El futuro de la publicidad
Una campaña publicitaria mundial, excepto en Norteamérica (Estados Unidos-Canadá), pone a Unilever como ejemplo de marketing siglo 21. Es para un jabón de lavar líquido llamado Omo en el sudeste asiático y Skip en Francia o la Argentina. Su lema es estar sucio es bueno, pues todo chico tiene derecho a jugar y explorar.
<p>Este temprano éxito es “exactamente lo que buscan ejecutivos y agencias publicitarias –apunta Knowledge@Wharton– en su lucha para desarrollar ideas capaces de manejar cambios abruptos en tecnología y comunicaciones, desde Tivo hasta Twitter, que alteran las formas en que las empresas interactúan con clientes”.<br />
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Pero, hasta el momento, han habido llamativamente escasos esfuerzos coordinados para reinventar la publicidad o rescribir el manual básico sobre qué estrategias funcionan, cuáles no y en qué circunstancias. Llenar ese vacío pretende el proyecto “futuro de la publicidad” (FAP en inglés). Su cometido es compilar casos pilotos, datos y sugerencias de expertos, a fin de develar qué prácticas son las mejores para aprovechar los nuevos medios y alcanzar audiencias más amplias.<br />
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En alianza con el megamotor de búsquedas Google, el proyecto de Wharton ha avanzado en esa dirección al lanzar en YouTube el canal FastForward. Este vehículo ofrece “perspectivas rápidas”. Primariamente, breves videoclips sobre el porvenir del marketing, a cargo de ejecutivos, expertos, gurúes publicitarios y analistas universitarios.<br />
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El sitio presenta clips como, por ejemplo, pantallazos de Kevin Werbach –especialista en cuestiones jurídicas o éticas– bajo el título genérico “qué cambios depara Internet en la relación marcas-gente”. Al respecto, sostiene que “Internet se hace más ubicua, social e inmediata. Ello da vuelta todo tipo de modelos”. Sin ir más lejos, a poco de instalarse FastForward recibía 12.500 visitas diarias y cientos de personas se habían subscripto. <br />
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Yoram Wind, director del FAP, indica que el esquema funciona con vistas a una meta ambiciosa: crear un modelo de cartera publicitaria que permita a las empresas armar nuevas estrategias. Se emplea una mezcla tradicional de viejos y nuevos medios para alcanzar compradores potenciales. “Cuando las personas desarrollan carteras inversoras, su objeto lógico es definir objetivos y, después, adoptar decisiones basados en ellos. Queremos aplicar el mismo esquema a la publicidad”. En otras palabras, sopesar y comparar el uso de técnicas como spots de televisión, avisos en la Red y contactos directo con consumidores mediante sitios sociales estilo Twitter o Facebook.<br />
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A criterio de Wind y pese a intentos de mudar el foco publicitario a Internet, cualquier buen plan de marketing tenderá a ser híbrido. O sea, combinará elementos convencionales y novedosos, en un tipo de sinergia condicionado a los resultados.</p>
<p><strong>Tiempos movidos</strong><br />
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El proyecto del futuro publicitario (FAP), entonces, llega en lo que es seguramente el período más movido –para agencias y productores– desde los años 50. En aquella oportunidad, la clave fue la veloz expansión televisiva. Ahora, se les hace difícil a expertos y ejecutivos hallar las respuestas adecuadas al nuevo cambio tecnológico.<br />
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En parte, el motivo “externo” es la recesión que, desde 2007, castiga los presupuestos de marketing en perjuicio de los canales tradicionales. Esto les ocurre a todas las agencias y en todos los sectores de actividad. Así, este año el gasto publicitario total en Estados Unidos bajará de 13 a 15%, de acuerdo con las principales consultorías del negocio.<br />
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Sin embargo, la contracción económica general no impide que la publicidad virtual siga prosperando a expensas de medios convencionales como TV, radio, gráfica y vía pública. Una firma dedicada a seguir esos datos, Group M (WPP), estima que los avisos por Internet pasarán de 13% del volumen total este año a 15% en 2010. Vale decir, alcanzarán a US$ 65.000 millones. <br />
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No obstante, la mayoría de expertos coincide en que limitarse a dejar los canales tradicionales, en pro de estrategias dirigidas a clientes en redes sociales (Facebook, Twitter), es una salida por demás simplista. Esto lo han aprendido a propia costa algunos marketineros. “Una clave del negocio es hallar cómo meter un relato en el texto del aviso y desarrollarlo sin aburrir o molestar”, prescribe Michael Donahue, vicepresidente ejecutivo de la<em> American Association of Advertising Agencies </em>(AAAA o 4A), que también integra el consejo asesor del FAP (“los 40 gurúes”).<br />
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Tiempo atrás, organizó un seminario en torno de avisadores, redes sociales e invasión de privacidad. La iniciativa le fue inspirada cuando un alumno universitario le señaló que el exceso de aplicaciones con fines comerciales, o sea de lucro, interfería en sus experiencias con Facebook. Poco después, se denunciaban transgresiones a la intimidad de figuras públicas.</p>
<p><strong>Prejuicios anacrónicos</strong><br />
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De paso, algunos descubrimientos tempranos del FAP pusieron en duda algunos prejuicios, veros anacronismos de la sapiencia convencional. Por ejemplo, la idea de que ciertas formas convencionales de publicidad agonizan o han muerto. Por el contrario, uno de los mayores esfuerzos del proyecto fue publicar más de 20 trabajos en el boletín de la <em>Advertising Research Foundation.</em> Entre ellos, uno de Joel Robinson, director de Investigaciones de la ARF, sobre eficacia de la publicidad televisiva.<br />
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Este experto encontró que no se observan en años recientes efectos negativos en TV derivados de la publicidad <em>online</em>. Pese a la disminución de audiencias o el uso de Tivo para excluir tandas de avisos en pantalla. Otro estudio concluyó que el impacto de DVR y otros dispositivos capaces de bloquear publicidad no llega al nivel imaginado por muchos marketineros. Probablemente, porque los mensajes de marca pueden burlar a quienes sortean tandas.<br />
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El mismo Wind cree que el fracaso en desarrollar estrategias de marketing innovadoras, integrando TV con medios sociales, forma parte de un problema estructural más amplio. Este surge de la manera como las grandes agencias manejan cuentas y se encara en el FAP. Al respecto, las nuevas investigaciones pueden quebrar esos “silos” o compartimientos estancos típicos de esas compañías.</p>
<p><strong>Modelo disfuncional</strong><br />
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“El modelo corriente no funciona ya porque las megagencias no ofrecen soluciones múltiples aplicables a diferentes medios. En este momento –apunta el analista–, no existen mecanismos capaces de reintegrar esos compartimientos a la agencia o subdividirlos en la organización”.<br />
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El proyecto sobre publicidad futura no persigue únicamente modificar técnicas, sino además promover transformaciones más amplias y radicales en los estilos publicitarios, donde el diálogo con los consumidores o clientes no solo es posibilidad sino clave de éxito. Pese a que la fe del público en las empresas ha sido dañada en occidente a raíz de la crisis sistémica o la contracción económica, Rubinson es optimista en cuanto al potencial de la publicidad para impulsar cambios sociales. <br />
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La iniciativa viene evolucionando desde que fuera lanzada en 2008 y evade ya los ámbitos meramente universitarios, donde se acostumbra publicar un trabajo investigativo tras otro. Al fin, se los junta en densos libros que pocos leen. Los organizadores del FAP descubrieron que se necesitan “conversaciones” interactivas en red, bases para nuevas formas de relación a doble mano con los clientes vía Internet.<br />
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Ese modelo “sirve para gestionar el proyecto sin pasar por alto las cosas que deben documentarse bien” afirma Catharine Hays, directora ejecutiva del FAP. “Empleamos multimedia para trascender al exterior, pues sabemos hoy que precisamos variar planteos según cada medio. Uno no inserta un espectáculo televisivo en un celular”. M</p>
<p>(Para más información, consultar <a target="_blank" href="http://www.youtube.com/fastforward">http://www.youtube.com/fastforward</a>)</p>
