Brand equity: el otro valor de marca

La eterna diferenciación es esa figurita difícil que muy pocas marcas consiguen en sus ciclos de vida. La nueva realidad global y regional obliga a los especialistas a exprimir ideas para diferenciarse, haciendo o no un mejor producto o servicio. Para analizar la imagen de marca entre los consumidores existe esta valiosa herramienta.

4 marzo, 2011

<p>Por Leandro Africano</p>
<p>&ldquo;Se viene <em>branding</em>&rdquo;, gritan a viva voz muchos de los especialistas en marcas que ven en estos d&iacute;as el desmejoramiento de la imagen de marca motivado por los bolsillos argentinos llenos de incertidumbres. Lo cierto es que aquellas marcas que no apostaron a su construcci&oacute;n sustentable en la mente de los consumidores hoy est&aacute;n pagando caro ese error. <br />
Veamos por qu&eacute;. Muchas marcas que compiten entre s&iacute; tienen un factor en com&uacute;n: est&aacute;n fabricando sus productos en un mismo lugar, con un mismo proveedor, en una misma ciudad, con los mismos avances tecnol&oacute;gicos y a casi un mismo precio. Por ejemplo, la gran mayor&iacute;a de los autom&oacute;viles tiene 70% de componentes homog&eacute;neos, de fabricaci&oacute;n similar, donde no hay diferencial.<br />
Cabe preguntarse entonces, si la producci&oacute;n hoy est&aacute; agrupada en los mismos fabricantes, &iquest;cu&aacute;l es la funci&oacute;n de las empresas? Hacer <em>branding</em>, se&ntilde;alan los especialistas. Y esa es la &uacute;nica raz&oacute;n por la cual esta disciplina tiene el futuro asegurado por los pr&oacute;ximos a&ntilde;os.<br />
El <em>branding</em> no es marca exclusivamente, es saber qu&eacute; le pasa al consumidor con esa marca y tiene una fuerte relaci&oacute;n con la evoluci&oacute;n del mercado global: primero fue el business to consumer (de la compa&ntilde;&iacute;a al consumidor), luego fue<em> business to business </em>(del sector corporativo al sector corporativo) y actualmente es <em>consumer to consumer; </em>esto quiere decir que la legitimidad solo puede darla el consumidor, ninguna marca per se construye prestigio: es la mirada del otro la que construye la legitimidad.</p>
<p><strong>Otro paradigma</strong><br />
En este contexto de enaltecer al consumidor, las empresas les brindaron a los usuarios instrumentos, espacios y herramientas para agruparse y cuestionar a las marcas. Porque los consumidores agrupados tienen la capacidad de decidir si un producto o servicio es viable. Hoy lo que se discute en todo el mundo y de forma categ&oacute;rica es la visibilidad que tiene la marca, que en el caso de los usuarios y consumidores es un verdadero elemento de negociaci&oacute;n. Esta cuesti&oacute;n cambi&oacute; el paradigma de casi todas las marcas, porque la mayor&iacute;a est&aacute;n construidas en la modernidad pero tienen que funcionar para operar en la postmodernidad.<br />
Todos los especialistas coinciden en que hay que construir elementos y metodolog&iacute;as que objetiven el <em>branding</em>, como as&iacute; tambi&eacute;n disponer de instrumentos para poder operar la gesti&oacute;n del branding. Uno de los m&aacute;s aceptados mundialmente es el <em>equity brand</em> que define el valor de una marca dentro una categor&iacute;a a partir de los atributos que le otorgan los consumidores, clientes o usuarios de un producto o servicio.<br />
Desde el punto de vista metodol&oacute;gico, este modelo genera dimensiones conceptuales donde los atributos similares de una marca quedan expresados, luego calcula esas correlaciones de los atributos dentro de cada una de las dimensiones y posteriormente cada dimensi&oacute;n es &ldquo;bautizada&rdquo; cualitativamente de acuerdo a los atributos integrantes. Finalmente, cada dimensi&oacute;n obtiene un peso espec&iacute;fico dentro del an&aacute;lisis. <br />
El <em>equity brand,</em> que seg&uacute;n agencias y consultoras de marketing debe realizarse al menos una vez por a&ntilde;o renovando las ponderaciones del an&aacute;lisis, se construye mediante la utilizaci&oacute;n de un <em>software</em> denominado SCPS que es de uso gratuito, abierto y se ha transformado en un paradigma internacional.<br />
El <em>equity brand,</em> en definitiva, permite analizar cu&aacute;n mencionada est&aacute; una marca en la mente de los consumidores a partir de algunas variables que se quieran analizar. Obviamente, la marca puede ser aludida por cosas buenas o por malas. Como ejemplo absurdo podemos decir que N&eacute;stor Kirchner tiene un alto <em>equity</em>. El c&aacute;lculo t&eacute;cnico de este concepto se basa en dimensionar el mayor poder de captaci&oacute;n de atributos de una marca en una categor&iacute;a dada; esto resulta de la divisi&oacute;n del promedio de menciones de atributos de una marca por el promedio de menciones de la categor&iacute;a. El dato de cu&aacute;nto m&aacute;s arriba est&aacute; una marca sobre el promedio de la categor&iacute;a donde se desarrolla es finalmente el equity que se lleva esa marca.</p>
<p><strong>&iquest;Para qui&eacute;n sirve?</strong><br />
Se estima que en un pa&iacute;s capitalista de Occidente hay al menos 800.000 marcas en circulaci&oacute;n dentro del mercado y se calcula que un hipermercado promedio ofrece al menos 30.000 marcas en sus g&oacute;ndolas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen t&iacute;tulo universitario, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras).<br />
Con ese apabullamiento de informaci&oacute;n, no es f&aacute;cil para ninguna marca ser la elegida. Adicionalmente, las variedades de producto han aumentado exponencialmente y adem&aacute;s la nuestra es una sociedad sobrecomunicada. Un argentino que reside en una ciudad de m&aacute;s de 600.000 habitantes recibe entre 2.500 y 3.000 mensajes publicitarios por semana.<br />
Por esa raz&oacute;n, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser recordadas, las empresas deben dise&ntilde;ar sus comunicaciones basadas en una estrategia de branding a mediano y largo plazo.<br />
Asimismo, y hecha la explicaci&oacute;n de qu&eacute; es el <em>brand equity</em>, se puede dimensionar qu&eacute; marcas y en qu&eacute; categor&iacute;as de productos y servicios se utiliza esta herramienta de an&aacute;lisis: esencialmente, en categor&iacute;as de consumo masivo, productos o servicios de alto impacto publicitario o bien en categor&iacute;as ultra competitivas donde no hay un claro l&iacute;der y muchas marcas est&aacute;n atomizadas.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_20_2.jpg" alt="" /><br />
Kotler</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_20_3.jpg" alt="" /><br />
Keller</p>
<p><strong>La voz de Kotler</strong><br />
Kotler y Keller, reconocidos especialistas en marketing, en su libro Direcci&oacute;n de Marketing desarrollaron el tema del <em>brand equity: </em>el valor de marca. &ldquo;La administraci&oacute;n estrat&eacute;gica de marcas consiste en dise&ntilde;ar y aplicar actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y administrar marcas con el fin de maximizar su valor&rdquo;.<br />
Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado <em>&ldquo;brand equity&rdquo;,</em> definido como el valor a&ntilde;adido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en c&oacute;mo piensan, sienten y act&uacute;an los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participaci&oacute;n de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.<br />
Para que las estrategias de marca tengan &eacute;xito y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categor&iacute;a de productos o servicios. Esta es la raz&oacute;n de ser del <em>branding</em>: propiciar la diferenciaci&oacute;n de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos muy similares entre s&iacute;.</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
<tbody>
<tr>
<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Un poco de historia</strong></font></p>
<p>Seg&uacute;n explica Alejandro Garnica de la red BBDO de M&eacute;xico, en los a&ntilde;os 80 irrumpi&oacute; en la literatura de administraci&oacute;n de negocios el t&eacute;rmino <em>brand equity </em>(BE), cuya traducci&oacute;n m&aacute;s aproximada ser&iacute;a valor de marca. En esa &eacute;poca sucedi&oacute; la fiebre burs&aacute;til quiz&aacute; m&aacute;s explosiva y despiadada de la historia. En cuesti&oacute;n de semanas, grandes compa&ntilde;&iacute;as pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba todo menos las empresas en s&iacute; mismas. <br />
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compa&ntilde;&iacute;as buscaron tasar, con la mayor precisi&oacute;n posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida en que el valor fuera m&aacute;s alto, podr&iacute;an protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos.<br />
Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al c&aacute;lculo del valor de las marcas de la compa&ntilde;&iacute;a. Era muy claro que hab&iacute;a marcas m&aacute;s valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposici&oacute;n, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que ten&iacute;a una estrecha relaci&oacute;n con aspectos como la participaci&oacute;n de mercado de la marca, su margen de cobertura o los a&ntilde;os que ten&iacute;a a la venta, pero eso no era suficiente. <br />
Finalmente, se cay&oacute; en la cuenta de que un componente principal del BE estaba en la valoraci&oacute;n que el consumidor le daba a la marca: qu&eacute; percepci&oacute;n ten&iacute;a de ella, qu&eacute; tan &uacute;nica la consideraba y qu&eacute; tanto la reconoc&iacute;a, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideraci&oacute;n especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera comprarla y consumirla. Bajo esa &oacute;ptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias de negocios.</p>
</td>
</tr>
</tbody>
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<p>&nbsp;</p>
<table cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda" width="500">
<tbody>
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<td>
<p><font color="#dd5d3f"><strong>Marcas fuertes</strong></font></p>
<p>Los resultados de m&uacute;ltiples y variados estudios a escala mundial acerca de los rasgos que identifican a una marca fuerte concluyen en destacar los siguientes 10 atributos clave de las marcas fuertes:<br />
1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. &iquest;La empresa se centra en maximizar las experiencias de producto o servicio de sus clientes de manera continua?<br />
2. La marca siempre es relevante. &iquest;Est&aacute; al d&iacute;a de los gustos, de las condiciones de mercado actuales y de las tendencias del momento?<br />
3. La estrategia de precio se basa en la percepci&oacute;n de valor de los consumidores. &iquest;Optimiza el precio, el costo y la calidad para satisfacer o sobrepasar las expectativas de los consumidores?<br />
4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. &iquest;Establece los puntos de comparaci&oacute;n necesarios respecto a los competidores? &iquest;Determina los puntos de diferenciaci&oacute;n, deseables y posibles?<br />
5. La marca es consistente. &iquest;La empresa se asegura de que sus programas de marketing no env&iacute;an mensajes contradictorios?<br />
6. La cartera y la jerarqu&iacute;a de marcas son l&oacute;gicas. &iquest;La marca de la empresa forma un paraguas protector unificado para todas las marcas de la cartera? &iquest;Est&aacute; la jerarqu&iacute;a de marca bien pensada y estructurada?<br />
7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar <em>brand equity.</em> &iquest;Obtiene provecho de cada opci&oacute;n de comunicaci&oacute;n, mientras se asegura de que el significado de la marca se representa de forma consistente?<br />
8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. &iquest;Sabe qu&eacute; les gusta y qu&eacute; no les gusta a los consumidores de su marca? &iquest;Cuenta con perfiles detallados de su segmento meta?<br />
9. La marca recibe el apoyo adecuado. &iquest;Se entienden perfectamente los &eacute;xitos o los fracasos de los programas de marketing antes de cambiarlos? &iquest;La marca recibe suficiente respaldo de investigaci&oacute;n y desarrollo?<br />
10.La empresa conoce las fuentes generadoras de <em>brand equity.</em> &iquest;Existe una carta de constituci&oacute;n de marca que defina el significado y el capital de marca, y c&oacute;mo debieran administrarse? &iquest;Se asigna la responsabilidad expl&iacute;cita de controlar y mantener el<em> brand equity</em>?</p>
</td>
</tr>
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