Más conocimiento compartido y un marketing más efectivo
Un nuevo tipo de organización puede estar surgiendo en el sector privado de las grandes economías. Se trata de un modelo que hace uso intensivo de tecnologías interactivas. Estas estructuras en red se caracterizan tanto por su integración hacia dentro vía herramientas de Web 2.0 (o 3.0 en el futuro) y, hacia fuera, nexos fuertes con grupos de interés externos.
<p>Según el nuevo estudio de McKinsey Quarterly, quienes más recurren al universo <em>Web</em> 2.0 obtienen beneficios tales como mayor difusión de conocimiento o marketing de mejor calidad. Ambos factores y otros tienen efectos mensurables en los negocios.<br />
La encuesta 2009 de la publicación de la consultora comprende una amplia gama de industrias, sectores y funciones. Este año la contestaron 1.700 ejecutivos alrededor del mundo. Las preguntas se centraban en dos áreas básicas: el interior de las organizaciones y su periferia; vale decir relaciones con clientes, proveedores, socios y expertos externos.<br />
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Se verifica que la <em>Web</em> 2.0 suscita gran interés en 69% de quienes respondieron, pues sus compañías obtuvieron claras ventajas operativas y económicas. Entre ellas, más productos o servicios innovadores, un marketing más efectivo, menores costos transaccionales y mayores ingresos. Las empresas que más emplean tecnologías asociadas a ese vehículo logran todavía mayores beneficios. <br />
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Los analistas a cargo del trabajo también examinaron en profundidad los factores que generan esas mejoras. Por ejemplo, los tipos de tecnología aplicados, las prácticas gerenciales y toda otra característica conducente a ganancias. Encontraron que esas firmas no solo integran <em>Web</em> 2.0 a los flujos de trabajo, sino que generan redes ligadas a clientes y proveedores. Algo similar acabará sucediendo en su momento con la <em>Web</em> 3.0. Pese a la recesión persistente, los consultados señalan que continuarán invirtiendo en esta herramienta.<br />
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Sin dudas, la gama tecnológica <em>Web</em> 2.0 seduce al sector privado en muchos países. Su interactividad depara más contactos personales diarios a costos muy bajos. Bien empleado, este instrumento informático puede alentar la participación en proyectos y esquemas diversos, perfeccionado el semillero de conocimientos en las organizaciones. Por lo mismo, amplía perspectivas o escala de actividad, consolida nexos con clientes, comunicaciones con proveedores, socios externos, etc.</p>
<p><strong>Utilidades medibles</strong><br />
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El estudio brinda fuertes evidencias de que esas ventajas se traducen en utilidades mensurables. Cuando McKinsey inquiría sobre los efectos de tecnologías <em>Web</em> 2.0 en sus empresas, los ejecutivos citaban el mejor acceso a quienes manejan datos y las consiguientes reducciones en gastos de comunicación, viaje y operaciones. Muchos respondientes también manifestaban que estos instrumentos disminuyen los tiempos para comercializar productos o servicios, con efectos saludables en el personal. <br />
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Mirando más allá de las organizaciones mismas, se detectan ventajas significativas emergentes de mejor interacción con clientes u otras firmas. La capacidad de forjar nexos sólidos eleva la percepción –y la conformidad– del público en cuanto a productos o servicios. En forma simultánea, se afinan aptitudes innovadoras, pues empresas, proveedores y clientes definen conjuntamente características de un producto vía <em>Web</em> 2.0 y sus conexiones. En muchos casos, esto aumenta ventas. <br />
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Por otro lado, la gente cita beneficios parecidos resultantes de mejores lazos con proveedores y socios. Al tope de la lista figura la capacidad de recurrir más rápidamente a experiencia externas. Ello, a su vez, acentúa los ahorros en comunicaciones y viajes.<br />
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El formulario en línea de McKinsey pedía a cada consultado, dentro o fuera de Estados Unidos, especificar porcentajes de mejoramiento notados por efectos de la <em>Web</em> 2.0. El nivel medio de utilidades derivadas va de 10% en costos operativos a 30% en la rapidez del personal para entrar en contacto con expertos externos. Al respecto, el instrumento brinda beneficios multiplicando oportunidades de colaboración y difundiendo conocimientos vía canales automáticos como <em>microblogs</em> o Twitter. En este plano, muchas empresas apelan a combinaciones de <em>blogs</em>, <em>wikis</em> y <em>podcasts</em> e igual ocurre con el público.<br />
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En el interior de las organizaciones, los respondentes mencionan <em>blogs</em>, RSS y redes sociales como medios para intercambiar datos. Si bien estos canales amenazan la vida privada, también contribuyen a cristalizar grupos internos por afinidades. Finalmente, los consultados señalan el uso frecuente de videos, dado que –respecto del estudio 2008– ha mejorado esa tecnología y es más fácil tanto producirlos como diseminarlos.</p>
<p><strong><em>Blogs</em> y redes sociales</strong><br />
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El sector que asocia las herramientas <em>Web</em> 2.0 a la consolidación de los vínculos entre compañía y clientes otorga suma relevancia a <em>blogs</em> y redes sociales. Ambas modalidades permiten a las empresas distribuir mejor la información sobre productos o servicios, consultar con clientes y hasta hacerlos participar en su diseño.<br />
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De igual manera, al tratar con proveedores y socios, los instrumentos favoritos vuelven a incluir <em>blogs</em>, redes sociales y videos compartidos. En tanto los que respondieron definen como prioridad tope obtener conocimientos de expertos. Pocos aplican predicciones de mercado para recoger datos exógenos. <br />
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Sea cual fuere el sector, los ejecutivos privados de firmas que emplean más tecnologías <em>Web</em> 2.0 son quienes sacan mayor partido de sus ventajas. De ahí que las compañías tecnológicas tiendan a declarar mejores utilidades en toda la muestra. Las siguen quienes ofrecen servicios negocio a negocio (B2B,<em> business to business</em>), prestaciones jurídicas y profesionales. <br />
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Las compañías cuyos ingresos pasan de US$ 1.000 millones anuales, junto con las B2B, suelen tener más ganancias que las firmas de menor cuantía. En lo atinente a funciones, los consultados en áreas de tecnología informática (TI), ventas y marketing declaran más ingresos en diversos niveles que los dedicados a compras o finanzas (dos sectores perjudicados por la recesión occidental). <br />
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Los ejecutivos de TI, lógicamente, se centran más que otros en herramientas de <em>Web</em> 2.0 para lograr avances o mejoras. Por el contrario, desarrollo de negocios o ventas se apoyan menos en esas tecnologías para captar mejor los mercados o interactuar con clientes.<br />
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En materia regional, los que contestaron, estadounidenses e indios, tienden a admitir más ventajas ligadas a <em>Web</em> 2.0 que otros. También apelan a tecnologías de mayor nivel. Los chinos muestran los más altos beneficios derivados de los clientes. Juntas, China e India tienden a declarar más utilidades relacionadas con interactuar con socios y clientes.<br />
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Además de ventajas económicas y financieras, la nueva clase de compañías que utiliza este arsenal, recurre a altos grados de integración <em>Web</em> 2.0 en los flujos de trabajo. Para ello, apelan a instrumentos informáticos de vanguardia. De ahí que la mitad de las respuestas provenga de organizaciones integradas hacia dentro pero desbordando la geografía. 45%, mientras, interactúa a lo largo de funciones y 39% lo hace en unidades de negocios. <br />
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Este perfil integrado hacia dentro en el uso de la <em>Web</em> 2.0 también vale como modelo hacia fuera. El estudio 2009 de McKinsey sostiene que las entidades en red han creado procesos y plataformas útiles para manejar porciones significativas de vínculos externos.<br />
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Los consultados que declaran ventajas mensurables indican que sus empresas, en promedio, mantienen interacciones <em>Web</em> 2.0 con 35% de clientes y con 48% de proveedores, socios y expertos externos. Sin duda, una estructura más porosa y en red puede resultar en compañías más resistentes, flexibles y adaptables. Por tanto, más innovadoras y competitivas. Naturalmente, muchas firmas experimentan con <em>Web</em> 2.0 y lo harán con <em>Web</em> 3.0. Pero generar un ambiente apto y una masa crítica de usuarios fieles es más difícil. El estudio de McKinsey lo pone en evidencia.</p>
