Una estrategia de precios errónea puede salir caro
Las empresas insumen tiempo y dinero para fijar el precio de productos o servicios. Pero dos expertos de Wharton sostienen que se cometen muchos errores, en un mundo ultracompetitivo donde hay signos de deflación que pueden afectar a varios sectores.
<p><strong>Hay métodos y métodos</strong></p>
<p>La fijación de precios (<em>pricing</em>) puede plantearse de varias maneras. Una de ellas es la simple estrategia costos + retorno: se calculan los primeros y se les añade un margen aceptable. Otra variante es averiguar cuánto pagarían los clientes por el producto o servicio, y cotizarlo en consecuencia. Un tercer método estudia los precios de los competidores y ajusta los propios en función de esa referencia. “Estos sistemas tienen sentido, pero ninguno alcanza por sí solo (cree Zhang) porque, en este campo, el todo supera a la suma de las partes”. <br />
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Ford Motor aporta un ejemplo ya clásico. En los años ’90, la firma trataba de mantener los precios más bajos posible en los modelos básicos, priorizando al joven que compraba su primer coche. La idea era que, empezando por un Escort, el cliente permaneciese fiel a la marca y pasara a modelos más caros. Pero, como Ford vendía muchísimos autos baratos, su rentabilidad iba de pobre hacia abajo. Para mejorarla, hubiese debido colocar más Explorer o Crown Victoria.<br />
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En 1995, la empresa adoptó una decisión relevante: rebajó un poco los modelos caros y, así, llegó a 1999 ganando US$ 7.200 millones (récord en la actividad). Más tarde, empero, Ford y sus dos rivales se lanzaron a una competencia por quién ofrecía más incentivos. Hoy, descuentos, reembolsos y financiamientos casi gratuitos se tragan cerca de 50% del precio final por coche y el sector padece graves problemas financieros. <br />
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Las farmoquímicas también debieron espabilarse, cuando aparecieron los genéricos (especialidades cuyas patentes exclusivas han expirado). Pero no siempre respondieron bajando precios a su nivel, sino modificando productos o lanzando nuevas presentaciones. A la sazón, invertir en marcas ha estado dando buenos dividendos durante décadas en esta industria. Un tercer ejemplo de estrategias efectivas, hasta cierto punto, es la telefonía celular. Sus planes tarifarios solían ser tan complicados que pocos usuarios podían comparar escalas entre rivales. Exactamente, el efecto previsto.</p>
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<p>Jagmohan Raju y John Zhang, profesores de Marketing, contrastan la negligencia del sector privado en materia de determinar precios o tarifas con la preocupación de los grandes bancos centrales ante el contexto deflacionario que viven las tres economías líderes. “No obstante –puntualizan–, las estrategias de precios influyen mucho. Un estudio sobre 2.400 firmas, hecho por McKinsey, demostraba que reducir 1% los costos fijos mejoraba ganancias 2,3%, un aumento de 1% en volúmenes facturados las elevaba 3,3% y una baja de 1% en costos variables las impulsaba hasta 7,8%. Pero bastaba 1% de alza en precios para que las utilidades subieran 11%”.<br />
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Después de esa investigación, los ejecutivos empezaron a ocuparse de actitudes organizacionales, reducción de estructuras (el famoso downsizing), referenciamiento múltiple –benchmarking–, reingeniería y otros métodos para bajar costos. Algunos ya no se toman muy en serio, por cierto. Pero pocas empresas se han dedicado a estrategias de precios, por lo cual el cuadro pintado sigue válido y deja mucho que desear.<br />
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En otros tiempos, las compañías solían fijar un valor, mantenerlo y confiar en la suerte. “No es el mejor camino –subraya Zhang– y se toma sólo porque definir precios es tarea difícil. Así, muchos managers quisieran participar en esas estrategias, pero no están dispuestos a compartir culpas cuando salen mal”.<br />
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De ahí que, a criterio de Raju, la definición de precios deba ser sistémica. “Una de las prácticas falsas más frecuentes consiste en adoptar decisiones sobre valores una vez desarrollado el producto o servicio. Por el contrario, la fijación de precios debiera figurar desde el principio en cualquier plan de negocios”.<br />
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Entre otras cosas, una empresa ha de detectar cuidadosamente el universo de clientes potenciales y cuánto estarían dispuestos a pagar. Por lo mismo, el nivel de precios es clave para diferenciar el producto o servicio respecto de los competidores en calidad e imagen (exclusividad, por ejemplo). Además, han de tenerse en cuenta los distribuidores y minoristas: si no esperan ganancias atractivas, sufrirán las ventas. Todo esto indica que las estrategias de precios deben ser a largo plazo, pues hacen a la rentabilidad del negocio y la posibilidad de ampliar el marketing a una creciente gama de productos en el futuro.</p>
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