¿De verdad hay un nuevo paradigma?
Brand PR: es un concepto emergente en el ámbito de las relaciones públicas corporativas, que busca utilizar los medios como forma de unir personas y marcas. ¿Se trata de un sustituto de la publicidad? ¿Un aliado de los medios? ¿O una moda pasajera?
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<p>Ahí está en su oficina Damián Martínez Lahitou, con su equipo de trabajo: Dr. Evil, Superman, Freddy Kruger, un jugador de básquet todavía en su caja, Batman…<br />
Solo unos días de vacaciones pudo tomarse, dice, mientras corre de cliente en cliente y de <em>prospect en prospect.</em> “Nos están llamando mucho –explica– se ve que el tema pega”. <br />
¿El tema? Una disciplina, un enfoque, una forma novedosa de ver las cosas, que comienza a aparecer lentamente en el mundo de las relaciones públicas corporativas, o como se lo llama habitualmente, el mundo del PR. <br />
Aunque todavía la disciplina tiene mucho camino que recorrer –y mucha eficiencia que demostrar– Martínez piensa en la aparición de lo que denomina “<em>brand</em> PR”.<br />
“De lo que se trata es de un nuevo paradigma –explica rodeado de revistas y presentaciones en papel–. Un nuevo paradigma muy difícil de abarcar y de entender. Se suman muchas cosas: un nuevo consumidor, nuevas tecnologías, ideas novedosas y conocimientos cada vez más profundos y complejos sobre todos ellos. O sea, un intríngulis para todos los que venimos ‘haciendo eso que hacemos’ desde hace unos cuantos años”.<br />
“Es un panorama fascinante, pero confuso, con muchos elementos nuevos que debemos conectar entre sí. Hubo un tiempo que el paradigma era, digamos, militar, verticalista, unívoco. Las marcas hablaban, el consumidor escuchaba y obedecía. Era un consumidor espectador, frustrado, sin canales de conversación o de respuesta hacia las marcas, lo único que había cada tanto, era una carta de lectores a los medios. Y eso nos lleva a repensar el viejo esquema de la comunicación, donde había un emisor, un código común, un canal, un mensaje y un receptor. Ahora es el receptor quien impone el código y quien elige el medio en el que expresarse. Desde el punto de vista de las marcas, no solo la marca emite y el consumidor recibe, sino que el consumidor responde”.</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1105_23_1.jpg" /><br />
Damián Martínez Lahitou<br />
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<strong>Publicidad, marcas, brand PR<br />
–No hay muchas diferencias entre esto y lo que la publicidad plantea hace ya varios años. </strong><br />
–¡Exacto! Ese es precisamente el punto. El mercado de PR está atrasando en este punto. Lo primero que se te viene a la mente cuando pensás en PR es “lo institucional”. La actividad ha establecido a las relaciones institucionales como su terreno natural de actividad. Lo institucional, que implica seriedad, prestigio y formalidad, es la principal preocupación de esta actividad. <br />
Pero las necesidades de las marcas van creciendo, a medida que crece su necesidad de conectar con sus consumidores, con empatía, emocionalidad, cercanía y rapidez. O sea, todo lo contrario de lo que solemos hacer en PR Institucional. Por eso <em>brand</em> PR es una necesidad y una disciplina emergente. Se está imponiendo con gran velocidad en la agenda de los gerentes de Marketing.</p>
<p><strong>–Hablemos de la formación en el tema.</strong><br />
–Es algo que no se aprende todavía en la facultad, donde se siguen enseñando las 5 W de PR –igual que en periodismo–<em> [What, why, when, who, where?] </em>y nada más. A ese pentágono, le falta contenido. Le falta generar <em>engagement</em>. Hoy, PR no está pateando goles; está atajando penales. Pero las marcas necesitan más que eso. Los anunciantes ya lo entendieron: por eso su gente de RR.II. no se ocupa de las marcas. <br />
El presupuesto que se invierte en <em>brand</em> PR –en todo el mundo– sale mucho más de marketing que de RRII. Pero los jóvenes<em> brand managers</em> que manejan las marcas conocen el valor de estas acciones. Son ellos quienes están exigiendo a las agencias de PR que nos pongamos al día y los ayudemos a pensar su marca desde el inicio. La gran diferencia entre PR tradicional (digámosle, institucional) y <em>brand</em> PR está en el mayor involucramiento de la marca con el consumidor. La “vieja generación” del PR ve inscribir un caso en Cannes como un gasto, no como una inversión.</p>
<p>Algo del tema sabe Martínez, que acaba de ser elegido como jurado argentino en el festival de Cannes 2010, precisamente en la categoría PR.</p>
<p>–Tenemos que seguir los pasos de la publicidad, aprender de lo que vienen haciendo las agencias y anunciantes desde hace 20 años. Tenemos que incorporar creatividad a lo que hacemos: unir marcas con personas, a través de los medios. No hacemos publicidad, pero debemos seguirlos de cerca. Por eso me excita la idea de ir a Cannes. Por eso también me interesaba participar del Ojo de Iberoamérica en cuanto organizaron el premio para PR.</p>
<p><strong>–Premio que ganaron para Claro, trabajando junto con una agencia de publicidad: Euro RSCG. </strong><br />
–El punto no es que lo hayamos ganado. Es excelente, sí, pero el punto es instalar el tema. Un medio como <em>Mercado</em> no estaría aquí sentado hoy si el tema no estuviera apareciendo, si no fuera gravitante para las comunicaciones de marcas. Euro no nos habría llamado para que trabajáramos el lanzamiento de Claro si no hubiera visto que había una necesidad nueva que cubrir. Ese es el punto ahora.</p>
<p><strong>Medios y periodistas<br />
–El otro punto es cómo trabaja <em>brand</em> PR con los medios. Esa parte parece difusa. </strong><br />
–No lo es. Tiene dos pilares claros: activaciones y <em>storytelling</em>. Son los reemplazantes naturales de las conferencias de prensa y las gacetillas, que ya no le interesan a nadie, a ningún periodista. Antes, las acciones de PR hablaban sobre la marca o la campaña, pero no generaban impactos para la marca. Lo que hoy debe empezar a buscar el PR es a transformar el hecho de marca en una noticia, lograr que la marca signifique algo para los lectores. Y que sea más que un anunciante para los medios, que en muchos casos están redefiniendo y ampliando qué es editorial y qué es comercial. <br />
La pregunta que antes los “prenseros” nos hacíamos era: “¿Cómo hago para que la gacetilla entre en los medios?” Pero la pregunta que hay que hacerse ahora es: “¿Qué le aporta esta información a la marca?, y ¿cómo le llega esta información al consumidor de una forma relevante y atractiva?” PR tiene que ser un aliado del medio, no un simple “llevador de noticias de prensa”. <br />
En cierta forma, nos tenemos bien ganado el apodo de “prenseros”. Tenemos que ser aliados de los medios. Tenemos que oír el llamado de los cientos de periodistas que se la pasan buscando y pidiendo buenas historias. Tenemos que ayudar a los medios a tener mejores historias; y a los periodistas a conseguir mejor material para esas historias. Tenemos que ayudarlos a lucirse, a conseguir lectores, a seguir mejorando su nivel. Las marcas tienen mucho que dar en ese sentido. <em>Brand</em> PR no es solo una herramienta útil para las marcas. También tiene que ser útil para los periodistas. <br />
Con problemas de agenda, reducciones de staff en los medios, dos o tres trabajos para mejorar sus ingresos, sobrecarga de trabajo y un infierno de información que procesar todos los días, nuestro primer trabajo es encontrar la forma de ayudar a los periodistas a hacer mejor y más fácilmente su trabajo. <br />
Eso significa encontrar los ejes noticiables desde las marcas, encontrar los conceptos e ideas fuerza para las notas, y si es necesario, producirlas. La clave es encontrar ese puente dorado entre la marca y el lector. Es pedirle a la marca “Dame algo que contarle al consumidor”. Si lo que contamos es bueno, el mismo consumidor lo contará a sus amigos. Así como la publicidad dice: “Yo no vendo, hago que tengas ganas de comprar”, Brand PR dice: “Yo no publico, hago que tengas ganas de leer (o de ver)”.</p>
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<p><font color="#dd5d3f"><strong>KFC y los pozos de Louisville </strong></font></p>
<p>Como forma de ganar la simpatía de las personas que viven en su ciudad de origen, Louisville, Kentucky, Kentucky Fried Chicken decidió encarar uno de los problemas más serios de la ciudad: los pozos en las calles.<br />
En cada pozo que rellenaban, incluían la leyenda “<em>Re-freshed by </em>KFC”, pintada con un <em>stencil</em> en tinta lavable. <br />
El rebote de prensa de la acción, según el diario Chicago Sun, generó miles de dólares en publicidad y KFC fue contactada por varias ciudades para que desarrolle actividades similares: Austin, Texas; Somerset, Texas; Chattanooga, Tennesee y Greenville, Mississippi.</p>
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