&aacute;s a la trayectoria, credibilidad y confiabilidad de los productos &ndash;explica Rodriguez&ndash;. Es un reconocimiento del consumidor al trabajo que empez&oacute; trayendo el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Kinetic Design&nbsp;</em>al Mondeo y que ahora se est&aacute; extendiendo a toda la l&iacute;nea de veh&iacute;culos que tenemos, siguiendo por el Kuga, el SMax y el nuevo Fiesta&rdquo;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En un mundo de marcas que construyen su imagen corporativa en base cada vez m&aacute;s a est&iacute;mulos intangibles, Ford sigue siendo una &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">product company</em>&rdquo;. La coherencia de la imagen est&aacute; basada no solo en variables emocionales de comunicaci&oacute;n, sino que la marca transmite y emite a partir de factores embebidos fuertemente en los productos que elabora. Dise&ntilde;o y tecnolog&iacute;a son hoy, las palabras m&aacute;gicas de la estrategia de Ford.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Dise&ntilde;o y tecnolog&iacute;a</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;No se trata de solo un par de productos, sino de un plan global,&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">One</em>&nbsp;Ford, una estrategia que busca ofrecer el mejor producto y democratizar la tecnolog&iacute;a de la misma manera que hace m&aacute;s de 100 a&ntilde;os se busc&oacute; democratizar el acceso al auto. En el inicio de Ford se buscaba que todos tengan un auto. Hoy se busca traer la mejor tecnolog&iacute;a a todos. El nuevo Fiesta trae siete&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">airbags</em>&nbsp;y llega a la Argentina solo seis meses despu&eacute;s de su lanzamiento en EE.UU. La nueva Ranger es la primera camioneta global de Ford. Trae seis&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">airbags</em>, GPS de f&aacute;brica y se vende en 160 mercados. Nuestro objetivo es hacer la tecnolog&iacute;a y el dise&ntilde;o alcanzable y al nivel de todos&rdquo;, explica.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Lo cual no deja de plantear un desaf&iacute;o complejo en un mercado donde la palabra &ldquo;importado&rdquo; implica, siempre, algo mejor.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;Por qu&eacute; uno tiene que ver un auto que le gusta en Europa y cuando busca ese modelo ac&aacute; se encuentra con algo completamente distinto, menos equipado y con menos dise&ntilde;o? &ndash;dice&ndash;. Eso es lo que cambi&oacute;. Queremos autos igual de buenos y de lindos en todo el mundo. Y lo logramos generando dise&ntilde;o global: un equipo de trabajo global adaptado a cada mercado, con equipos transnacionales con centros de dise&ntilde;o en distintos pa&iacute;ses.&rdquo;&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y en un mundo donde las palabras tecnolog&iacute;a y dise&ntilde;o se han vuelto un verdadero lugar com&uacute;n, en el lenguaje Ford quieren ganarse un lugar verdadero, que modifique la concepci&oacute;n preexistente de que este es el mundo de &ldquo;los fierros&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">La generaci&oacute;n Y</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La clave, dice Rodriguez, es no verse como una empresa automotriz, no compararse con su industria. &ldquo;Estamos mucho m&aacute;s enfocados en compararnos con empresas de tecnolog&iacute;a o de moda que con automotrices. Y eso rinde sus frutos. Nuestro sistema de conexi&oacute;n por voz Ford Sync fue un desarrollo conjunto con Microsoft: la radio no es m&aacute;s un emisor. La radio es una&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">interface</em>&nbsp;y tiene que conectar con el que conduce. El tablero de los autos con&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Kinetic Design</em>&nbsp;es similar al del tel&eacute;fono, no tiene por qu&eacute; verse como lo que se hacia siempre en autos.&rdquo;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Eso es, aparentemente, venderle a la generaci&oacute;n Y. &ldquo;El cliente reconoce lo que se hace en este sentido. Est&aacute; alerta y atento. No hace falta ser un &lsquo;fierrero&rsquo; para reconocer un auto con&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Kinetic Design.</em>&nbsp;Y un auto as&iacute; tiene que ser funcional adem&aacute;s de tener dise&ntilde;o. Cinco a&ntilde;os atr&aacute;s eso no pasaba. Lo que estamos haciendo es consolidar dise&ntilde;o y sustancia. Antes, si algo era lindo, no ten&iacute;a funcionalidad. La gente hoy quiere autos, pero adem&aacute;s quiere autos con personalidad, y los quiere en toda la l&iacute;nea. Los camiones Cargo no son un Mondeo, pero tiene l&iacute;neas est&eacute;ticamente agradables. Y no hace falta volcar la cabina para llegar al motor, algo que un camionero o mec&aacute;nico valoran mucho. Buen dise&ntilde;o es mucho m&aacute;s que solo est&eacute;tica. Y lo mismo pasa con la tecnolog&iacute;a: por s&iacute; misma no sirve; que sea &uacute;til; no tenerla por tenerla; la gente no la valora as&iacute;. Esta nueva generaci&oacute;n de consumidores no la quiere as&iacute;.&rdquo;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El punto entonces, no es solamente evitar compararse con la misma industria, sino &ldquo;…ser los mejores en lo que se hace. La globalizaci&oacute;n ayuda pero exige. Los ciclos de producto son mas cortos y el cliente es mas exigente.&rdquo;&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y donde los tiempos son otros, y la tecnolog&iacute;a hace todo mas r&aacute;pido, el riesgo es mayor. El famoso&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">short attention spam</em>&nbsp;puede ser fatal para una industria acostumbrada a los cambios lentos logrados por acumulaci&oacute;n de experiencia a lo largo del tiempo que a los descubrimientos rupturistas y&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">leapfrogs</em>&nbsp;de otros mercados.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&ldquo;El clic para nosotros fue entender que ten&iacute;amos que liderar. El mundo es chato. Y los cambios se avecinan &ndash;dice Rodriguez&ndash;. El auto del futuro no necesariamente tiene que manejarse solo, tiene que ayudar a que manejes bien. Ah&iacute; est&aacute; el desaf&iacute;o de evoluci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La tecnolog&iacute;a debe ser aplicada en todos los ambientes. El cliente quiere menor consumo pero a la vez quiere mayores prestaciones, m&aacute;s velocidad. Quiere un auto lindo y a la vez accesible. Ese es el mundo de los Y: quiero esto y esto. El tema ecolog&iacute;a es una muestra perfecta: la gente quiere ayudar con el tema medio ambiente y sustentabilidad, pero no quiere resignar potencia y velocidad. Por eso el auto el&eacute;ctrico tiene buena aceptaci&oacute;n, pero con matices. Y ah&iacute; es donde tenemos que tener claro el objetivo. Si se venden dos autos el&eacute;ctricos sobre un mill&oacute;n de autos de nafta, no sirve para nada. Pero si vendemos 200 autos con el sistema&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Ecoboost</em>, baja mucho m&aacute;s la proporci&oacute;n de emisi&oacute;n de gases. Esa tambi&eacute;n es la ventaja de tener autos globales, de traer la tecnolog&iacute;a&rdquo;.</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; "><br />
Minibiograf&iacute;a</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Guy Bertrand Mart&iacute;n Rodriguez ingres&oacute; a Ford Argentina en 1992 como analista de Finanzas, y ocup&oacute; a partir de 1997 diversas posiciones de creciente responsabilidad dentro del &aacute;rea comercial en la Argentina. A partir de 2005, Guy ocup&oacute; el cargo de director de Estrategia de Producto en Ford Brasil y desde 2007 desempe&ntilde;&oacute; funciones de Marketing en Estados Unidos y Canad&aacute;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Guy se gradu&oacute; de ingeniero industrial en el Instituto Tecnol&oacute;gico de Buenos Aires y posee una maestr&iacute;a en Direcci&oacute;n de Empresas del Centro de Estudios Macroecon&oacute;micos de Argentina.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es casado y tiene dos hijos.</p>
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</td>
</tr>
</tbody>
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