¿Cómo vender imagen absolutamente verde?

El analista en Ciencias Ambientales Bernardo Calderwood sostiene que los serios inconvenientes ecológicos que son consecuencia del accionar humano han generado una especie de “fusión” en lo que se refiere a marketing, ambiente y conservación, para el desarrollo de nuevas estrategias de mercadeo.

15 mayo, 2009

Por Ximena Ciavaglia<br /> <br /> Quienes intentan vender una imagen absolutamente verde persiguen sus fines econ&oacute;micos como todas las empresas, pero al momento de promocionarse, muchos de ellos presentan divergencias &iquest;C&oacute;mo se debe actuar y mostrar el producto adecuadamente?<br /> <br /> En los &uacute;ltimos a&ntilde;os, la responsabilidad y el compromiso de los seres humanos sobre las cuestiones ambientales fueron tomando mayor protagonismo. Pero, &iquest;de qu&eacute; modo las empresas se ven perjudicadas o beneficiadas con esta movida verde?<br /> <br /> El consumidor tiene un papel fundamental en este juego, ya que precisamente es un buscador de calidad. Cuando una empresa ofrece sus servicios o productos, muchas veces se desconoce su origen, que en ocasiones act&uacute;a favorable o desfavorablemente sobre el ambiente, repercutiendo de modo directo en la imagen positiva que se puede tener de esas marcas.<br /> <br /> Bernardo Calderwood, analista en Ciencias Ambientales, fusiona estrategias de <em>marketing </em>con conservaci&oacute;n y ecolog&iacute;a. Y se explaya sobre las habilidades para lograr la elecci&oacute;n del consumidor. <br /> <br /> Precisamente, destaca que en los &uacute;ltimos a&ntilde;os se ha logrado que se incorpore a las t&eacute;cnicas de producci&oacute;n la tan conocida relaci&oacute;n sociedad-naturaleza.<br /> <br /> Explica que &ldquo;la fabricaci&oacute;n de un producto requiere de utilizaci&oacute;n de materias primas e insumos, que ser&aacute;n transformados por medio de un proceso f&iacute;sico y biol&oacute;gico, entre otros, generando residuos a lo largo de su proceso de modificaci&oacute;n. Y es ah&iacute; cuando se observa la p&eacute;rdida innecesaria de efluentes l&iacute;quidos, efluentes gaseosos y energ&iacute;a, dependiendo del producto que se quiera obtener. Este conjunto de elementos, cuando se descuida, termina siendo precisamente el punto que perjudica la imagen de las compa&ntilde;&iacute;as&rdquo;. <br /> <br /> Por este motivo, hoy en d&iacute;a, hay una corriente importante que incentiva optar por la fabricaci&oacute;n de productos que en lugar de ir contra las pol&iacute;ticas de protecci&oacute;n del ambiente, vayan de su mano de &eacute;stas para ser armoniosos con entorno y obtener respuestas positivas de manos de los consumidores.<br /> <br /> <strong>Productos ecol&oacute;gicos</strong><br /> <br /> Calderwood sostiene que actualmente la &ldquo;movida verde&rdquo; se encuentra generando un compromiso dentro de los sectores de producci&oacute;n, ya que durante el proceso de elaboraci&oacute;n de productos, se pone foco en reducir al m&iacute;nimo el n&uacute;mero de residuos derivados, aprovechando al m&aacute;ximo la energ&iacute;a obtenida en cada una de las etapas para llegar al resultado final. <br /> De este modo, al ser obtenidos los productos a partir de materiales ecol&oacute;gicos, no terminan como residuos definitivos que perjudican el ambiente, sino que por el contrario, lo conservan y lo protegen. En consecuencia, los consumidores terminan observando esto con muy buenos ojos, ya que no s&oacute;lo dan por satisfechas sus necesidades, sino que al mismo tiempo sienten que con el consumo de ese producto realizado de manera responsable, colaboran directamente con la preservaci&oacute;n del ambiente avalando el compromiso de las compa&ntilde;&iacute;as en involucrarse con esta tem&aacute;tica. Entre otros ejemplos, se pueden destacar los aceites ecol&oacute;gicos, los envases que permiten su reciclado, las semillas ecol&oacute;gicas (semilleros con especies aut&oacute;ctonas como Agromonegros SA), los equipos que no precisan de bater&iacute;as o pilas para su utilizaci&oacute;n (como la <em>nightstar</em>, linterna magn&eacute;tica o a d&iacute;namo), y la bater&iacute;a de recursos conocida como energ&iacute;as alternativas (solar, e&oacute;lica, etc.).

Los m&eacute;todos de producci&oacute;n tambi&eacute;n se est&aacute;n adaptando a legislaciones vigentes, ya que las empresas productoras reciben certificaciones de calidad en sus productos por su compromiso de respetar la calidad ambiental. Calderwood cita como ejemplo claro a la familia de normas ISO, que destaca: &ldquo;representan un compromiso real, tanto de las empresas como de las marcas, y adem&aacute;s, les eleva su imagen ante el consumidor de sus productos&rdquo;.<br />
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Las normas ISO 14000, establecen herramientas y sistemas enfocados a los procesos de producci&oacute;n en el interior de una empresa u organizaci&oacute;n, y de los efectos o consecuencias externas que deriven al ambiente. <br />
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Por su parte, las ISO 9000, son elaboradas por el Comit&eacute; t&eacute;cnico ISO/TC176 de ISO (Organizaci&oacute;n Internacional para la Estandarizaci&oacute;n), y especifican los requisitos para un sistema de gesti&oacute;n de la calidad, que pueden utilizarse para su aplicaci&oacute;n interna por las organizaciones, para certificaci&oacute;n, o con fines contractuales.<br />
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<strong>Modificaci&oacute;n de perfiles p&uacute;blicos</strong><br />
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Muchas son las empresas que para convertir su imagen en absolutamente verde modificaron sus sistemas de producci&oacute;n, y muchas otras son las que hoy en d&iacute;a est&aacute;n pagando por los efectos colaterales de sus productos. organizaciones no gubernamentales, como Greenpeace, se ocupan de puntuar a las empresas bas&aacute;ndose en la pol&iacute;tica ecol&oacute;gica que manejan. <br />
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Uno de los resultados obtenidos con sus relevamientos fue comprobar que Nokia y Dell (tel&eacute;fonos celulares y computadoras personales) son las emisoras de producci&oacute;n m&aacute;s ecol&oacute;gicas por los criterios y materiales aplicados a la fabricaci&oacute;n de sus productos.<br />
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La &ldquo;basura electr&oacute;nica&rdquo; genera cada a&ntilde;o alrededor de entre 20 y 50 millones de toneladas residuales, y esta estad&iacute;stica se convierte en una preocupaci&oacute;n tanto para la biodiversidad como para las empresas productoras de tecnolog&iacute;a electr&oacute;nica, generando un choque de intereses. Por tal motivo, se inst&oacute; a muchas de las empresas a aplicar las t&eacute;cnicas de reciclado de sus materiales, posicion&aacute;ndolas as&iacute; dentro de los primeros puestos de estos <em>rankings </em>de medici&oacute;n y benefici&aacute;ndolas en su imagen.<br />
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<strong>No subestimar al consumidor</strong><br />
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En el plano del <em>marketing</em>, muchas compa&ntilde;&iacute;as se dedicaron en los &uacute;ltimos tiempos a vender una pol&iacute;tica que sustente la &eacute;tica de producci&oacute;n para la protecci&oacute;n ambiental. Sin embargo, &iquest;cu&aacute;n efectiva es realmente esta tarea? La sociedad en general est&aacute; muy conciente en estas cuestiones, y si bien, una empresa puede esforzarse por vender una imagen absolutamente verde, no va a obtener buenos resultados si su estrategia es un simple &ldquo;maquillaje&rdquo;.<br />
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La clave reside fundamentalmente en no subestimar a los consumidores, brindarles lo que ellos esperan de la compa&ntilde;&iacute;a que consumen, y que lo que promueven sea cierto y comprobable. Un claro ejemplo se remonta a la &eacute;poca en que una empresa pesquera mataba delfines para luego enlatarlos y venderlos como at&uacute;n, logrando, as&iacute;, abaratar sus costos. A partir de ese momento y hasta la actualidad, las empresas se preocuparon de revertir la imagen negativa que se ten&iacute;a de todas las productoras de este pescado, certificando en sus empaques que ellos protegen a los cet&aacute;ceos amenazados.<br />
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Lo certero para que una empresa obtenga grandes beneficios con su marketing verde, es que no se d&eacute; margen para declaraciones ambiguas sobre un mismo producto. Se debe especificar por qu&eacute; lo califican como acorde con el ambiente. Calderwood agrega: &ldquo;Tienen que reflejarse las intenciones de garantizar una calidad de vida plena, en la que no nos falte agua para beber, en la que el aire pueda respirarse de forma saludable, se conserve la biodiversidad y el suelo pueda ser sembrado, evitando las consecuencias de la desertificaci&oacute;n&rdquo;.

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