Una vuelta de tuerca sobre posicionamiento
Laura Ries, hija del famoso Al Ries, encaró su primer libro en solitario. Aborda nuevas ideas sobre la importancia de la construcción visual en el desarrollo de las marcas. El escenario visual juega un papel más importante en la comercialización, ya que tiene el poder emocional que impacta de mejor manera.
<p> <span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Por Leandro Africano</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><img src="http://www.mercado.com.ar/mercado/ro/imagenes/foto_nota_1132_25_1.jpg" alt="" style="margin: 0px; padding: 0px; border: 0px; " /><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Laura Ries</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">El legendario Al Ries, hizo punta hace más de 20 años con el desarrollo del concepto de posicionamiento, junto con su entonces socio, Jack Trout. Allí hacía referencia a la importancia de las marcas de apropiarse de un atributo que lo diferencie de la competencia y que esté disponible (sin que lo utilice otra marca) en la mente de los consumidores para afincarse allí. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Hoy, desde la mirada de su hija y con el aval de su padre, el concepto ha evolucionado. “Para construir una marca, Al y yo hemos predicado sobre la importancia de poseer una palabra afincada en la mente. Pero registrar una palabra en la mente de los consumidores nunca ha sido tan difícil como en la actualidad”, expresó Laura Ries a<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
“Los consumidores son bombardeados con las palabras a una velocidad asombrosa. Entre los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales, la cantidad de palabras circulando, los <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">tweets</em> y actualizaciones de estado, la situación es abrumadora. Así como fue revolucionaria, la idea de posicionamiento tenía una debilidad. Invariablemente, la estrategia de posicionamiento se expresa verbalmente porque se busca un agujero verbal en la mente y luego se llena ese hueco con el nombre de la marca”, señaló Ries y puntualizó: “Hoy, la mejor manera de lograr esto es con imágenes, no con palabras. El escenario visual juega un papel más importante en la comercialización, ya que tiene el poder emocional que impacta de mejor manera”.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En un mundo de palabras, un martillo visual (nuevo concepto propuesto por Ries y que da nombre al libro) es la forma más eficaz para entrar en la mente del consumidor. “Sin embargo, 99% de todos los programas de marketing carecen de uno. Una de las razones es que la gestión se centra totalmente en las palabras, cuando tienen que pensar más en efectos visuales”, puntualiza la autora.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En el texto se explica que un martillo visual no es solo una marca. En algunos casos una marca se convierte un símbolo que representa un nombre de marca, pero está estudiado que la mayoría de las marcas comerciales no comunican nada más allá del nombre de la marca o la empresa.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
“Un martillo visual es diferente, se comunica inconscientemente el poder emocional de una marca al mismo tiempo que conduce una idea verbal en la mente como el pájaro de Twitter, la manzana de Apple, los arcos dorados de McDonald’s, la botella de Coca-Cola, la pipeta de Nike, las tres estrellas encerradas en un círculo de Mercedez Benz, la etiqueta de farmacia de Vitaminwater”, explica Laura Ries.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Transponer fronteras<br />
</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde su mirada este nuevo concepto es aún más importante en la economía global de hoy, donde un martillo visual fuerte puede cruzar las fronteras sin necesidad de traducción o apelar a las palabras. Por ejemplo, cita a Coca-Cola, que en 2010 invirtió US$ 267 millones en la publicidad de su marca en EE.UU. ¿Cuál era el lema de Coca-Cola?, se pregunta la autora. “La mayoría de la gente no recuerda qué decía, pero lo que sí recuerda es la silueta de la botella”.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La consistencia visual es aún más importante que la coherencia verbal, explica en el libro. “A veces se puede cambiar con éxito un posicionamiento verbal, pero no un martillo visual bien establecido. Miren lo que sucedió cuando Tropicana intentó abandonar su imagen de la bombilla en la naranja; los consumidores maltrataron a la marca hasta que se restauró la imagen”, explicó a <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em> Laura Ries. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Durante décadas, los especialistas en marketing se han sentado en las reuniones de desarrollo de posicionamiento de sus marcas buscando solamente una palabra. “Pero debo decirlo: papá, lo siento, hoy en día eso no es suficiente. Los gerentes de marketing también necesitan un martillo visual para construir sus marcas. Un martillo visual que conecta emocionalmente, con autenticidad y credibilidad, con los consumidores”, concluyó Ries.</p>
