Paradigma centrado en la experiencia del cliente

En un principio la fusión de distintos espacios buscaba un mayor nivel de funcionalidad. El cliente tenía la opción de realizar distintos consumos sin recorrer varios locales. Esta convergencia evolucionó en espacios donde lo importante es la experiencia que se genera alrededor en su entorno.

5 noviembre, 2010

<p>Por Mariela Mociulsky (*)</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_22_1.jpg" alt="" /></p>
<p>A mediados de la d&eacute;cada de los 80, los pizza-caf&eacute;, locales que combinaban la tradicional pizzer&iacute;a con el caf&eacute; de la esquina, lograron unir uno de los espacios favoritos de tranquilidad y reuni&oacute;n social con el v&eacute;rtigo del almuerzo y la cena en un mismo espacio. Algo similar ocurri&oacute; con los maxikioscos que ampliaron la oferta y se convirtieron, r&aacute;pidamente, en un canal de venta de productos tan variados como golosinas, juguetes y algunos alimentos, siendo adoptados de inmediato por los consumidores.<br />
Esto no ocurri&oacute; por casualidad: estas primeras fusiones de comercios de distintas categor&iacute;as constituyeron la expresi&oacute;n del posmodernismo en el <em>retail</em>, un proceso que comenz&oacute; a hacerse evidente en aquel momento y que, a grandes rasgos, puede caracterizarse por el desvanecimiento de los l&iacute;mites en distintos &oacute;rdenes de lo social. Esto forz&oacute; a un cambio de paradigma que evolucionar&iacute;a hasta alcanzar otros cambios m&aacute;s visibles y crecientes hoy.<br />
A&ntilde;os de experiencias y evoluci&oacute;n de estos canales, han visto nacer una serie de tendencias tales como la multifuncionalidad y la variedad de prop&oacute;sitos, dada no solamente por la l&oacute;gica contempor&aacute;nea de ahorrar tiempo y ampliar la oferta de servicios, sino tambi&eacute;n con la intenci&oacute;n de generar espacios distintivos que ofrezcan una experiencia integral para el consumidor. <br />
El Bape Tokio Caf&eacute;, en la capital japonesa, ha logrado combinar rubros tan dis&iacute;miles como la venta de discos, ropa y zapatillas con una peluquer&iacute;a y un caf&eacute;. Lejos de parecer un rejunte, genera un espacio urbano donde todo combina en una l&oacute;gica muy atractiva. En nuestro pa&iacute;s, no faltan ejemplos: desde las cadenas Farmacity, Rex, nuevos cines con <em>men&uacute; a la carte</em>, librer&iacute;as como Yenny, peluquer&iacute;as combinadas con bares o el recientemente lanzado Stars Caf&eacute; Digital, en el cual se puede almorzar o tomar algo y a la vez comprar m&uacute;sica y pel&iacute;culas en formato digital, por medio de una serie de pantallas esparcidas por el local.</p>
<p><strong>Ocio y placer</strong><br />
Los nuevos canales se han convertido en m&aacute;s que un simple comercio o espacio de transacci&oacute;n comercial donde el consumidor se acerca a comprar un determinado producto. El &ldquo;nuevo <em>retail</em>&rdquo; ha ido mutando a experiencias completas de ocio y placer donde se busca generar un espacio atractivo, entretenido y humanizado, en el que el contacto entre el producto y el cliente es mucho m&aacute;s amplio que el de una mercanc&iacute;a con su consumidor. <br />
Un espacio &ldquo;apropiable&rdquo; donde se genera un v&iacute;nculo emocional entre ambos. Un ejemplo ser&aacute;n los <em>Imagination Park </em>de Disney, nombre con el que el gigante del entretenimiento planea renombrar a su cadena de tiendas en Europa y Estados Unidos desde mayo pr&oacute;ximo, cuando las transforme en experiencias interactivas que combinar&aacute;n microcines que exhibir&aacute;n sus pel&iacute;culas, concursos de <em>karaoke</em>, espejos &ldquo;m&aacute;gicos&rdquo; en los que el cliente ver&aacute; su imagen proyectada junto a los personajes, <em>videochats</em> interactivos con las estrellas de sus programas de televisi&oacute;n y otras formas de entretenimiento. <br />
De esta forma, se busca que las personas deseen visitar y pasar tiempo en las tiendas, aumentando la circulaci&oacute;n e invitando a la gente a quedarse. Al mismo tiempo, este logro en la circulaci&oacute;n de los consumidores, se ha ido convirtiendo en un capital econ&oacute;mico en s&iacute; mismo para los <em>retailers</em>. <br />
Como tendencia en estos nuevos canales, los productos comienzan tambi&eacute;n a recibir un tratamiento diferente, y logran complementarse con el espacio. La l&oacute;gica de exhibici&oacute;n est&aacute; cambiando, el punto de venta se convierte en una galer&iacute;a donde los productos son casi obras de arte que encajan perfectamente en el contexto adquiriendo parte del valor agregado que logre ese espacio especial para el consumidor. <br />
Algunos claros ejemplos son la tienda de la marca italiana Miss Sixty en Londres, donde cada prenda tiene su espacio; y la Diesel Denim Gallery, en Tokio, donde la marca de <em>jeans</em> combina un nivel comercial en la planta baja con un primer piso que, dos veces por a&ntilde;o, es intervenido por artistas y dise&ntilde;adores generando una experiencia art&iacute;stica con productos de la marca. <br />
Se calcula adem&aacute;s, que las innovaciones en exhibici&oacute;n y experiencia de compras en el mundo de la indumentaria y de la moda van permeando r&aacute;pidamente y llegan hasta la misma g&oacute;ndola de los supermercados, autoservicios y dem&aacute;s cadenas de consumo masivo.<br />
La extrema personalizaci&oacute;n y el acercamiento de los servicios a los consumidores constituyen otro de los grandes cambios en el <em>retail</em>. Desde comercios que permiten crear remeras &uacute;nicas con los gustos del consumidor, hasta servicios como &ldquo;Nail Taxi&rdquo;, de manicura <em>express</em>, montados en camionetas que recorren distintas ciudades del mundo, el contacto cercano con el cliente es cada vez m&aacute;s com&uacute;n.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_22_2.jpg" alt="" /></p>
<p><strong>V&iacute;nculo m&aacute;s profundo</strong><br />
La implementaci&oacute;n de nuevas tecnolog&iacute;as apuntadas a generar una experiencia sensorial completa y a establecer un v&iacute;nculo m&aacute;s profundo con los consumidores es otra nueva tendencia que est&aacute; logrando afianzarse. La aparici&oacute;n de las vidrieras digitales, que consisten en una l&aacute;mina pegada al interior del vidrio, permite que los consumidores puedan interactuar y, con sus propias manos, explorar desde el exterior del local la cartera de productos, son un claro ejemplo de este fen&oacute;meno. <br />
En otros casos, la tecnolog&iacute;a puede emplearse para crear espacios donde se puedan vivir nuevas experiencias y apelar a la necesidad de sorpresa y novedad del consumidor. Esto sucede en los Sample Labs, en Tokio, donde pagando una cuota mensual, se puede probar e interactuar con una amplia gama de productos de toda clase.<br />
La tecnolog&iacute;a comienza a utilizarse como recurso para lograr la hiperestimulaci&oacute;n y la generaci&oacute;n de experiencias menos racionales pero que permitan vivir situaciones nuevas y sorprendentes, como sucede en Spotlight, un restaurante en Nueva York donde los comensales son asistidos por core&oacute;grafos, maquilladores y coristas que los ayudan a grabar un disco ah&iacute; mismo y un peque&ntilde;o video que luego es exhibido en una pantalla gigante, permiti&eacute;ndoles sentirse una estrella por un rato. Asimismo, surgen experiencias en las que la clave est&aacute; en sorprender al cliente, como ocurre con las <em>vans</em> itinerantes de Tommy Hilfiger que recorren Estados Unidos.<br />
La creaci&oacute;n de tiendas amigables con el medio ambiente es otra nueva tendencia de la que muchas marcas tales como Nike, que construy&oacute; un local en Londres cuyo piso de goma est&aacute; hecho por las suelas de 15.000 zapatillas recicladas, o Starbucks, cuyas construcciones apuntan a ahorrar recursos tales como agua y energ&iacute;a el&eacute;ctrica, se han hecho eco y resultan atractivas para los consumidores que buscan participar y aportar su granito de arena en el cuidado del planeta.<br />
Los nuevos canales se est&aacute;n convirtiendo en espacios m&aacute;s cercanos y atractivos para los consumidores, ofreci&eacute;ndoles la posibilidad de disfrutar de experiencias novedosas, de sentir cada salida como un paseo cultural, de estimular sus sentidos, de conectarse con las novedades, combinando el arte con la tecnolog&iacute;a y permitiendo espacios de descanso y esparcimiento. Todo esto ha generado un cambio rotundo en la experiencia del <em>retail</em> que permite vivir los espacios comerciales como nunca antes.</p>
<p>* Mariela Mociulsky es directora socia de Trendsity, la consultora especializada en megatendencias, y docente en la Universidad de San Andr&eacute;s. Es miembro de ESOMAR.</p>
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